南都记者 窦俊

　　10月16日晚，2010NBA中国赛广州站比赛结束，当火箭队乘坐的大巴从地下车库里开出，所有的火箭球员看到了令他们吃惊的一幕：道路两旁聚集了数千球迷，黑压压的一大片。很显然约半个小时前结束的那场精彩比赛还不能让他们满足，人群排山倒海地高喊着“姚明！姚明！”如果不是有一排铁栏杆和安保人员阻挡，疯狂的球迷很可能会将那辆大巴直接扛回家里。

　　“场面有点吓人，但也很有意思。”坐在车里的查克·海耶斯说，“我们觉得自己就像杰克逊五兄弟，当然，那个大个子就是迈克尔。”

　　迈克尔·杰克逊走到哪里都能引发热潮可以理解，但他的四个兄弟却未必能在中国受到如火箭球员般的追捧。按《休斯敦纪事报》记者费根的描述，巴蒂尔、斯科拉等火箭球员在北京时逛了趟秀水街，结果就被众多球迷或者路人要求合影或者签名。

　　这是他们在休斯敦也不可能享受的“待遇”：一个NBA的二流甚至三流球员在地球另一端感受到了自己的巨大市场影响力，这种影响力既来自他们脚上所穿的形形色色的中国品牌球鞋，也来自球迷的极大热情。当然这一切可以归于姚明，但同样要归于NBA近四分之一个世纪以来在中国的推广与扩张。看着北京五棵松与广州国际体育演艺中心里过万名球迷将一场不计入成绩的季前赛烘托出常规赛甚至季后赛的氛围，看着比赛结束后夜色中仍然留恋着不肯散去的如潮人群，同样完成了2010年中国之行的NBA总裁大卫·斯特恩，坐在回程的专机里，应该轻轻地舒一口气了。

　　A

　　过去：

　　一个鼎盛时代

　　随着N BA直播，公牛王朝、湖人王朝，直至2002年姚明以状元秀身份加盟火箭，NBA在中国的扩张也迎来一个火箭式的蹿升。(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

　　“那应该是八十年代的末期，我的确拿着N BA的比赛录像带，在北京中央电视台的大堂里，等了好几个小时，终于见到了体育部的一位李主任。”在广州接受南都记者采访时，斯特恩又一次谈起了1989年，他像一个普通推销员那样走进CCTV大楼推销N BA的经历。

　　斯特恩成功了，虽然在此之前，CCT V已经每周二会在第二套节目中播放一些N BA的比赛集锦，但斯特恩带来的N BA全明星比赛还是打动了央视。从1990年开始，N BA的节目由录像带形式经香港空运，向CCTV常规性发送，虽然播出的往往都是两三个月之前的赛事，但至少N BA已经让中国球迷能够定期欣赏到比较完整的比赛了。

　　但N BA不是最早、更不是惟一进入中国的国外职业联赛。为什么最终只有它死死盯上了这块大蛋糕，并且发展至今天的规模呢？

　　斯特恩对这个问题给出的答案是：“我想第一个原因是中国原本就有深厚的篮球基础，你们不是1936年就参加了柏林奥运会的男篮比赛吗？第二，是因为N BA有许多吸引球迷、尤其是年轻球迷的超级球星。”

　　很显然联盟总裁对此的回答并没有经过深思熟虑，而《篮球先锋报》总编辑、著名N BA解说员苏群在这一问题上给出了更深入的看法：“首先N BA在世界篮球职业联赛中鹤立鸡群，一枝独秀，这让它在中国市场根本没有竞争对手，不像意甲、德甲、英超、西甲……首先彼此间的竞争就很激烈，从市场到球星的争夺，而且也没有一家可以独霸中国市场。”苏群说，“其次，当然有斯特恩个人的远见卓识。随着姚明的加盟，N BA在2003年后，毫不犹豫地将他在亚洲的市场重点，从日本转移到了中国。它在中国的每一步发展，都是有计划的，N BA对于中国市场的培育，时间之长、耐心之久，几乎到了它自己也无法忍受的地步。”

