摘 要： 刘翔养活了多少人？这是一个无法细化的数字，从田径赛场里的观众数量、到贴在他身上的各种广告标签，到各种媒体上重新显现的刘翔代言品牌，再到电视广播报纸杂志连篇累牍的报道。纷繁复杂的各种产业链条上，因为这一个个体的复苏，而焕发出了新的生机。　

　　一种有些恐怖的说法，蔓延在刘翔这次皆大欢喜的归来过程中：他必须要回来！因为他的身价已经缩水了87%！

　　刘翔养活了多少人？这是一个无法细化的数字，从田径赛场里的观众数量、到贴在他身上的各种广告标签，到各种媒体上重新显现的刘翔代言品牌，再到电视广播报纸杂志连篇累牍的报道。纷繁复杂的各种产业链条上，因为这一个个体的复苏，而焕发出了新的生机。

　　他确实让很多人受惠，哪怕从拘谨的经济学角度。只是他惠及人群的数目，不会像姚明那么广大。不受伤的姚明，虽然远在大洋彼岸作赛，但隔三岔五就会在电视上和大家见面，让大家养成收视习惯、阅读习惯，形成相关联的消费习惯。刘翔从事的运动项目，并不是NBA篮球这种高度商业化，完全根据市场需求设定的职业运动。因此刘翔的出没，你只能在每年年初，根据田径赛事的全球赛程，连蒙带猜地琢磨。神龙见首不见尾。

　　这样的运动特点，使刘翔的身价，难以像姚明那样，按照NBA游戏规则来厘定。只是他这次复出，确实为多个行业带来了及时刺激。

　　就像我们从事的体育媒体，天哪，如果刘翔不在这个秋天给大家带来一点兴奋，我们将面对怎样的环境？姚明跷着高脚养伤、中超找不出一支能连胜的球队、CBA赛程被继续紧缩、三大球国家队纷纷被打残……

　　可是认为刘翔归来背后，有着更大的商业利益驱动，却很有些阴谋理论的意味。此前认为刘翔已经“赚得盆满钵满”，无需再冒复出风险的说法，更有些不可理喻。他还很年轻，他没有理由不回到自己曾经伤退的赛道上。以商业利益、身价和经济收入的角度，这次归来未必会让刘翔回到体育赞助的巅峰——一如13个月前的伤退后，他身价并没有缩水87%那样哗众取宠的说法。

　　在伤退之前，刘翔身上被贴了14个品牌标签，但他自身并不是一个真正的明星品牌。从市场营销的观点看，他甚至是一个被胡乱贴牌、混乱经营的个人品牌。这是一个优质偶像，说他曾经是民族英雄都不算太过，其市场影响力是毋庸置疑的，然而刘翔身边，并没有一个专业化的团队来塑造、维护并且延伸这个品牌的效应。“姚之队”闻名遐迩，“翔之队”的说法，简直滑稽。他不是一个职业运动员，因为他从事的项目在中国完全不职业。伤退之前，刘翔的所谓市场开发权益，归属于田管中心——这肯定不是“翔之队”。此外多年来坊间流传的各种说法，暗示着“你如果认识刘翔家人”、“你如果认识刘翔发小”，换句话说，只要你能拍出足够的现金，你就可能往刘翔身上贴一个牌。

　　这样对一个个人品牌的经营和维护，难以用理想科学形容。一个人在身上被贴上14种标签，你已经无法将他和其中大部分品牌形成链接。耐克算是和刘翔配合得当者，即便伤退之时，那一段“爱运动，即使它伤了你的心”的危机公关十分精彩。奥运之前他和VISA拍摄的广告也有些创意，可是刘翔和他代言的饮料、服装、汽车、邮政等有什么明显关联？他既要喝可口可乐，还要被牛奶公司老板指挥着去跨栏，这样的包装，对刘翔个人品牌本身，有多少助益？

　　伤退之前，刘翔这个个人品牌已经被过度开发，有限的优质资源，被他身边需要养活的人滥砍滥伐，多少有些不堪。现代市场营销中，为了保持明星品牌的最大利益化，必须维护并且延长品牌的寿命，最重要的一条就是不能追求短期效应恶性开发。可以参照的乔丹、贝克汉姆两个明星品牌，高峰期也不会让自己代言的产品超过6个，姚明走的同样是这样的道路。哪怕IOC和FIFA这样拥有奥运会和世界杯资源的运动管理者，都会要制订TOP计划，寻找匹配对等的优质品牌，进行有限合作。背着14个牌子跨栏的刘翔，脚步怎能不沉重？

　　于是刘翔的品牌效应，早在北京奥运会前就被认为是高风险股票。伤退之后，更被品牌研究者言之凿凿地分析为“缩水87%”，因为风传其代言费由1500万人民币跌到了200万。事实上，伤退之后，你说刘翔“彻底丧失市场价值”也不为过，因为没有理性品牌培护，只图短线利益，赞助价格随行就市，时而高入云天时而低沉海底，稍微具备一点独立思维能力的品牌，是不敢去触碰这样高风险股票的。

　　他的归来，更是一种精神意义上的回归，是刘翔个人优秀的呈现，而和身价没有直接关系。这是一个伟大的个体，品牌链接需要抓住的，是刘翔的精神。跟风以逐利者，赶上刘翔这样经营得太不靠谱的明星，就得做好倒霉的准备了——爱运动，即便它伤了你的心。

　　(颜强)