中超投资价值报告：抽者众接盘者犹豫 品牌如何打造

　　许多人都曾听过以下两条“颠扑不破”的真理。第一条是：价格围绕价值波动。价格就像是价值的一条狗，虽然它会跑来跑去，但最终还是会回到价值身边；第二条是：价格没有高低之分。就像中国股市中曾轰动一时的百元股票亿安科技，在80元的时候贵不贵？只要有人愿意用更高的价格来买，那么80元就不贵。在1元的时候便不便宜？不便宜，如果无人接手，1元的价格就是贵得离谱。

　　前者是从长远的全局的角度来判断，后者则是一个短期交易的状态，这两者都是交易时必须考虑的因素。在分析中超俱乐部是否到了逢低吸纳的时机时，这两方面的判断尤为重要。而另一个名词“值价比”对于我们的分析能起到更直观的作用。

　　我们可以把“价值”直观地解释为“使用价值”或者“利用价值”。对于中超俱乐部而言，中超的价值基本上由以下三部分构成：其一是品牌的广告价值，其二是相关资源整合拓展(特别是政府资源)的价值，其三才是俱乐部本身纯粹足球产业运作的商业价值。

　　但是，从这三方面考虑，显而易见的是，中超俱乐部的价值已经快速坠落。

　　买支球队当打广告，提升品牌的知名度，曾是许多企业进入中国足球的重要原因。广告效果是否好的基本评价有两个要素，一是知名度是否扩大，二是品牌美誉度是否提升。有目共睹的是，中国足球正在走入一个彻底的寒冬。球场上的看球者日渐稀少，上周深圳健力宝的主场，现场看球者竟然只有1000多人，这不能不说是一种悲哀。没有球迷基础，没有社会关注度，借足球扩大知名度已经是越来越困难的一件事情。

　　许多俱乐部及传播公司对广告知名度的计算方法非常简单：一场比赛下来，相关的报道中肯定会提到球队的名字，然后把这些报道累计，按照媒体的广告或者软文报价叠加计算，就相当于广告效果。这只不过是一种自欺欺人的方式。就算是以这种计算方法衡量，但现实的情况是，媒体对中超报道的版面越来越少，读者的浏览量也越来越少。

　　不可否认的是，在上个世纪的90年代中后期，许多企业曾通过足球带来了巨大的品牌效应。但是在这数年中，中国社会发生了巨大的变化，传播方式更是发生了巨大的变化。一场

　　知名度的不济是一方面，而品牌美誉度的欠缺甚至是走向负面才更要命。在中国足球参加完第一次世界杯之后，中国足球的品牌形象开始快速滑落。本赛季中超开赛前曾传出中兴通讯要赞助的新闻，但却引来了无数叫骂，中兴品牌形象反受其累。如果一个品牌想用足球开道，出了钱却反而形象受损，谁愿意干这种赔本的生意？

　　在中超俱乐部价值构成的第二部分，也就是相关资源整合、拓展尤其是政府资源的拓展上面，前景也越来越黯淡。曾几何时，许多政府的党政要员都喜欢坐在自己主场的贵宾席上，而现在这种事情应该可以成为新闻。以土地划拨为例，许多企业投资足球都曾将目光瞄准政府能提供相关的土地资源，但是，在去年“8·31”之后，土地的转让必须通过市场化的方式进行，而这无疑使政府资源的拓展之路和利用价值在逐渐走低。除此之外，像减免税率、退税这样的扶持手段目前也普遍受到政策的阻击。也就是说，现在投资足球的“潜价值”也难比往日了。

　　而至于中超俱乐部价值构成中纯粹的足球商业价值，在目前已经不值得一提了。以前黄牛党还可以靠炒卖球票赚点钱，但现在谁还敢提炒票？而像场地的广告牌，来来去去大部分是企业自己的广告，卖不出去也不能白浪费啊。