　　这份计划与耐心，体现在电视转播中从最初的免费赠送比赛录像，到与电视台分红，再到最后的高价出售，相比之下，英超仅仅是看到了它在珠三角的受欢迎程度就迫不及待地想要复制它在中国香港或是东南亚的成功、迫不及待地高价出售转播权就显得目光短浅了许多。

　　当然时机或者说运气也帮了斯特恩与N BA的大忙。央视从1996年开始，通过卫星传送开始了一周一场的N BA直播，那时正赶上乔丹与公牛王朝的第二个三连冠开始。N BA同样经历着它自己的一个鼎盛时期，包括随后的湖人王朝，超级巨星和精彩的比赛让N BA在中国吸引了大批的忠实球迷。直至2002年姚明以状元秀身份加盟火箭，N BA在中国的扩张也迎来一个火箭式的蹿升。

　　“我无法给出一个具体的量化数字，但我知道，只要是有火箭和姚明的比赛，那么收视率就会有极大的飙升。”斯特恩这样告诉南都记者，同样地，苏群也承认只要姚明出场并且表现出色的比赛，《篮球先锋报》的当期销量就会激增，而一旦姚明受伤或者表现不佳，销量也就随之减少。

　　观众的回馈无法量化，但来自赞助商的更为直接的收益却一目了然：2009-10赛季，N BA在中国的合作伙伴达到了20家，每个品牌的赞助费用在300万-500万美元之间，因此仅贴牌授权一项，上赛季N BA在中国的收益就可能接近8000万美元。

　　现在：

　　两个盈利模式

　　出售电视转播权和贴标授权仍是目前NBA在中国的最重要的两个盈利模式，除了规模上的扩大，与两年或者十年之前，并没有本质区别。

　　斯特恩上周不远千里来中国，当然不只为了看两场季前赛。车轮战式的媒体采访之外，68岁的斯特恩还出席了一系列商业活动，比如10月15日，N BA与新浪宣布达成战略联盟，新浪取代原来的TO M体育，成为N BA中文官网的运营商，同时还将以每天一场的频率，在网上直播N BA比赛。在此之前，球迷已经可以通过央视和地方电视台，每周收看到四场左右的N BA直播赛事以及全程的季后赛直播。

　　“但在我看来，斯特恩此次中国行最重要的活动，还是为N BA与东莞新世纪共建的那个篮球训练学校揭幕。”按苏群的理解，结战略联盟、卖转播权，这些都是N BA此前在中国市场已有的业务，无非只是战略联盟的伙伴不同了，转播权不仅卖给电视台、也卖给了网络。“但与一个职业俱乐部合作搞训练中心，则是N BA此前没有过的，可以视之为一个新的业务领域。只是从原先想与中国篮协合作办子联赛，到现在只是和一个俱乐部合作办训练学校，这个落差对斯特恩来说太大了。”

　　子联赛(affiliatedleague)也好，斯特恩此次来广州提出的“CN BA (CHINA NBA)也好，都是N BA在中国发展绕不开的一个概念。曾经，这个概念离中国的篮球迷如此接近：按照中国篮坛前掌门人李元伟的回忆录《篮坛风云路》一书中的描述：“早在2003年底，我曾经约请N BA亚洲区总经理邓文光和马富生吃饭，探讨与N BA合作的可能性，意向中包括联赛和国家队的内容，但事后并没有得到他们的响应。”

　　是过于耐心的N BA认为当时的时机还不够成熟吗？毕竟2003年之后，N BA才下定决心将它在亚洲的重心，从日本转移来中国。此次的中国之行，斯特恩在面对这个问题时总是面色难看，以致记者们无法求证N BA当时的想法。但后悔是显然的，2006年，当CBA公开竞标时，N BA不得不面对瑞士盈方这样一个强大的体育运动管理公司。而此时，中国篮协的想法已经发生了变化，此前因为CBA的年年亏损、缺乏市场影响力，李元伟希望N BA的加入能够带来改变。但2004-05赛季，CBA联赛取得突破性成功，此时，李元伟反而开始担心N BA这只大鳄有可能吞噬掉正在茁壮成长中的CBA联赛，“我们的担心来自对N BA强势做法的担忧和不信任。如果N BA将国家队和联赛的权利都拿走，中国篮协会不会沦为N BA的附庸？”李元伟在书中写道。所以最终，N BA又一次与中国联赛擦肩，此后李元伟退休，略为保守的信兰成上任，更是彻底关上了与N BA在这方面谈判的大门。

