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　　本期内容提示：本文从河南3.6亿巨奖入手，从经济学的角度阐述了“幸运店效应”和“赌者谬误”等经济学悖论，希望对网友投注有所启示。

　　中国彩票新浪系列连载<1>：头奖封顶1000万 可以抑制赌博挫败私彩

　　本文作者：刘嫚，扬州大学经济学院，产业经济学研究生；张亚维，扬州大学经济学院，财政与金融教研室副主任，教授、博士。

　　当现代经济学与心理学悄悄联姻，更广泛的经济行为也就走进了经济学的研究视野。当人们惊叹于共和国开国以来的第一彩票巨奖时，其大奖背后的经济行为悖论显得尤为醒目而有趣。2009年10月8日晚，中国福利彩票双色球第2009118期在全国共开出93注头奖，河南安阳一男子独中88注，税前总奖金额达3.599亿元，创下中国彩票史上单张彩票中奖最高纪录。卖出此彩票的梅园庄第41050075号投注站，一夜成名，被称作“史上最牛投注站”。11月3日被河南省民政部门正式授予“幸运投注站”的称号。

　　幸运店效应 3.59亿投注站一天多卖出1000元

　　虽然该巨奖得主的身份、投注方法、彩票真实性等引起了公众的诸多猜测，但猜疑之余，众多彩民仍渴望能沾到大奖的喜气，纷纷前来掏钱投注。10月9日这一天，这家投注站比平时多卖了近1000元，获得幸运店称号当天的业务量已是中巨奖前的三四倍，至今彩民们依然趋之若鹜。

　　大奖的销售引起幸运投注站的销量剧增，有两种解释：一是销售增加源于广告效应。中奖彩票必然带来广告效应，通过巨奖的财富效应刺激人们的神经，将“彩票-财富”概念重新置于人们的脑海中，吸引人们投注，这是幸运投注站销量增长来源的一部分。但是广告效应不能解释为什么中大奖投注点的销售持续高于其它投注点。说明还存在第二种解释：人们相信幸运店存在，存在所谓的“幸运店效应”。美国芝加哥大学商学院经济学教授Jonathan Guryan和Melissa S.Kearney已经对此做了深入研究，并得出有趣结论。他们认为排除广告效应后，中头奖彩票能够为销售这种彩票的商店带来销量显著、持续增加的效应，这种效应因此命名为“幸运店效应”(Lucky Store Effect)。通过对美国德克萨斯州9个邮政编码地区的24400个彩票零售商店的销售数据进行计量研究证明了“幸运店效应”的普遍存在。他们发现中头奖彩店的彩票销售增长量持续增长时间长达40周。

　　很多人都没有意识到这看似自然的现象实际上对经济学上的“理性经济人”提出了挑战，它是人们心理上的一种谬误，经济学称其为“有限理性”。因为彩票投注站之间没有差别，不存在中奖程度上的不同。购买彩票者从“该店卖出一张中大奖彩票”这一事件的发生就觉得卖出中奖彩票的投注站与其他投注站之间存在中奖概率的差异，更愿意在该店购买彩票，这是心理上的谬误。这种谬误可称之为“幸运店谬误”。

　　中大奖彩票从该店卖出刺激了人们趋之若骛，主观增加了该店售出彩票的中奖概率，而与此同时，同样有意思的是中奖号码在下次的投注中会遭到人们的遗弃认为已经中过不大可能再中，所以主观降低了该号码的中奖概率，这就产生了另一个心理谬误：“赌者谬误”，两种现象相悖但并存，寻求两种相悖谬误共存的根源，形成科学合理的解释，使幸运店效应与赌徒谬误成为行为经济学研究的绝佳案例。

　　“赌者谬误”导致多数人不会选已开出大奖的号码

　　“赌者谬误”(gambler’sfallacy)是行为金融学的心理学基础之一，指人们相信当某一事件最近发生过后。该事件在未来的发生概率会降低，预期事件发生结果负相关，虽然事实上序列中一事件发生的客观概率同另一事件发生的客观概率相互独立。例如在轮盘赌中，如果刚刚出现了数字6，那么人们会相信下一次出现数字6的概率大幅度降低，虽然轮盘赌上这次出现什么数字同下次出现什么数字是完全独立的随机事件，不存在相关性。这是行为金融中对随机性误解的第一个信念。获得诺贝尔经济学奖的行为金融学奠基者丹尼尔卡尼曼描述赌者谬误说“人们常常认为偶然性是一个自我更正的过程，在这一过程中，向一个方向的偏离会导致过程向相反的方向偏离”。

