深度分析-姚明退役留下商业真空他的位置谁来补?

http://sports.sina.com.cn 2011年07月14日17:56 新浪体育

　　新浪体育讯　文｜CBN《第一财经周刊》记者金晶刘翔王娜

　　CBN《第一财经周刊》特约记者雷婧姝

　　“中国最大的出口商品之一”现在到了离开货架的时刻。身受伤病困扰的中国篮球明星姚明最终做出了离开NBA赛场的决定—当然，他携带着在过去9个赛季超过3亿美元的创收额，这宗“商品”最后折合为税前人民币20亿。

　　对于一些忠实于姚的商业赞助公司来说，这真是一个感伤的时刻。这个篮球大男孩曾经是可口可乐、VISA、锐步等一大批跨国公司在中国市场的形象代言人，它们从姚明的身上获益良多。尤其是对于NBA(美国篮球职业联赛)来说，它们甚至不知道姚之后能不能找到一个合适的继任者。

　　“该死的真糟糕！我真希望他能改变主意”，互联网上有无数类似这样的评论，但其实谁又能左右巨人的未来？

　　雅虎体育专栏记者阿德里安(Adrian Wojnarowski)首先捅出了这条消息，他称因为左脚的伤病，姚明在NBA度过9个赛季之后已经决定退役，他今年31岁。

　　一个最富有时代意义的中国体育明星过早地退场了，尽管姚明还没有亲口证实，但似乎事情已经没有什么挽回余地。

　　随后，美国媒体迅速跟进了这一重磅新闻：《体育画报》称全球偶像告别篮坛；哥伦比亚广播公司说姚明结束一段历史；《DIME》杂志提到了姚明是个好人，甚至连奥尼尔也喜欢他，而奥尼尔不喜欢任何一个他的对手；美联社则引用体育咨询公司SportsCorp主席马克·甘尼斯(Marc Ganis)的话说：“从未有人像他这样，我怀疑也不会再有另一个人可以同他一样。”

　　无论这种说法是否显得有些夸张—谁也无法预料未来—但就像雅虎体育大大的标题“全球化大使(Global Ambassador)”所暗示的那样，姚明以中国头号体育明星和NBA国际化领路人的身份而引人瞩目。

　　姚明的离开在中国体育明星代言市场造就了一个商业空白。所幸的是，大公司们还有李娜。这个比姚明小两岁的湖北姑娘1个月前刚刚在罗兰·加洛斯捧起法网冠军奖杯，成为第一个在网球四大满贯赛事中夺得单打桂冠的中国和亚洲选手。在6月4日决赛当晚，观看李娜比赛的中国收视总人数高达1.16亿人，她的新浪微博粉丝在决赛后激增近26万，超过了200万人。现在的她成了又一个“全民偶像”，就像是职业辉煌期的姚明。

　　姚明为NBA打开了东方市场，这是NBA最为成功的海外市场，在这里它获得数亿美元的年收入，因此而前所未有地成立了一个估值23亿美元的中国公司，全球从没有一个体育商业联盟做过如此大胆的事情。

　　但现在，这一切必须要停下脚步。过去两个赛季，姚明只参加了5场NBA比赛。他同火箭队的合约也于今年结束。更糟糕的是，NBA现在处于停摆期，在上一次漫长的停摆中，为NBA在中国培养了第一代球迷的迈克尔·乔丹宣布退役。

　　从大卫·斯特恩24年前免费向中国的国家电视台CCTV送上NBA转播权之后，姚明一直是一个美国篮球界所期待的人。火箭队老板亚历山大在2002年以4年1780万美元的合同签下姚明，这是一位老派的美国投资人，精明且行动迅速，对于姚明的投资曾经也被认为是一次冒险，但结果是这个高个子为他带来了整个中国。亚历山大说，“我知道姚会让我的投资获得巨大成功”。

　　从那个著名的巴克利亲吻驴屁股的笑话之后，姚明的价值就开始显露，他开始在场上不断得分，赢得球迷赞赏，火箭队的打法都围绕他而展开。CCTV的NBA转播收视率攀升，理所当然地，赞助商也找上门来。

　　根据《福布斯》最近的排名，火箭队以4.43亿美元的价值位列联盟第五(2005年最高时曾排名第三)，2010/2011赛季球队盈利3600万美元，只排在分别位于纽约和芝加哥的尼克斯和公牛队之后。

