NBA已成恶棍联盟？最有统治力是乔丹"替补"而非奥尼尔

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　　本刊驻美记者蔡巍

　　30年前，杰里·韦斯特的学院派运球姿态成为NBA的官方标志，但NBA在人们心目中的形象并不是如此呆板，20年前它是“魔术师”约翰逊邻家男孩般的微笑，10年前它是迈克尔·乔丹品味高雅的格调……

　　今天，它已经不再是某个超级巨星的形象，取而代之的是一种文化——Hip-Hop。叛逆的个性、宽松的着装、涂鸦式的文身，如果非要找一个和约翰逊以及乔丹当年地位相同的代言人，阿伦·艾弗森的气质可以解释Hip-Hop的一切内涵。

　　深受Hip-Hop熏陶的一代

　　“我们成长的时代，成长的环境，怎么说呢，”湖人前锋奥多姆说，“这些年来，进入NBA的球员都是从小接受Hip-Hop的一代，这种同事和朋友的关系更促进了Hip-Hop文化的发展。”

　　奥多姆孩提时代，上世纪80年代，当时经历了10年发展的Hip-Hop文化正式开始风靡以黑人为主的美国少数民族。20多个年头过去了，改朝换代的NBA如今迎来的正是奥多姆这批Hip-Hop孩子们。21世纪走过的5年时间内，Hip-Hop也逐渐以亚文化的身份走向主流文化——处于美国社会主导地位的白人群体也开始接受了它。走在街头上，臃肿的着装风格早已不局限于黑人，随着兜内IPOD饶舌音乐摇头晃脑的也以白人居多。

　　黑人球星以及饶舌歌星越来越高的社会地位是这种文化更新的主要原因，而与此同时，管理NBA的众多白人领导出于对于经济利益的追求，在推销Hip-Hop文化的功劳上甚至不亚于这些每天在电视上飞来飞去的黑人球星。饶舌音乐已经成为每个NBA球场的主题曲，而大部分的官方专卖店，除了球衣之外那些肥大的套头T恤，街头风格的球鞋……你能看见的，都是NBA极力推销的Hip-Hop产品。

　　“我非常肯定，NBA今天赚饱了。”奥尼尔在去年的圣诞大战后说。沙克出过数张饶舌专辑，但在公众场合西装领带仍是他的第一选择。从另一个角度来说，自认很有生活品味的奥尼尔从骨子里还是意识Hip-Hop不够上台面。而当天依靠深入民间的Hip-Hop文化，NBA的圣诞收入只不过是其冰山一角。

　　在这种疯狂推销在取得肥厚盈利的同时，NBA也受到了不少质疑，尤其是在去年11月19日底特律暴乱发生之后。在公众的抨击之外，大多数媒体也开始指责Hip-Hop对NBA的影响，纽约《每日新闻》的报导中指出，“底特律暴乱，是球员们精神上吸取Hip-Hop文化后的肢体体现：暴力、自私、卖弄、狂妄！”《华盛顿邮报》更是戏谑道：“Hip-Hop体现自尊。NBA的球员做到了，他们不惜一切代价侮辱不尊重他们的小部分球迷，包括冲上看台一挑十……”

　　其实，看不惯Hip-Hop的大多是30岁以上的中年球迷，但他们在人数上不会少于Hip-Hop一代，唯一的区别对于NBA来说，中年人对体育商品的消费能力显然低于年轻球迷。

　　“在试图吸引更多年轻球迷的同时，NBA怎样才能保证不失去之前的核心消费者——那些反感Hip-Hop的中年球迷，”阿特米西亚，绿州大学研究“现代偶像现象”的教授说，“如今对于NBA的问题是，他们如何在把握依靠Hip-Hop追求经济收益的同时，不给年轻一代造成任何负面影响，也保持中年球迷的参与。这是个现象，我现在的感觉就是，NBA的形象已经相当糟糕，中年球迷已经远离球场，NBA在他们口中已经变成‘恶棍联盟’。”

　　充当超级巨星的替补

　　NBA，这个世界排名第一的体育联盟将走向何处？看看它近20多年的发展历史吧。

　　上世纪70年代，这是个年年亏损，无药可救的烂摊子。约翰逊和伯德的降临改变了一切，主导联盟多年的湖人-凯尔特人恩怨得以重新新书，但NBA从中吸取的经验并不在于此。大卫·斯特恩深知，推销NBA靠两支参加总决赛的球队是不可能的，联盟的复苏简单地来说就是“魔术师”VS“大鸟”。从某种意义上来说，斯特恩的推销理念就是某几位超级巨星高于所有球队的。乔丹顺理成章地接过了约翰逊和伯德手中的火炬，从此NBA走向巅峰：每个球队的平均价值达到2.65亿美元，NBA的年收入更是飙升到30亿美元！

