核心提示：近年，国内即开票市场快速发展，无论是福彩的“刮刮乐”，还是体彩的“顶呱刮”，在经历了中国即开票市场的阵痛之后，重振旗鼓。国内彩票发行机构更加注重和国外彩票市场接轨，引进先进的技术和理念。

　　然而，即使是全球领先的即开票运营机构，也仍然无法避免一些营销模式在中国的“水土不服”。

　　随着即开票在国内市场的逐渐推广，国外分销渠道的建设模式和营销方法也被广泛传播，但是国内的实际情况和国外有着不可忽视的差别，因此，在许多方面，这些先进的经验遭受了“水土不服”。公益时报记者就此问题收集和整理了相关资料，比较中外即开型彩票在多个方面的差异。

　　分销渠道各不相同

　　在2008年一次体彩即开型彩票培训会上，美国SG公司的彩票专家杰夫介绍，美国即开型彩票销售渠道有加油站、便利店、超市、酒吧、饭馆、药店等，其中便利店、带加油的便利店、酒类零售店等零售情况最好，占到了总销售额的一半以上。杰夫认为，食品超市渠道稍逊一筹，是由于销售程序和客户服务台的位置设置不当。据公益时报记者了解，在加拿大，售货亭和商场内的药店销量也很好。在国内，早些年的即开票销售都是大卖场模式，集中销售，很多人至今还能回忆起当时人山人海的售卖场面，中心广场摆着汽车或自行车等实物奖品。而近年即开票以网点销售为主题，分销渠道除了彩站、小卖场、流动出摊，还包括便利店、大型商超、酒吧、饭馆等社会渠道。

　　北京乐和赢即开型彩票运营公司经理张先生向公益时报记者介绍，与国外不同的是，我国即开票销售重点仍然是在彩站，“在国外，加油站售卖即开票效果很好，但在国内的加油站，却无法达到良好的效果。”张先生说，“国外零售业发展较之我国要成熟许多，现有的分销渠道建设也较完善。而我国分销渠道建设还不能完全适应即开票的销售，大家还是习惯性地认为，买彩票就应该到投注站。”

　　实现营销思路很难

　　据美国SG公司汤姆先生介绍，国外即开票销售通常都有二次抽奖(如图三)，把第一次没中奖的即开票收集起来，通过大转盘、投飞镖、随机抽取等方式给彩民创造第二次中奖的机会。用汤姆先生的话讲：“一些彩民认为，未中奖彩票只能作为垃圾扔掉，但可能变成其他人的财富！”

　　然而，如此巧妙的营销思路在国内推广时，再一次遇到了麻烦。据彩站销售员反映，平时忙于打电脑票，兼顾即开票，精力有限，难于抽身搞二次开奖。而社会分销渠道，如便利店，阻碍更大。“即开彩票只是我们兼营的副业，没有那么多时间搞二次抽奖，而且关键是二次抽奖的奖品从哪里出？谁来负担？这些都是问题。”安徽省合肥市某烟酒店老板说。

　　多方面的“水土不服”使得国内即开票市场不可能照搬国外的经验和模式，但是，国外成熟的即开票经营理念为国内彩票市场打开了一扇大门。“水土不服”现象，引发的是机构对国内即开票市场发展模式的思考：如何把先进的经营理念与国内的实际情况相结合。

　　公益时报记者从江苏、山东、宁夏等省区了解到，彩票发行机构已经在店面布置、即开票展示、票箱设计、中奖票展示等方面较完整地借鉴了国外经验。“下一步如何克服国外经验与国内市场的不匹配，所有业内人员都在摸索吧。”张经理感慨道。

　　统一品牌标识阻力重重

　　据了解，国外彩票销售网点注重品牌意识，即使是分销即开票的便利店，仍然张贴了规范的品牌标识(如图一)。统一品牌标识在国内推广初期，仍然经历了一些波折。公益时报记者在走访多个城市中发现，无论是专营的彩站，还是兼营即开票的便利店，很多都会因店面情况、城市管理规定等问题阻碍规划化进程。

　　这个问题已经引起了多个省区彩票发行机构的重视，据公益时报记者了解，彩票品牌标识在银川、南京等多个城市已经达到规范化、统一化、标准化。