　　随着姚明离去，几乎可以肯定的是，丰田中心的中文广告牌数量将逐渐减少，当地电视台是否还会插播中文广告或者还是否会有普通话电台节目也成为一个疑问。在姚明因伤病而停止比赛后，一些中国媒体撤离了他们派驻在休斯顿的记者，旅行社们也打消了拿姚明来做广告的念头。

　　CCTV篮球评论员于嘉告诉《第一财经周刊》，鼎盛时期，来到丰田中心进行现场报道的中国记者超过30个，那时NBA赛季平均收视率是1%，而到上赛季，这个数字下降到了0.3%。“没有姚明，NBA在中国的市场将大大缩水”。

　　沃天体育集团董事长郭杰说，过去两年，大公司都在观望，尽管NBA推出了一些新的广告手段，但还是流失了如昆仑润滑油这样的赞助商。郭杰曾任红牛中国总裁，红牛是中国第一家签约NBA的公司。丰田中心的广告牌每分钟滚动一次，最多时聚集了海尔、安踏、方正、蒙牛等20多家中国公司。

　　姚明对于NBA和篮球的影响远远超越了一系列数字—在他参加的火箭队比赛中，场均得分19分、9.2个篮板、1.8个盖帽，他8次入选全明星阵容。在ESPN的调查中，大多数人认为姚明并不够资格入选位于斯普林菲尔德的NBA名人堂，但几乎所有人都认可他给NBA打开东方和世界市场所作出的贡献。因此《DIME》对它的读者们说，相信我们，姚明毫无疑问将入选名人堂。

　　休斯顿大学经济学教授詹姆斯·郎说：“姚明让火箭队、休斯顿，甚至整个美国都从中受益。”另一种更为知名的说法将姚明称为“中国对美国的最大一笔出口”。

　　2007/08赛季，火箭在季后赛与开拓者的最后一场，大约有2亿中国观众收看了比赛。这是一个可怕的数字，而NBA热爱这样的数字，它称在中国有3亿球迷，大城市80%的青少年喜欢看NBA。如果说乔丹培养了第一代80后球迷，那么姚明培养的是第二代90后球迷。为开拓中国，NBA每年都会带来NBA中国赛、NBA篮球大篷车、NBA街头2对2挑战赛等一系列推广赛事。

　　而走下赛场意味着，无论如何，姚明的影响力将逐渐退去。这是令人悲伤的部分。就像马克·甘尼斯所担心的那样，NBA是否还有机会得到下一个姚明。甘尼斯是亚历山大的好友，他同华裔投资人黄健华一同打理亚历山大的火箭资本在中国的投资业务。火箭资本曾创造了在5个月内用1.5亿美元投资包括安踏在内的6家中国公司的速度，这些投资给亚历山大带去另一项巨额收入。而神秘的黄健华随后也成为名人，他带领的中国财团收购了NBA骑士队股份。

　　在新浪微博上，姚明退役的新闻事实上并没有获得出人意料的关注，至少没有像美国那边一样造成一种“这下可糟糕了”的轰动。其中一个原因可能是，中国女子网球选手李娜也许正在取代姚明的位置—在今年的法国网球公开赛决赛前后，她在新浪微博上得到了前所未有的欢迎，她的庆功会刚刚在北京的三里屯SOHO结束，而经纪公司已经安排在武汉举办李娜与网坛传奇巨星桑普拉斯等的表演赛。

　　在2011《福布斯》中国名人榜上，姚明去年的收入是2.3亿元，比他最高时3.87亿的年收入减少了40%。李娜只有3000万元，但要知道那是在她获得大满贯冠军之前。

　　IMG国际管理集团即将成为比姚之队更为知名的体育经纪—我们指的是在中国。IMG是全球最大的体育娱乐营销和管理公司之一，签约了包括泰格·伍兹、费德勒、莎拉波娃在内的一线运动员。

　　李娜的经纪人麦克斯(Max Eisenbud)曾对媒体抱怨，在李娜法网夺冠后的最初10天里，他被妻子踢出了卧室，只能在客房里睡觉，而他其实几乎没有时间睡觉，因为全世界各地都在打来电话，其中当然包括心急火燎的赞助商们。

　　同姚之队2002年底聘请芝加哥商学院制定了一份长达150页的商业开发计划书一样，李娜目前也会需要一份计划书。随着个人竞赛成绩的上升，李娜作为亚洲头号网球明星的个人价值也会不断提升。但也会有批评人士认为中国体育明星的价值其实被高估了，但高估又能怎么样？赞助商需要的是市场，而中国现在几乎就是市场的代名词。

