营销犯规可能殃及运动员 企业需谨慎把握奥运商机

　　□晨报记者陆维皓

　　“北京奥运会后，中国可能诞生12个世界知名品牌。”昨天下午，前国际奥委会市场总监麦克尔·佩恩，在新闻晨报“金奥运”特刊主办的奥运营销讲座上做了题为“奥运会：机遇与挑战”的演讲。他表示，北京奥运会将给中国社会、尤其是企业界带来巨大机会。但如果营销方法不当，企业甚至会“株连”旗下的运动员，导致他们被奥运会禁赛。因此，中国企业要更熟悉奥运营销的实质，将奥运会与自己的总体战略有机结合起来。

　　在演讲中，佩恩向中国企业界高端人士系统介绍了国际奥委会、奥运会的运作架构，并且以大量的例子告诉中国企业，利用奥运营销将带来多大的益处。佩恩表示，通过奥运会这一“全世界最强大的营销平台”，与奥运会签约的赞助商可以让品牌认知度大大提高、同时实现市场份额的巨大飞跃。“通过成为奥运合作伙伴，三星从一个不为人知的廉价品牌，变成了全世界认知度第21位的品牌；富士公司将他们的市场份额，扩大到原先的3倍。他们曾经做过的事情，可能就是中国企业的未来。在奥运会后，中国可以出现12个世界闻名的品牌。”

　　不过佩恩也提醒道，并不是获得奥运赞助资格，就能达到这样理想的效果。“要充分利用奥运进行营销，需要花比赞助费多3、4倍的投入进行‘激活’。而我认为，中国企业在这方面目前做得还很不够。”针对在场企业界人士的提问，佩恩举例道：“如果你是一个不为人知的品牌，希望通过奥运获得全球认知，那就需要多做广告、多搞公关活动。如果你是行业的第二，想要成为第一，那么或许应该搞些客户体验计划———比如在火炬接力途中让顾客体验你的产品。”

　　对于那些没能成为

北京奥运会赞助商的企业，佩恩也详细解释了他们应该如何进行营销，哪些行为是合法的，哪些则是犯规的“隐性营销”。“例如，在奥运会前通过电视、广播、报纸等的奥运栏目投放广告，这就是合法的途径。相反，如果你不是赞助商，让你签约的运动员拍摄广告，在奥运会期间播放，这种行为就是严重违规的。如果发生这种情况，广告中的运动员将被逐出奥运会。”