王健林的万达集团重新进军中国足坛将成为现实———万达不仅将砸出重金在多个领域为现任足协掌门人韦迪的施政理想买单，还将冠名中超，并且通过参选足代会的方式进入中国足协领导层，进而分享中超公司的部分管理权……

　　种种迹象表明，万达集团将成为中国足球的第二大“话事人”。显然，这是近两年“地产足球”的升华。从绿城、建业到绿地、中新，再到恒大，中国地产前十强中几乎有三分之一的企业都涉足到足球，国内地产商的头牌万科虽然没来凑足球的热闹，但也不忘体育营销，像去年投资2000万搞了环中国自行车赛。还有保利，他们的高尔夫概念早已深入人心，就像国内知名体育营销专家颜强所言，“地产商如果要城际化，体育是最好的载体。”那么对于同样完成了上市，也积极扩展全国市场的重庆两大龙头地产商龙湖、金科而言，他们还坐得住吗？

　　在这种趋势之下，重庆本土的房地产商又在等待怎样的时机呢？

　　焦点

　　万达冠名中超

　　地产控股中国足球

　　本报率先披露“王健林收购中超”的内幕之后，国内媒体在近日又陆续曝光了“万达回归中国足坛”的一些细节。除了本报曾提到的万达将成为中超顶级赞助商、资助国字号选帅、恢复青少年联赛和青少年人才对外输出这四大合作板块之外，北京媒体昨日又曝出：王健林与中国足协的合作细节中还包括了以超过6000万的赞助费冠名中超联赛，介入培育裁判和提供执法奖金，以及以参选足代会的方式进入足协高层，分享中超公司的部分管理权。据体坛周报披露，与之前媒体曾曝光的30亿元的“收购资金”有些出入的是，万达集团是准备在十年之内，向多个领域陆续投入20亿到30亿资金。

　　目前，中超联赛16个俱乐部中有13个俱乐部的投资者来自或涉及房地产行业，其中像恒大、绿城、绿地，中新、泰达、国安和鲁能等俱乐部，不仅在联赛积分榜上代表了中超的最高水平，在资金投入方面更是超过整个中超的2/3。如今随着万达集团的卷土重来，地产足球实际上完成了对中超联赛绝大部分的“控股”。

　　现象

　　投入3个亿，赚回上百亿

　　恒大烧钱，更能挣钱

　　多年以来，中国职业足球都被看作是中国最烧钱的行业。如果说地产行业如今一统中国足球的起点是因为房地产商有钱烧，那么他们明知烧钱却一往无前的出发点又是什么呢？2010年8月，新华社《中国“房地产足球”现象调查》的系列报道中就已经指出：“通过足球实现企业赢利才是房地产公司介入足球真正的动机。”

　　以本赛季最为风光的广州恒大为例，该俱乐部的总投资已达到3亿元，其中仅球员和教练高达1亿的总年薪，就超过了绝大部分其他俱乐部的总预算。不过就在今年3月底，恒大集团董事长许家印却在集团全年业绩发布会上宣布：2010年，恒大地产营业收入为458亿元人民币，净利润达80.2亿元人民币，同比2009年的11.2亿元增长616.1%；而在2011年，恒大集团在全国各地的楼盘正持续热销。投在足球上的几亿与几百亿的收入相比，又算得了什么？而根据国内调查机构的统计，恒大仅仅从眼球经济方面，就换回了30个亿，“如果投媒体广告，他们投足球那点钱远远不够。”

　　业内人士指出，其实“房地产足球”最成功的范例当属当年的大连万达，在投资足球的五六年间，万达从一个大连本地的房地产企业蜕变为全国知名品牌，地产项目目前已扩张到全国多个城市。而杭州绿城集团亦是如此，“从足球上投下钱，再从房地产上赚回来。”

　　解读

　　地产商要走向全国

　　体育营销最好载体

　　体育营销这个概念，即使在世界500强企业身上也经常体现，其中不乏经典的营销案例。在中国被看作GDP原动力的房地产行业当中，体育与营销的结合更不例外。在目前国内排名靠前的房地产企业当中，几乎每一家企业身上都能看到体育营销的影子，其中保利与高尔夫结合的营销模式已被人熟悉，被看作行业龙头的万科，也在去年斥资2000万赞助了环中国自行车赛。

　　除了这些令人熟知的大型房地产企业之外，还有很多地方中小型房地产商也都打着自己的体育牌，以体育名词命名楼盘、修建体育公园或者体育配套设施等作为促销噱头，邀请体育明星代言楼盘等等，花样层出不穷。

　　不过，相比以那些以非热门体育项目或体育配套设施为宣传噱头的企业，以万达为首的投资足球的企业似乎性价比显得更高。尤其是将万达从大连的知名企业助推成了全国的知名企业，万达一位策划负责人曾经向重晚记者感慨，“万达能够有今天，跟当初足球的推动密切相关。”显然，像足球这样的大众体育项目，是地产商冲出本地，走向全国的最好载体，颜强就认为，“过去都说流通品最适合体育营销，事实上，城际化的地产商就是更大的流通，他们不仅需要打品牌，还需要告知性，同样关键的是，赢得当地政府的认可和支持，万达、恒大已经作出了表率。”

　　本土

　　龙湖金科全国“跃进”

　　体育平台不能忽略

　　金科最近完成了借壳上市，再加上2年前就率先完成上市的龙湖，重庆已经有了两家本土上市地产商。无独有偶，龙湖和金科如今正积极拓展全国市场，在诸多一线，二线城市都已经全面迈进，但遗憾的是，始终没有听闻两家本土上市房企跟体育的结缘。

　　重晚记者日前与龙湖和金科的负责人取得了联系，双方均表示“暂时不会考虑进军足球”。对于更详细的解读，龙湖表示“不作回应”。金科集团副总裁李战洪倒对“恒大现象”评价很高，“体育事业的发展总是跟一个快速发展的行业相紧密结合，而目前房地产商屡屡投身体育界和足球界，也与目前房地产行业在国内快速发展的特点相关。当一个企业达到了一定发展阶段的时候，就具备了向其他产业渗透的需求，这是一种趋势。”只不过他也直言，至少在目前，金科不可能走这条路。“因为金科是起源于二线城市的房地产企业，每个区域的房地产发展阶段都不同，不同的阶段，需求不一样，需要体现的社会价值也不一样。”他说，“重庆地产商目前刚刚进入规模化的发展，可能再发展到一定阶段时，就会开始考虑这个问题。”

　　虽然重庆的两大龙头地产商暂时都没有依托“体育营销”的想法，但事实上，重庆本土地产商也有从体育营销中获利的案例。康德集团短短几年时间，依靠对乒乓球俱乐部的投资和经营，这个当年在重庆名不见经传的开发商已经成为重庆著名企业。只不过，还有多少的康德能够意识到体育营销的好处呢？

　　链接

　　中超联赛=房地产联赛

　　如果仔细考察一下中超16支球队的投资背景，你会惊讶地发现，有13家与房地产有关联。

　　其中，广州恒大、杭州绿城、青岛中能、天津泰达、河南建业、江苏舜天和陕西中新等7家俱乐部的老板，都是纯正的房地产商。山东鲁能、北京国安、辽宁宏运、长春亚泰、南昌衡源和大连实德等6家球队，投资方都涉足房地产开发。

　　地产商投资体育一览

　　保利：高尔夫

　　万科：羽毛球、自行车、登山、赛艇

　　恒大：女排

　　鲁能：乒乓球