　　真正的挑战出现在乔丹拿到第6个总冠军戒指，NBA失去了体育历史上最有影响力的代言人之后。对此吉姆·凯勒，2002年前担任11年的克利弗兰骑士市场总监深有感触，“乔丹的替补，很大一部分由Hip-Hop完成，我们看到的是更多的文身，更怪异的着装风格。”

　　上世纪60年代末70年代初起源在纽约黑人区Hip-Hop文化，在21世纪到来的前后几年正在向巅峰冲击。而乔丹退役后群龙无首的NBA，正式走入了以艾弗森为首的Hip-Hop一代。他们大多出生在70年代，他们从小受Hip-Hop文化熏陶，他们说着自己的语言，绕着自己的舌头——饶舌音乐正是Hip-Hop的核心。就像曾经摇滚乐时代一样，饶舌音乐同样引来了不小非议，尤其是它其中最火爆的暴徒饶舌(Gangsta Rap)，更是以粗俗脏话或者侮辱女性的调调为核心部分。

　　在球场上，他们永远保持的同样也是Hip-Hop的态度：目空一切，惟我独尊。

　　“这就是他们做人的方式，”拖德·博伊德说道，《年轻和黑人，富有和名望》是这位南加州大学的社会学教授的著作，在这个话题上，他自信自己是最有发言权的，“这些孩子从社会底层的家庭环境走出来，NBA大把大把的钞票进入荷包并不会改变他们的风格，他们依旧会说，‘听着，我没兴趣改变我自己，更没兴趣接收你们这帮老家伙的这套。’”

　　从此，迈克尔·乔丹精心挑选的燕尾服被阿伦·艾弗森歪歪戴的帽子以及涂鸦的肥大T恤所取代。有天赋但更叛逆，在某种程度上，NBA对这种文化转移没有任何发言权。同样，在某种程度上，篮球运动和棒球和橄榄球的区别——没有可以掩盖苞米花发型的棒球帽和头盔，也没有可以掩盖手臂文身的比赛短袖。背心加短裤的运动服装，让篮球成为最暴露的集体运动，更促进了NBA球员对Hip-Hop文化的推广。

　　越来越多的饶舌歌曲成为NBA宣传音乐，越来越富有的黑人饶舌歌星也涌进球场把NBA当做时尚生活，Jay-Z甚至还拥有篮网的持股董事，而他正是暴徒饶舌乐的代表人物。Jay-Z的歌词和他本人一样受争议：3年前他因刺伤监制人而被判以缓刑处置，他的歌词集中在攻击女性，他被大多数中年球迷嫉恨，但这些不影响他成为Hip-Hop一代青年人的偶像。

　　“并不是所有的饶舌都是暴徒饶舌，很多饶舌艺术家都不骂女人，也不说脏话！”快艇大前锋布兰德解释道。这位1999年的新秀状元在NBA的口碑不错，但他这种低调的Hip-Hop一代只是联盟中的极少数。

　　“很显然，大多数人都很反感NBA和Hip-Hop的联姻。”博伊德教授补充道。

　　NBA与Hip-Hop：既疏远又亲密

　　NBA自然也感受到了，斯特恩在近年来就不止一次试图避免自己的联盟和Hip-Hop过于亲密：2000年他就公开指责艾弗森的饶舌专辑里出现过侮辱女性和同性恋的歌词，本赛季刚开始他还警告卡特别在赛前热身时戴IPOD。当然，那里面全是Hip-Hop音乐。最近的调查研究显示，饶舌乐对12岁和24岁的青年吸引力最大，而且在发展了30多个年头后，Hip-Hop也已经正式跨越了种族的界限，慢慢开始接近主流文化的地位。

　　但无论如何，斯特恩再怎么疏远也不能彻底离开这个摇钱树，他能做的最多也只是谨慎地和Hip-Hop合作。就像在近几年的全明星赛上，参加表演的有不少像LL Cool J和Mary J. Blige这样的饶舌艺人，但在NBA的细心安排下，他们也都是和埃尔顿·约翰和麦克·麦当劳这些传统音乐的合作表演。“我们的想法是让音乐更贴近球迷，”格雷格·威尼克，NBAE(NBA官方娱乐公司)的副总裁说，“所以得在不同的阶段寻找各式各样合适的音乐，没办法，一旦没做好，就会有人以次为借口来批评NBA。”