　　英国《金融时报》分析称，网球在中国是一项精英运动，但现在它正在复兴。而李娜的胜利令中国反省国家体育机器培养体育明星的方式。李娜是一位脱离国家体制的单飞球员。

　　无论是姚明还是李娜，令我们看到的都是，在一个更为开放和自由的市场之中，个人成功将体现更多的商业价值。郭杰说，姚明留给中国体育的经验是，体育明星的商业潜质是不可估量的。

　　安踏副总裁张涛评价姚明是完美的赞助对象，“有很好的成绩，与生俱来的领袖气质和独特个性，以及无可挑剔的个人修养，睿智、坚韧、风趣”。安踏选择了姚明的两位队友作为其代言人。IMG也正在将李娜塑造为一位幽默、开朗、个性鲜明的网球明星，甚至有澳大利亚媒体感叹李娜根本就不像是来自中国。

　　麦克斯称李娜的收入正在接近莎拉波娃—《福布斯》全球收入排名第一的女性运动员。在今年年初获得澳大利亚公开赛亚军之后，劳力士和哈根达斯立即成为了李娜的赞助商，奔驰在温网开赛前宣布了与李娜的合作，3年的代言金额是450万美元。而经纪人称，在今年年底前，李娜还有望签约其它三四个品牌。姚明最多时曾同时身背11家赞助商。

　　运动品牌匹克公司是NBA目前的官方市场合作伙伴，在它的广告中出现了多位NBA球星，包括姚明的前队友巴蒂尔以及小牛队的基德—他是最新的冠军球队成员。但它现在需要担心的是，在姚明基本没有参赛的上两个赛季，NBA在中国的影响力已经减弱—比如CCTV抱怨了糟糕的收视率—那么在他退役之后呢？

　　公司CEO许志华并不同意姚明退役所会带来的巨大影响，他告诉《第一财经周刊》，目前匹克签约了15位NBA球员，分布在11个球队。因为篮球是中国青少年最喜欢的运动，而匹克80%的品类集中在篮球领域，所以与NBA的合作是因为它是无可取代的篮球顶级赛事。“姚明退役不会改变我们的策略，因为我们赞助的是篮球本身”。

　　这种解释事实上印证了一种担忧，那就是中国体育产业的糟糕现状其实是最致命的：没有足够吸引人的联赛，商业化程度也无法提高，更没有具备真正国际影响力的体育品牌。此前，万达董事长王健林愿意花费5亿拯救中国足球，但也有许多人认为希望渺茫。

　　中网公司总经理张军慧认为，姚明体现的是个人价值，而李娜更多地表现了产业价值，中国网球迷从2004年的100万增长到目前接近1000万。他介绍，中国网球公开赛的门票销售和赞助额每年都有20%的增长，更多的家长让孩子开始学习网球，不得不增加培训班，俱乐部的球场也更受欢迎。

　　一个明星的价值不会是全部。从NBA来说，这个道理也是一样，从产业角度来说它并没有真正打开中国市场。4年前，NBA成立了中国公司，吸引ESPN、联想、李嘉诚基金会等公司入股，计划开出1000家专卖店、组建NBA中国联赛以及进行10座场馆经营。但最后这一切被证明只是停留在了计划书上。

　　正因如此，在找到姚明的继任者前，NBA会在中国失去一部分市场，那些从姚明身上分得“红利”的球队和球员也可能不再受到追捧，而过分依赖姚明和火箭队的中国公司们将从休斯顿撤退。

　　对于希望像耐克和阿迪达斯那样树立自己的品牌价值的中国公司来说，选择明星代言确实是需要学习的部分，但这不是品牌价值的全部。李宁公司曾期望利用2008年奥运会的机遇塑造辉煌，但最后发现其实这并不意味着持续的发展能力。它还选择了羽毛球作为自己的战略重点，但显然更为国际化和商业化的网球是更正确的选择—即使林丹对于中国消费者来说更具号召力，但寻求国际化发展的公司必须选择更加成熟的职业化运动。

　　虽然表面上看大明星们为那些大品牌带来了品牌附加值，但在这些背后，品牌赞助的并非是足球、篮球，也不是冠军，而是它们自己营造出来的价值观。想一想耐克2008年如何利用刘翔的价值——冠军不重要，体育不重要。