本报记者 季 芳

　　全运会诞生50年来，在经营方面实现了从计划经济管理向市场化运营的转变

　　十运会经济收入猛增到4亿元，十一运会预计将以7亿元再创新高

　　目前市场开发未形成稳定的承续机制，要形成自己的品牌，还有很长一段路要走

　　全运会诞生以来的这50年中，其“谋生”方式发生了巨大变革。从政府拨款到赛事自身“吸金”能力提升，从京沪穗三地轮流主办到各地争相申办，全运会在经营方面实现了从计划经济管理向市场化运营的转变，市场价值日益彰显。

　　经营全运

　　市场模式全面铺开

　　全运会是国内级别最高的体育盛会，但举办之初，却没有与“经济效益”一词挂钩。计划经济管理，政府全额拨款，没人想到这项大型体育赛事还可以“赚钱”。改革开放后，随着市场观念的引入，体育赛事开始了与企业“联姻”的探索，全运会也迈开了市场化步伐。

　　1983年，第五届全运会在上海举行，开始接受赞助广告，尽管收入仅11.36万元，只占运动会开支的1.16%，却由此出现了市场运营模式的萌芽。1987年，第六届全运会在广东举行，发行了首张体育彩票，诞生了首个吉祥物，尝试特许商品开发……

　　尝到了“甜头”的组织者，开始注重挖掘全运会的“经济效应”，有形资产和无形资产的市场价值进入了组委会的视线。

　　2001年，第九届全运会又回到广东，市场开发更上层楼，初步形成了政府引导下的市场化运营模式。组委会还首次尝试了电视转播权的准市场营销，实现了对综合资源体系的开发。“广东开了个好头。”十一运会市场开发顾问、上海体育学院教授刘清早说，“到九运会时，市场开发已经进入全面发展阶段。”

　　曾亲身参与全运会市场开发的刘清早表示，全运会是国内规格最高的综合赛事，有着广泛的关注度，可以为企业提供很好的宣传平台。“同时，企业也需要这样的载体来扩大自己的影响，因此，形成市场化的运营模式是全运会发展的一种必然趋势。”

　　市场观念的融入使全运会的承办者摆脱了“经济包袱”，而商业价值的提升更使其不断受到市场的追捧，如今的全运会探索出了一条“谋生”之路。八运会进账1亿多元，九运会突破2亿元大关，十运会的经济收入猛增到4亿元，十一运会预计将以7亿元再创新高。

　　“全运”品牌 

　　开发尚浅潜力巨大

　　全运会的经济效应是否还有扩大的空间？答案是肯定的。但这需要全运会自身不断调整和完善各项制度。

　　北京奥运会后，体育赛事的市场化运营有了新的标准，全运会也据此进行了借鉴和补充。以签约赞助商为例，第十一届全运会在奥运会等级赞助商的基础上，进一步细化分类，设立了合作伙伴、特别支持单位、赞助商和供应商四个级别。

　　刘清早表示，这样的等级划分参考了奥运会的分类方式，而特别支持单位的设置则结合了中国企业的实际情况。“组委会希望更多企业参与到全运会中来，在今年国际金融危机的大背景下，十一运会的市场开发可谓逆势而上。”

　　本届全运会组委会与60多家知名企业签订了赞助合作协议，通过赞助商招募、赛事冠名、特许商品经营等全方位开发，取得了丰厚收益。

　　不过，纵观近几届全运会，不难发现，东道主们在市场开发方面虽然“各显神通”，营销模式各具特色，全运会的市场开发却并没有形成稳定的承续机制。

　　“不能每届全运会都从零开始。”刘清早说，全运会要实现可持续发展，需要构建自己完整的品牌，而实现这一目标，制度上的保障必不可少，“这包括制定长期的发展战略和连续性的营销规划、建立全运会市场开发秩序、打造专业化的运营队伍、立法保护全运会知识产权等一系列工作。”

　　刘清早表示，目前全运会的市场开发仍处在一般层面上，“功力”尚浅但潜力巨大。“全运会要形成自己的品牌，还有很长一段路要走。”

　　(本报济南10月25日电)