　　这很正常，就像布兰德的不满一样，很多不屑于Hip-Hop的人群自然也不会有兴趣去了解它，一旦听到强烈的节拍配上说唱的歌词，他们就会认为是暴徒饶舌乐。“举个例子，很多人看到饶舌艺人的照片后，就马上立即下结论，”威尼克说，“至于他的音乐，对媒体或公众往往是次要的，他的着装是异类的，他就被定位是叛逆的。”

　　公众和媒体NBA联姻Hip-Hop的反感在底特律暴乱发生后更加升级，在很多中年球迷，这是Hip-Hop文化开始流行所导致。考虑到冲上看台并引发暴乱的阿泰斯特在当时还以监制的身份发行了一张饶舌专辑，人们更是认同Hip-Hop文化正在腐朽NBA的观点。

　　“奥尼尔说他是NBA历史上最有统治力量的，他错了，”罗伯特·哈切森，美国体育迷会员联盟的创始人说到，“现在统治NBA的是Hip-Hop，我的会员们都有数十年的NBA现场观战经验，而现在他们对NBA的概念就是，‘这是个恶棍联盟’。”

　　对于媒体和公众的反应，博伊德教授站在中立的立场上，他比较赞同布兰德的说法，“如果你细心研究Hip-Hop，你会发现大部分饶舌艺人的歌词还是反映了他们成长的糟糕环境，饶舌歌词体现社会现象的能力不比新闻报导差，只是当饶舌成为新闻报导的中心时，记者们往往都忽略它的内在，而是以主观的反感去诋毁。而且你必须考虑到，大部分的媒体从业人都是中年人士，他们无法接收Hip-Hop。”

　　无法接受的不仅是他们，还有不少传统的NBA以及曾经和球员合作的赞助商。艾弗森固然影响力大，但电视上几乎没有他代言的广告。不少商业人士认为，艾弗森的Hip-Hop一代已经失去了乔丹的品牌商业价值，但同样他们也承认，NBA也绝不会愚蠢地就因为争议和Hip-Hop断绝来往。丹佛一家市场营销公司的总裁迪恩·博哈姆就认为，“Hip-Hop可能会让NBA失去一些球迷，但就是40个左右吧，算不了什么，Hip-Hop代表年轻一代，在物价疯狂上涨的这个时代，他们的消费能力超过史上任何时期青年群体。”

　　那么，为什么这位兼职NBA推销助理能精确到40人，或者说这么微小的数目呢？博哈姆的理论是，这些用IPOD吸收痞子阿姆的音乐的孩子，给NBA带来的是长期的收入，“Hip-Hop在如此受争议的情况下依然如此流行，这证明它将是流行长期的文化，我想恐怕不会再有比Hip-Hop更恶劣的文化形态再出现。未来20年，这些孩子就将用自己的钱买赛季套票，NBA会不考虑到这点吗？”

　　“这是双重保证，”名校西东大学的体育管理教授麦卡希说，“球员喜欢音乐，孩子喜欢球员也喜欢音乐，这是体育和音乐的结合。这种双重保证让这些孩子注定将在很长一段时间都是NBA的球迷。” 而同时靠着日趋见长的国际球员，以及Hip-Hop在全球的蔓延，NBA也意识到Hip-Hop同样还可以巩固自己全球最受欢迎的体育联盟地位。

　　去年10月在北京的NBA中国赛，威尼克就感觉到了Hip-Hop在中国的发展趋势，“他们喜欢我们的拉拉队，喜欢那种哄闹的音乐，”他说，“一旦我们挑到合适的饶舌乐，他们的反应是很强烈的，气氛再好不过了。”就在NBA拥抱Hip-Hop带来暴利的同时，也有像麦卡希这样的圈内人士警告，“Hip-Hop成为NBA市场营销的主要一块无可非议，但你必须得找到合适的切入点，如果太过分的话，肯定会影响到其他人。”

　　大卫·斯特恩的反应：给饶舌监制兼底特律暴乱的第一元凶阿泰斯特禁赛一个赛季的处罚。一周后，阿泰斯特出现在纽约的法庭时，法院门口依旧有不少球迷等着要签名。而阿泰斯特的回报不仅是签名，还有免费附送的饶舌专辑海报……