在欧洲职业足球体系中，出售电视转播权的收入是对联赛和俱乐部极为重要的一项收入来源。PHOTOCOME供图 点击此处查看其它图片

　　新闻点眼：还有半个月时间，“中超”联赛将在天津揭开头盖。而“中超”尚未开战，中国足协以“英超”作为发展目标，迈出了前所未有的市场开发步伐，其中最具历史改革意义的一步就是舍弃了曾经在甲A联赛联姻10年的中央电视台(CCTV)，将“中超”最重要的资源板块———电视转播权，出售给了上海文广集团(SMG)，力求“中超”在市场开发和运作方面向“英超”看齐。

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　　本专题撰文：本报记者陈伟胜

　　背景：

　　“英超”成赚钱榜样

　　中国足球经过10年职业联赛的磨练，最大的收获似乎不是足球意义，而是经济意义。因为中国足球很难说水平上有了质的飞跃，倒是无论中国足协还是俱乐部都认识到，所谓职业联赛其实就是一场“烧钱比赛”，如果没有庞大的资金作为后盾，那么联赛和俱乐部根本无法正常运作。

　　中国足协经过多次出国考察，最终认为当前国际足坛在经济上最成功的职业联赛无疑是“英超”，而“英超”之所以成功，最主要是有高额的电视转播版权费作为支撑，“英超”电视转播费的收入，几乎占到各俱乐部全年收入的一半。英超2001年~2002年赛季的电视转播权销售收入为6.12亿欧元，不仅远超过意甲的4.86亿欧元、法甲的3.97亿欧元和德甲的3.80亿欧元，而且是西甲3.27亿欧元的近两倍。因此，中国足协把“英超”作为榜样，决心要让“中超”联赛，首先在电视转播版权转让费用方面取得生存和发展的空间。

　　据有关方面的乐观估计，中国拥有6亿球迷，每年有350万人次球迷到现场看球，各大电视台转播足球赛事的时间每年约为800个小时，因此虽然因国字号球队成绩不佳和国内联赛假球、黑哨等问题泛滥成灾，但仍有人认为中国有一块巨大的足球市场“蛋糕”。

　　手法：

　　投巨额电视转播费

　　由于国内足球联赛一直缺乏市场运作的环境和体制，所以以前的所谓电视转播基本上还是一种行政主导，鲜有市场行为的操作。最早期，电视台转播联赛，俱乐部反而要向电视台支付转播费用。在甲A前5年，中国足协与中央电视台签订了5年的电视转播合同，CCTV一年仅向中国足协象征性地支付56万元人民币。

　　甲A后5年，中国足协与CCTV的合作多次出现裂痕，平均每场比赛的直播费用虽然上升到了16万元人民币，但这还是CCTV一度停播了6轮联赛，向中国足协“狮子大张口”的行为警告后的结果。CCTV认为中国足球市场根本不健全，而CCTV也不是走市场路线，所以CCTV根本无法向中国足协支付庞大的电视转播版权费用。

　　中国足协眼看10年甲A要继续发展，必须注入更多的资金，因此推出改头换面的“中超”联赛，希望与欧洲职业联赛的商业运作模式看齐。面对CCTV的“岿然不动”，中国足协一度希望引入竞争机制，打破CCTV的垄断，从而提升电视转播权费用。但是中国足协让实力相对较弱的教育电视台，作为“炒”起电视转播费的“杠杆”，最终只能以失败告终。

　　痛定思痛后，中国足协终于物色到了国内唯一可以与CCTV对抗的另一传媒巨舰———上海文广新闻传媒集团(SMG)。虽然从实力上看，体育电视广告仅有1.3亿元人民币的SMG，还不足以撼动单是体育频道的广告收入就达到7亿元人民币的CCTV，但SMG的介入，终于让“中超”有了为巨额电视转播权费用“埋单”的“豪客”。

　　1992年，传媒大王默多克以天文数字的金额买下了英超转播版权，此举使当时一度奄奄一息的“天空”电视台获得了新生，“天空”电视台也因此一跃成为了欧洲乃至全球的足球比赛转播第一大户。

　　SMG希望借鉴英国“天空”电视台的发家史，也从购入“中超”电视转播权入手，把集团做大做强，成为全球性华文电视传媒的巨无霸。

　　正是在这种背景下，SMG于去年9月12日力压CCTV，出资1.5亿元人民币，与中国足协签订了为期3年的“中超”电视转播权购买合同。这样，尚未出生的“中超”联赛，每年都将有5000万元人民币作为资金保障，“中超”这回真是可以“含着金钥匙”出生了。之后，SMG通过每年3000万元人民币落地费的投入，对东方卫视进行全方位的改版，主要目的就是使东方卫视从一个上海的电视台，成为覆盖全国的体育专业频道，为全面转播“中超”打造战舰。

　　目标：

　　“一亏两平三赢利”

　　然而，SMG此番巨资投入的“壮举”，是带有巨大的投资风险的。如果把每年5000万元的电视转播版权费去除“中超”联赛和“中超杯”每年153场比赛，就等于SMG每场比赛的转播费用将达到30多万元人民币，将是CCTV过去转播甲A的2倍多。SMG要降低转播费用，必须将转播费用转嫁到欲转播中超的各地方电视台身上。但是，对于各地方电视台而言，他们并不会为旧瓶装新酒的“中超”付出更多的转播费用。据悉，一般与“中超”球队相关的地方电视台，往年只需出资100万元的价钱就可以获得全年电视转播权，在当前中国足球不景气的情况下，各地方电视台不可能付出太多。

　　上海文广集团也十分清楚这次投入的风险，因为SMG单是全年的运营费就要达到2亿多元人民币，因此对于“中超”3年的电视转播权，SMG已经定出目标：“一亏两平三赢利”，即第一年允许亏损，第二年实现收支持平，第三年要创造利润。不过据统计，甲A联赛最差的电视收视率已经跌到了1.2%，在覆盖面方面还不如CCTV的东方卫视，的确将面临巨大的挑战和压力。

　　事实上，“中超”联赛能够成功，不仅仅是SMG本身努力就可以取得的，目前最需要的是重新营造中国足球良性发展的氛围和环境，重新树立球迷和企业对中国足球的信心和兴趣。如果以为仅靠高额电视转播权费用就可以解决中国足球的一切问题，那么将是“饮鸩止渴”，引起连锁的不良反应。

　　目前对于“中超”联赛唯一的利好消息是如果体彩中心能够成功将国内联赛作为足彩的竞猜对象，而中国足协对于假球、黑哨、高薪等问题又能够有效控制和管理，“中超”高额的电视转播版权才能成为有源之水、循环之水、环保之水。