■公益金使用中缘何遭遇“隐藏”化宣传？

　　■随着彩票公益金使用模式变化和救助人群的扩大，其“知名度”和社会影响力有何变化？

　　■彩票公益金宣传能否走“品牌化”路线，从而加强其社会影响力？

　　“什么？我们身边就有公益金的贡献？”在北京普通市民罗先生印象中，公益金距离自己很遥远。别说公益金资助项目有哪些，就连自家小区的健身器材为公益金所资助的，他都不知晓。

　　不仅罗先生对公益金资助项目知之甚少，公益时报记者采访发现，“公益金”宣传盲点众多。一些业内人士对此也表示担忧，但也不乏一些建设性建议显现。有人就指出，应通过部门协调，加强彩票公益金“品牌化”建设。

　　“做好事不留名”

　　针对罗先生所反映的问题，公益时报记者与多名媒体记者取得联系，不少记者表示确实存在上述情况。

　　“很常见。捐赠给谁、为什么捐赠是清晰的，但是被捐赠的钱从哪里来？往往语焉不详，得追问。有时候临到刊发报道，彩票公益金这个来源又被隐藏了。”某省电视台编导张斌认为，这一现象普遍存在于宣传报道中，他笑称其为“好事不留名”式的宣传。

　　对于这种情况，张斌认为可能有两种原因：一是媒体习惯将受捐赠方的情况作为报道重点，另一方面则源于媒体和公益金筹集、使用部门之间的沟通不畅。

　　采访中，记者了解到，除了新闻报道中存在将彩票公益金“隐藏”的现象外，许多实物捐赠过程中，公益金也遭到了“缺席”待遇。

　　“小区里的健身器材是用谁的钱买来的？”北京彩民高俊英告诉记者，自己所在小区的健身器材上只写了生产厂家，只字未提彩票公益金：“也就少数人知道是彩票公益金做的贡献，不知道的人还以为是生产厂家捐赠的呢。”

　　“知名度”有待提高

　　“如果是一个人捐赠了，不想留名，那理当给予匿名。但公益金是数不清的彩民投入的啊。”读者罗先生认为给公益金做好宣传，不仅是对彩民的一个交代，更有利于促进社会认同，扩大彩票的公益影响力。

　　事实上，目前关于彩票公益金的使用方面，中央多以各类公益项目显现，项目名称上会特别突出公益金。但在地方上，公益金使用中遭遇到的，更多则是“隐藏”或“取而代之”的宣传。各地公益金资助项目即使内容相同，却名头各异，大多指明了受捐赠对象，但却没有明确道出使用资金的性质和来源。

　　也因此，彩票公益金的“知名度”备受业界质疑，早前北京大学公益彩票事业研究所的一项调查显示：高达百分之八十的人都不知道公益金为何物，更妄谈彩票公益金的使用情况。

　　与此形成鲜明对比的是，日本等国对于由彩票公益金捐赠而来的实物，均以“彩票号”或“彩票公益号”进行命名，相关捐赠项目名称，亦突出彩票公益金，从而使彩票公益金在社会上形成巨大影响力，获得民众广泛认同。

　　专家建议“品牌化”宣传

　　“对彩票公益金的宣传，应该力求能够清晰、明确地被大众理解，所以在整个公益金的使用过程中，和在相关的宣传里面，都要尽可能规范化、统一化。”业内专家程阳建议：“可借鉴一些成功商业品牌的宣传策略，建立一个属于公益金的‘品牌化’的宣传战略，从而我国彩票的公益性得到充分彰显，带动民众对公益事业的支持。“当然，首先要实现各部门的协调一致，建立对公益金宣传的共识。”

　　商业领域的“品牌化”宣传办法，能否被借鉴到对公益金的宣传工作中来？中国传媒大学传播学在读研究生刘月认为，这在国外已早有先例：“一些著名品牌之所以成功，不仅是其产品质量，更在于他们所奉行的一些宣传办法，比如其产品宣传中会长期保持一个鲜明的要素，不断重复。这类宣传办法已经很广泛地被用于商业领域之外，而且成为传播学里的经典案例。”

　　“几乎每个国际慈善组织都在强化这种宣传，都在走一条品牌化的道路，我们为什么不可以？”刘月认为，无论是机构还是公益金使用部门，都应该尽快提高宣传办法，转变宣传策略。本版采写：郝 成 常 鹏

　　

　　发送短信代码69517或69522到106695888，点播老庄、农夫3D每日推荐号码， 更多公益时报专家点播