　　今年的N BA中国赛前夕，N BA中国的CEO陈永正突然离职，虽然陈永正自己的解释是：“在跨国公司工作多年后，我决定逐渐退出日常管理这一角色。”但外界仍普遍相信，这是斯特恩对于陈永正近三年来工作的否定。三年前N BA挖来陈永正，是看中了他与中国政府间的人脉关系，可惜两年时间，陈永正所做的，与之前马富生时代的“贴标授权”并没有太大区别，而在与中国篮协的关系方面，反而有退无进。

　　“但贴标授权在斯特恩看来是一种非常原始的形式，很容易受到市场波动的影响。”苏群说，“一旦市场不景气，或者像姚明退役等等，都有可能导致合作伙伴和赞助金额的锐减。”

　　可惜现在斯特恩仍然不得不将出售电视转播权和贴标授权作为N BA在中国的最重要的两个盈利模式，除了规模上的扩大，与两年或者十年之前，并没有本质区别。

　　C

　　未来：

　　三个等待目标

　　中国何时出现下一个姚明

　　NBA何时在中国举行常规赛

　　NBA能否在中国建立子联赛

　　2009-10赛季，N BA的球赛及节目已经在中国51家电视台转播，再加上现在与新浪达成的新赛季每天一场的网络直播，新赛季也许有接近20亿人次的中国观众会观看N BA的电视节目。这是一个令人恐惧的数字，也因此令许多人认为N BA在中国的发展，如果仅以目前的模式，很可能已经发展到了极致。再加上姚明随时可能到来的退役，N BA的未来，似乎并不乐观。

　　“我们从来没有担心过这个问题(姚明退役)，因为这么多年来，中国的观众早已经学会了欣赏所有的球员和球队的比赛，而不仅仅是姚明和火箭。”

　　斯特恩如此的表态并非故作镇定或者敷衍中国媒体。17年前N BA已经经历过一次超级巨星离开对市场的巨大冲击，在斯特恩眼中，姚明可以视作中国的乔丹，但N BA显然已经从17年前乔丹第一次退役中吸取了教训。虽然2002年姚明加盟火箭之后，N BA在中国的发展进入了黄金时代，但N BA也从来没有把宝押于姚明一人身上。一个最有力的说明就是：根据N BA中国提供的数据，科比·布莱恩特目前仍牢牢占据着中国市场球衣销量的第一位，其后分别是詹姆斯、加内特、麦克格雷迪和韦德，而姚明，仅排第六。而这些，加上正在冉冉升起的杜兰特，都是N BA对于未来中国市场的信心来源。

　　“但姚明退役之后，N BA在中国的发展有一个回落应该是不可避免的。”苏群说，“就好像股市的有涨有跌。乔丹退役之后，原先联盟设想的接班人科比又因为个人问题陷入谷底，N BA实际上直到2003年以詹姆斯为代表的黄金一代出来，才真正摆脱它在美国市场的一个低谷，中国可能也会面临这样的一个过程。”

　　在这个过程中，N BA想尽可能地维持住原有市场，除了加大电视转播、继续推销它远在美国本土的产品，继续培育中国市场应该是它工作中的重中之重。“未来，我们还将不断拓展篮球所能波及到的范围，让这项运动涉及到尽可能多的人群。”斯特恩在接受南都记者采访时谈及N BA中国未来的工作重点，“当然，我们也会进一步加强与CBA的合作，在与CBA沟通之后，我们达成了一致的观点，就是目前我们对于中国篮球所能贡献的最大领域，应该是尽力地发展基层对于篮球的了解和认知，这些了解和认知包括篮球知识、技巧、战术以及营养学等多个方面，我们希望能借此让CBA出现更多更好的球员，这是我们的目标。”

　　这也是N BA与东莞新世纪联合开办训练学校的目的所在。C BA越早出现更好的球员，也就意味着N BA可以越早等来下一个姚明，就像他们在乔丹二次退役的低迷之后，终于在2003年等待了又一个救“市”主勒布朗·詹姆斯。(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

