奥运商道杜绝“蹭车” 权利和利益无法均沾共享

　　2007年上半年，北京奥运会就将完成全部市场开发工作，奥组委市场开发部的功能，也将由招商转向为赞助商服务上来。对于企业来说，赞助奥运会后，除了使用奥运会有关标志进行宣传外，还有哪些权益？在北京奥运会期间，赞助商的排他性体现在哪些方面？3年之前的雅典奥运会在服务赞助商和打击隐性市场方面，有哪些举措值得北京借鉴？记者就此采访了北京体育大学博士生导师任海教授。

　　赞助商权益：排他性是核心

　　有关奥运会的市场开发，从地域上分为三个层级，首先是国际奥委会的合作伙伴，就是通常所说的TOP成员，其次是奥运会组委会的赞助商，包括其合作伙伴、赞助商以及供应商，最后是各国奥委会的赞助商。这三个层级的赞助商中，国际奥委会的TOP赞助商商业权利最大，当届奥运会组委会和各国奥委会的赞助商，都不得和其抵触，TOP成员在全球市场享有行业排他权。

　　排他权是国际奥委会为了精简赞助商数量，吸引高额赞助费用，而赋予赞助企业的一项市场权利。在赞助商所在的行业里，只有这家企业能使用奥林匹克的标志，在某个奥运会周期进行一些有关奥运的营销活动。排他权是整个奥林匹克商业开发的核心元素，奥运会有关

知识产权保护、打击隐性市场等行为，都是围绕着排他性进行的。

　　奥运会举行期间及前后，是奥运赞助商进行大规模营销的时机，也是提高公众对于其身份认知度的最佳机会。国际奥委会和北京奥组委，也会在此期间，依照奥林匹克的商业开发规定，给赞助企业提供排他性的营销便利，包括给赞助商提供接待、展示、销售平台，广告购买优先权，文化活动的赞助权，赞助商在各自的产品领域内为奥运会提供独家服务等。

　　在奥运前期的文化活动中，只有奥运赞助商才有机会成为冠名单位或合作伙伴。在这些活动中，影响最大的就是火炬接力。雅典奥运会的火炬接力，跨越5大洲，行程78000公里，数百万人亲眼目睹，2.6亿人通过电视转播看到这一盛况，影响极大。面对这么一个黄金营销平台，非奥运赞助商只能眼巴巴地看着，没有任何渠道可以置身其中。

　　奥运会举行期间，赞助商可以获得开、闭幕式及比赛门票，用于招待自己的客户。另外奥组委还将设置专门的接待区域，供赞助商使用，这是赞助商享有的接待权益。在现场销售方面，奥组委将划出专门区域，提供给赞助商用于现场销售和展示产品，按照往届奥运会的做法，这个区域一般包括比赛场馆周边地区、运动员村、从运动员村通往赛场的主要交通干道、休息区及新闻采访区。这些硬性的规定使非奥运赞助商的商品，要想进入这些吸引眼球的核心区域，根本不可能。

　　由于奥运会赛场不允许有商业广告出现，赞助商的现场广告也主要集中在上述区域。在媒体广告方面，奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权，奥组委会通过和各家媒体进行合作，控制媒体广告，以保证赞助商能购买到充裕的广告时段和版面。雅典奥运会前夕，雅典奥组委通过艰难的谈判，最终实现了本地电视台奥运会转播的完全广告控制。希腊广告载体包括广告牌、旗帜、报纸、电视等刊播的大部分广告，都是雅典奥运会赞助商的广告，至于非赞助商的广告则既未以奥运为题材，也没有涉及奥林匹克知识产权。

　　根据排他性原则，在奥运会赛场上，奥运赞助商所提供的服务为独家的，一些赞助各国运动队或运动员的非奥运赞助商，如果和奥运会赞助商冲突，将不能出现在赛场。1988年汉城奥运会上，代表梦七队夺冠的乔丹，穿着自己代言的品牌耐克欲上台领奖，被当场阻止，因为汉城奥运会官方赞助商是另一品牌

阿迪达斯。最后乔丹只能身披美国国旗，遮掩住双脚，才被允许走上领奖台。

北京奥运会上，同样的问题还会出现在李宁和阿迪达斯之间，赞助了多支国家队的李宁品牌将肯定不被允许出现在奥运会领奖台上。

　　反隐性市场：雅典是一面镜子

　　尽管国际奥委会和北京奥组委针对奥运赞助商权益，制定了详细的保护计划，但仍难以避免一些侵权和隐性市场活动，这也是自1984年洛杉矶奥运会以来，历届奥运会组织者们感到头疼的问题。在这方面，雅典奥组委根据国内的市场环境，强化知识产权意识，建立专门的维护权队伍，多种手段打击侵权行为，收到良好效果，其做法值得北京借鉴。

　　首先，建立保护奥林匹克知识产权的国内法律体系，强化知识产权登记工作，完善自身的知识产权保护体系。希腊申办奥运会成功后，就制定了奥林匹克保护条例，在此基础上，雅典奥组委还促使希腊政府和雅典市政府针对奥运会事务，特别是奥运会举办期间的特殊要求，颁布了一些在特定范围和期间内有强制力的规则、政策与公告。雅典奥组委在希腊政府的支持下，成功地建立了打击侵权和反隐性市场的国内法律保护体系。这套法律体系对于雅典奥组委的工作和奥林匹克知识产权保护，发挥了至关重要的作用。

　　其次，加强法律和市场监督方面的力度。在雅典奥运会临近时，法律部专门聘请了一批工作人员，包括37名律师，派驻到场馆和有关部门，协助处理奥运会开始前大量的法律工作，例如在比赛场馆中设置了反侵权和反隐性市场的工作人员，派人在市场和互联网上检查侵权情况，及时查处侵权行为和消除隐性市场等。

　　最后，确保电视转播的独家权利和广告控制。希腊ERT电视台是雅典奥运会的希腊独家转播商。ERT电视台的4个频道每天24小时不间断地转播(或播放)雅典奥运会赛事和评论。在雅典看到的其他电视节目中，只有新闻节目中的奥运会报道，没有对奥运会的直播。在这些节目期间所插播的，都是奥运会赞助商例如Alpha银行、喜力啤酒、现代汽车等的广告，没有发现雅典奥运会赞助商之外的广告，更没有见到赞助商竞争对手的广告。