　　丹尼尔卡尼曼与特维斯基通过大量心理学实验，发现“小数定律”规律用于赌者谬误现象的解释。小数定律指人们倾向于将从大样本中得到的结论错误地移植到小样本中。比如在大量重复试验中，投硬币的概率是两面各50%，这是大数定律下的概率统计。但人们在连续掷出5个正面之后就倾向于判断下一次出现反面的几率较大。

　　赌者谬误在博彩行为中普遍存在，典型表现在彩票投注号码选择上。一个号码已经中头奖之后，购彩者随后数期不会再选择这一号码。当某一个号码获大奖后，随后数天选择这一号码的人数急剧下降，数月之后选择该号码的人数才会恢复到该号码上次被抽中前的水平。

　　“赌者谬误”与“幸运店谬误”是相互矛盾的两种心理预期，在选择彩票卖方与选择彩票号码上分别对购彩者的心理预期产生影响，进而影响购彩者的购买行为。人们在预测下一期中大奖号码的时候不会选择前期已中大奖的号码，认为再次中大奖的几率极小，但是在选择彩票投注站时候倾向于选择前期已中大奖的投注站，在两种选择行为上心理预期逆转。

　　这就产生一个疑问：为什么购彩者相信在彩票销售店里会出现第二次光明，而不相信幸运号码会第二次中奖？什么原因使购彩者的心理预期发生逆转？这两个问题很关键。

　　在行为金融学的两大心理基础中，与“赌者谬误”相悖的信念是“热手谬误”。赌者谬误预期序列中事件之间呈现负的自相关，幸运店谬误与热手谬误一致，预期事件之间呈现正的自相关。

　　“热手谬误”也称“神投手信念”，神投手称呼来源于球迷中。在一场篮球比赛中，A投篮5次全部命中，B投篮5次，但全部落空，人们会预期A再次投中的可能性更大，而B再次投空的可能性更大。一个事件重复发生多次之后，人们可能据此推断A能力是高于B的，A是神投手。

　　对热手谬误的心理学解释是“代表性推断偏差(representativeness)”。指个体认为某一小样本或事件都应该具有全局的特征，倾向于将偶然性推至全局。心理学实验发现在连续状态出现多次情况下，人们容易做出过度反应，误以为事物发展的趋势不是偶然的，而是事物的本质发生了变化，因此这种趋势将持续下去。

　　代表性推断在金融领域有多种应用，如果一名投资者看到企业多期都获丰厚的利润，在小数定律下他将相信这个企业是一个盈利高速增长的企业，很可能在未来也获得盈利的高速增长。评估基金及基金管理者的业绩上，投资者也常常表现出这种偏差。他们相信某些基金或基金管理者确实具有突出的投资能力，相信自己能够选中这些基金及基金管理者。但是Mark Carhart(1997)，Robert Shiller(2001)等研究发现基金业绩持续良好完全是基金承担高风险与投资费用的结果，不是因为基金管理者具有突出投资才能。基金良好业绩持续也不过是偶然性作用的结果。

　　“代表性推断”对热手谬误现象的解释隐含着，“热手谬误”心理预期一般产生于同样的事件连续发生之后，个体形成对趋势、走向的判断。幸运店谬误与热手谬误对序列中两个事件之间的预期都是正相关。但一般情况下，热手谬误产生于个体观测了一系列相同事件发生之后，幸运店谬误却更向前一步，产生于个体观察到仅一个彩票中大奖的情形下。一种解释认为在彩票购买行为中，个体观测到的代表性事件全是“输”(未中大奖)，观测到一个“赢”(中大奖)会增加个体对中奖彩站的主观概率评估，问题是个体首先相信店与店之间存在幸运度的区别之后才改变中奖概率的估计，或者说错误认为幸运店存在是改变中奖概率估计的原因。因此代表性偏差无法解释幸运店谬误产生的初始原因。因此合理解释幸运店效应是本文的重点。