　　而在等待下一个姚明的同时，N BA也在等待中国市场的进一步发达与成熟。“N BA何时来中国举办常规赛”也是此次中国行斯特恩被中国媒体追问最多的话题。“路途遥远与成本高昂(travelandcost)”是斯特恩解释常规赛短期内难以在中国上演的原因。路途不是问题，从上个世纪90年代到2003年，日本曾经6次举办N BA的常规赛；成本也不是问题，真正的问题是是否能收回成本。实际上，斯特恩目前仍然认为，在中国举办常规赛还难以收回巨额的投入。在日本举办常规赛时不仅票价昂贵(2003年时那一场，最低票价与最高票价分别为5000日元和50000日元，按当时汇率约为人民币300元和3000元，但即使是50000日元，也仅相当于当时日本一般工薪阶层年收入的1/50。)，而且举办赛事的东京圆顶球馆，可以容纳超过30000名球迷。很显然，目前中国无论哪一个城市的普通消费者都还不具备如此的消费能力，也没有任何一个球馆，能够达到这样的上座要求。

　　“我想还需要五年的时间吧。”这是斯特恩对于在中国举办常规赛的预期，与中国肯定将会出现下一个姚明一样，斯特恩对于这两样的等待是充满信心的。但另外一样，至少在自己的任期内，斯特恩已经放弃了希望。

　　“我相信，最终会有一个CN BA，但肯定是在我退役之后，是许多许多年之后的事了。”斯特恩说。因为之前的两样，N BA可以通过自己的努力、通过他对中国市场的培育、通过正在飞速发展的中国经济来预期，但在中国举办子联赛，直接生产它的产品，却是需要等待整个中国体育体制的转变，需要中国体育真正的市场化。这让这位68岁的老人对于在自己手上实现这个梦想失去了信心。但可以预见的是，一旦这个体制的障碍消除了，那么N BA此前在中国市场所做的这一切：包括培育的大量球迷、包括已经和正在兴建的大型球馆、包括它在基层所做的年轻球员及教练员的培养以及它的文化渗入，都将成为它以最快速度在中国建立起子联赛的基础和财富。

　　数说

　　89%据TN S最近在中国11个主要大中城市的调查，15-54岁年龄者中有89%的人知道NBA。

　　20 2009-10赛季，N BA在中国有20家市场合作伙伴。

　　51N BA的球赛及节目在中国51家电视台转播。

　　700万2008-09赛季，CCTV5转播NBA球赛时平均每场的观众人数为700万，比2007年增长10%。

　　2.53亿2008年1月14日N BA中国正式成立，隶属华特迪斯尼的E SPN公司，中银集团、联想、李嘉庆基金会和招商局中国基金有限公司共同投资2.53亿美元。

　　3亿 据NBA自己的估算，中国打篮球的人口有近3亿，相当于美国人口总数。

　　16亿2008-09赛季在中国大陆共有16亿人次观看了N BA的电视节目，比2007年增长34%。

　　(数据来自NBA中国)

　　NBA中国赛之路

　　2004年10月N BA第一次将季前赛带来中国，由火箭和国王在上海的上海体育馆和北京的首都体育馆各战一场。为了增加中国元素，国王甚至将仍在接受试训的刘炜也派上场。

　　2007年10月N BA季前赛再次来到中国。骑士与魔术在可容纳13779人的上海旗忠森林体育城进行第一场比赛，之后，赛事移师澳门，并在可容纳15000人的澳门威尼斯人场馆进行两场比赛。首场为魔术对阵中国国家队，第二场骑士再战魔术。

　　2008年10月 雄鹿与勇士在广州进行了场季前赛，这是N BA中国赛第一次来到广州。随后，两队又在北京进行了一场比赛。

　　2009年10月 金块与步行者先在台北进行了一场季前赛，然后又移师北京再战一场。

　　2010年10月 姚明再次出现在中国赛场。火箭与篮网分别在北京和广州进行两场季前赛。而且两场比赛都是在符合N BA标准建造的球馆进行，分别是五棵松篮球馆和广州国际体育演艺中心。