　　价值决定价格，中超俱乐部价值下跌，价格自然也是下跌，但这是内在的规律，而中超俱乐部市场的供求关系对于中超俱乐部的价格的影响，在短期内更为直接。

　　九城老板朱骏对于中超俱乐部市场的判断是“买方市场”，这是一个明显的事实，而事实的背后，则是在短短一年中，市场的买卖双方已经发生了明显的变化。

　　一方面，供给一方的数量大增。健力宝、金德、力帆、冠城、国际、国安、中邦，这些俱乐部的转让，最主要的原因是中超俱乐部的使用价值越来越小。原因很简单，对于一个饥饿的人而言，一个馒头很好吃，但吃下5个之后，再吃下去就没啥味道了。企业已经利用足球做了广告，圈到了资源，再玩下去，不但索然无味，甚至还会玩出火来。此时退出这种赔本生意，自然是最明智的选择。另一方面，求购的数量却在大量缩减。跟这直接相关的，是近两年国家的宏观调控政策。

　　笔者在近期接触了不少的大企业，感受到的是一片叫苦之声。银行收贷对于许多大企业造成了非常大的冲击，而这里面还有一个背景，就是中国的企业其实在最近这两年才更多地面对国际企业的真实的竞争压力。一边是银行收贷，另一边是市场竞争加剧，在这时，要一个企业拿出数千万现金来收购球队谈何容易？哪怕是零转让，但是运营球队的大量支出却是一个令人头痛的问题。广州一个全国知名的房地产企业，年销售额数十亿元，然而最近却因为无法支付一笔3000万元的地价款，最终无奈地将一块非常好的地皮交回政府处置。

　　供求关系的这种状况，最终导致了目前中超俱乐部的市场价格在直线下滑。

　　中超俱乐部究竟是不是在低点，值不值得吸纳？在这里不妨用一个叫做“值价比”的尺度来衡量。

　　值价比就是产品的价值与价格之比，公式是值价比＝价值÷价格，这不是一个常用的名词，一般人熟悉的名词是性价比，对于一个产品的购买者而言，性价比是一个非常重要的指标。值价比其实跟性价比的意义相同，但性价比一般用于产品终端消费者自己使用，而对于一个在交易市场中存在的中超俱乐部而言，值价比更偏重于对投资者的意义。

　　仅仅从值价比的角度而言，笔者认为，目前的中超俱乐部有一定的投资价值。原因是，虽然中超俱乐部的价值在下跌，而价格实际上同时也在下跌，而从下跌的速率来看，由于受到宏观经济等的影响，价格的下跌幅度实际上比价值的下跌幅度要大。那么从投资的角度而言，现时的值价比肯定会比之前有一定的提高。

　　当然，很多人会提出质疑，认为虽然一些中超球队甚至会零转让，但是球队的运营成本还相当高。这个并不假。但是，现时球员的收入与奖金，实际上已经比以前大幅下滑。球队的总体运营成本，估计还会下滑。

　　当然，在目前为止，我们还无法提供一个有数据的测算。

　　值价比的提升，是否就意味着到了逢低吸纳的最佳时机？是否会有买盘介入？九城老板朱骏是否就是因为看到了投资价值而意欲介入？

　　事实好像并非如此。

　　笔者更愿意将朱骏看作一个足球爱好者，因为个人爱好原因而来购买中超球队，他玩足球的主要目的，不是为了商业投资。我们的分析暂时将之排除在外。从目前的情况来看，尽管中超有投资价值，但是短期内国内的投资者很难会因此而逢低吸纳。

　　股市投资者都非常明白一个道理，熊市中其实有很多

　　而这里面有一个前提，就是买的目的是为了更好地卖出去。

　　对于买家而言，买的目的一般有两个，一个是为了低买高卖，这种交易短期性的特征比较明显；另外一种是为了进入某项产业，通过产业本身的运作来获取长远的利益。不同的购买动机，决定了投资者对于项目价值的判断。就中超俱乐部而言，如果是从足球产业本身的角度而言，目前的值价比无疑是值得投资的，但是，关键的问题是，目前国内的投资者投资，本身的短期性特征暴露无遗。

