全运会诞生以来的这50年中，其“谋生”方式发生了巨大变革。从政府拨款到赛事自身“吸金”能力提升，从京沪穗三地轮流主办到各地争相申办，全运会在经营方面实现了从计划经济管理向市场化运营的转变，市场价值日益彰显。

　　■经营全运市场模式全面铺开

　　全运会是国内级别最高的体育盛会，但举办之初，却没有与“经济效益”一词挂钩。改革开放后，随着市场观念的引入，体育赛事开始了与企业“联姻”的探索，全运会也迈开了市场化步伐。

　　1983年，第五届全运会在上海举行，开始接受赞助广告，尽管收入仅11.36万元，只占运动会开支的1.16%，却由此出现了市场运营模式的萌芽。1987年，第六届全运会在广东举行，发行了首张体育彩票，诞生了首个吉祥物，尝试特许商品开发……

　　市场观念的融入使全运会的承办者摆脱了“经济包袱”，而商业价值的提升更使其不断受到市场的追捧，如今的全运会探索出了一条“谋生”之路。八运会进账1亿多元，九运会突破2亿元大关，十运会的经济收入猛增到4亿元，十一运会预计将以7亿元再创新高。

　　■“全运”品牌开发尚浅潜力巨大

　　全运会的经济效应是否还有扩大的空间？答案是肯定的。

　　北京奥运会后，体育赛事的市场化运营有了新的标准，全运会也据此进行了借鉴和补充。以签约赞助商为例，第十一届全运会在奥运会等级赞助商的基础上，进一步细化分类，设立了合作伙伴、特别支持单位、赞助商和供应商四个级别。

　　十一运会市场开发顾问、上海体育学院教授刘清早表示，这样的等级划分参考了奥运会的分类方式，而特别支持单位的设置则结合了中国企业的实际情况。“组委会希望更多企业参与到全运会中来，在今年国际金融危机的大背景下，十一运会的市场开发可谓逆势而上。”

　　不过，纵观近几届全运会，不难发现，东道主们在市场开发方面虽然“各显神通”，全运会的市场开发却并没有形成稳定的承续机制。“不能每届全运会都从零开始。”刘清早说，全运会要实现可持续发展，需要构建自己完整的品牌，“这包括制定长期的发展战略和连续性的营销规划、建立全运会市场开发秩序、打造专业化的运营队伍、立法保护全运会知识产权等一系列工作。”

　　刘清早表示，目前全运会的市场开发仍处在一般层面上，“功力”尚浅但潜力巨大。“全运会要形成自己的品牌，还有很长一段路要走。”

　　(季 芳)