　　PeterAyton and Ilan Fischer(2004)的研究也许可以解释何时出现赌者谬误，何时会出现热手谬误。他们认为人们预期客观物体(比如轮盘赌)产生的结果之间可能存在负相关，但对人的行为表现(赌者的成功)之间预期正相关。换句话说，“赌徒谬误”大多出现在对“客观”发生的序列信息反应时，而“热手效应”则多出现在对“人所能及(包含人的主动性和意识性)”的序列信息判断时。

　　本从文河南安阳3.6亿大奖产生的影响出发，介绍了Jonathan Guryan和Melissa S.Kearney对“幸运店效应”现象与原因的分析，本文认为：

　　1、从河南安阳3.6亿大奖对彩民和“幸运投注站”的影响，可以判断，“幸运店效应”不仅在美国彩票市场上显著存在，在中国彩票市场也同样存在。这家最牛投注站明显已经受到并可推测将持续受到“幸运店效应”的正面影响。

　　2、幸运店彩票销售的增长是广告效应与“幸运店效应”的共同结果。应区分增长来源才能给予合理解释，该店彩票销售量的增加应有三大来源第一是原有彩民增加的购买量，第二是其他彩票店的彩民点转向幸运店购买，第三是非彩民的新进入市场，并选择幸运店，彩民与非彩民的行为动机或心理根源应加以区分。

　　3.消费者的主观性是幸运店效应的基础。

　　笔者认为大奖产生的广告效应是非彩民新进入市场的原因。与彩票有关的信息中，70%是与中奖有关的报道。中大奖事件比输钱更有刺激性，能吸引消费者更多的关注。导致他们忽视中奖概率，受到巨大财富效应的刺激，产生购买欲望。他们还会受到行为金融所谓的“羊群效应”的影响，当看到幸运店引起彩民蜂拥而至时，凑热闹、跟风的行为习惯成为购买动机之一。

　　对于原有彩民转移及增加购买行为的解释，“热手效应以及幸运店效应大多出现在对“人所能及”的序列信息判断”更适用。但是没有能解释为什么在“人所能及”的序列会容易出现正相关的增加主观概率的幸运店效应或热手效应。

　　笔者认为这符合人们的消费心理与消费特征。主观选择与效用是消费的心理基础。彩票与其它消费品不同的是，一般消费以消费品的确定性为前提的，无论是衣服还是鞋子还是其他商品，都是真实确定的商品，而对于彩票这样的特殊商品，其收益源于不确定的期望收益，主观选择的惯性会使得消费者在此过程中希望有所作为，在可以选择的空间中加以选择或控制，并且过度自信可以对结果产生影响。

　　也许购彩者认为中大奖的数字是机器抽取的，比如电视直播中的乒乓球的选取。这一过程是客观的，不存在人的行为。但是彩票投注点是购买中大奖彩票的彩民有意识选择的，或者说在选择一家卖主的时候比选择一个号码涉及到更多人力所能及的主动性的行为，因此人们更容易在选择彩票投注点上出现热手谬误的可能性更大，表现为幸运店谬误。比如，人们事先不知道投篮手的能力，从观察到此人的投篮表现推测此人的能力，容易产生“热手谬误”；而在投硬币中人们事先知道出现正反面的概率都是50%，自认为投币结果会按照“平均化”的倾向自我调整，产生“赌者谬误”。相对于号码再中奖的概率，人们对投注站再中奖的概率不确定，容易产生热手谬误即幸运店谬误，这种不确定也使人们容易受到周围人决策的影响，表现为跟风行为。

　　本文还认为：原有彩民在选择彩票号码时“明确”中奖概率很小，也“明确”已中大奖的号码再次中奖的概率更小，自信不选已中奖号码是理智的，“赌者谬误”产生。但是彩民不会对投注站中大奖的概率进行相关研究，或者说对这一概率相对“模糊”，对先验概率模糊容易产生“热手谬误”，就是原有彩民转移购买行为的原因。