　　前面说过，中超俱乐部的价值构成中，广告与政府资源方面构成了很大的比重，而足球产业本身运作带来的回报在国内投资者看来反而是最次要的。中国企业投资中超俱乐部，不是看中了足球产业本身带来的回报，而是广告与政府资源，而广告与政府资源，显然带有非常明显的短期性。

　　换一种说法，中国企业投资足球都带着强烈的投机色彩，在此时，足球只是一个道具，而不是目的。这跟国外发达国家的足球产业有着非常大的区别。在欧洲的足球俱乐部，足球产业本身就能带来利润，投资者们看中的，更多的是产业本身。

　　足球作为道具，利用价值肯定是有限的。中国的老板们非常明白这一点，因此，他们需要考虑的问题是，当一旦这种利用价值丧失之后，如何用一个较好的价格卖出去。中国的老板们不愿意逢低吸纳中超俱乐部的原因自然是不言而喻。

　　当然，我们还不能断言，中超会没有人来接盘。中国足球的精神破产了，但形式暂时还没有破产，谁会来买中超俱乐部？

　　九城朱骏这种老板，我们只能当作一个非常特殊的个案。在中国目前还不具备这种社会基础。而可以预见的是，某一天，会有一个几乎很少人听说过的企业，突然跳出来接盘某中超俱乐部，就像本赛季的青岛中能一样。而这样的企业，一般会区域特征比较明显。

　　全国性的知名大企业以及一些跨国公司，从理性的角度来看，在排除其他因素的情况下，一般不会接盘中超俱乐部。原因非常简单，对于一个已经成名的企业而言，如果接盘，在目前区域性质仍然非常明显的中超俱乐部，反而冒着消费者分化的危险。

　　正如笔者之前判断，健力宝进入足球产业，就是一个非常明显的策略性错误。健力宝已是一个面对全国消费者的品牌，然而，足球的巨大广告效应，却使健力宝品牌打上了浓浓的区域色彩，这种区域色彩使得健力宝全国性大品牌的形象大打折扣。

　　在广告仍然是企业玩足球的主要目的的情况下，一些区域性的品牌，尤其是突然增长的民营品牌，才有可能突然冒起来。但是，这种企业的财力与管理能力本身都存在很大的问题，如果在中超中这种企业成堆，对于未来的中超而言，绝对不是好事。

　　而按笔者的理解，对于这样的区域性品牌，收购合适的中甲队伍反而是一个较佳的选择。像中甲的日之泉、建业、绿城、五牛等，恰恰就是区域性品牌进入足球的例子。

　　中国足球需要商业革命

　　股神巴菲特的大名无人不知。巴菲特的投资要诀，简而言之，就是发现价值没有被发现，价格远远低于价值的股票，长期持有，最终无论是卖出还是通过股份本身带来的回报，都可以获利丰厚。

　　价值决定价格，而现在由于市场环境造成的失衡，却导致了中国足球到了低点。价格，这个中国足球的一条小狗，正在谄媚地叫，以期引来宠爱者。然而，却难有人青睐。

　　原因谁都明白，中国足球的信心机制已经崩溃。从假球，到革命，再到所传的球霸等等，不论是与非，中国球迷对于中国足球的信心已经走到了尽头。

　　但是，这仅仅是“重建信心”几个字就能解决的问题吗？说来说去，现时的所有中超俱乐部，其实只是一个个中国企业的足球队；现时所谓的超级职业联赛，其实只不过是一个企业球队间的比赛，它本身没有灵魂，没有球格。

　　中国足球需要的其实是一场商业革命，这场商业革命要改变现时中国足球道具化、花瓶化的本质，还原足球产业本身的真实颜色。