解剖甲A球队名称

　　职业化之前的甲A联赛参赛球队的名称无一例外地都是以各省市的地名为主比如天津一队、上海二队等等。由于有些球队能够得到当地企业的扶持赞助，因此“地名＋企业名称”的形式一并存在，比如职业化之前和辽宁队合作了长达8年之久的东北制药厂，辽宁东药的名字一度代表着辽宁足球的辉煌过去。

　　但这种合作却由于难以得到制度上的保证而变得很不稳定，北京队就曾经被冠以“雪花”、“白云”、“万宝”和“神州”等多个名字。这种不稳定性在1994年联赛进入职业化以来逐渐得到了改善。

　　虽然1994年亮相的球队名称如“四川全兴”仍然是“地名＋企业名称”的形式，但企业已经不仅仅是只起到赞助的作用，最本质的区别是他们通过或顺利或艰难的调整改革，最终成功地成为了俱乐部的领导者，而不再扮演旁观者的角色。

　　10年甲A的前半程，尽管甲A球队的名称也有不少变化，但还都是稳定在了“地名＋企业名称”这个模式上面，其中万达、申花、国安、宏远、太阳神、全兴、泰山等一系列名字都已经逐渐为球迷所接受。球队名称再一次发生巨变是在1999年，由于此时的甲A联赛已经进入了一个低潮期，加上足球俱乐部的经营者已经难以承受日渐膨胀的开销，注入新的资金成为了新潮流。

　　实德集团入股大连万达，球队在经历了短暂的低潮期之后重新找回了霸气，而球队的名称也变成了“地名＋企业名称＋商业冠名”的新模式大连万达实德。类似的情况在当年还有辽宁抚顺健力宝、沈阳华晨金客海狮、四川全兴郎酒等其他几个球队身上。

　　随后几年间，在原有俱乐部名称的基础上加上一个商业冠名的做法被不少球队套用，类似上海申花SVA文广、深圳科健平安加上今年的北京国安现代都如是。这种名称的性质属于俱乐部方面将冠名权出让一个固定期限，而俱乐部的实权仍然掌握在自己手中。

　　通过这个演变，我们便可以了解“北京国安足球俱乐部北京现代汽车队”这一名称的性质：地名(北京)＋企业名称(国安)＋项目(足球)＋机构模式(俱乐部)＋商业冠名(北京现代汽车)。

　　辽宁队改名北京三元，一时间引起了极大的震动，回顾10年甲A足球联赛，球队名称变换频繁，让众多球迷难以适应——

　　中性名称何时才会出现？

　　“外国足球俱乐部的名称大多都是以地名为主，比如AC米兰、巴塞罗那和利物浦，要么就是有着特殊含义的词汇，比如尤文图斯、阿森纳、博卡青年，为什么中国球队的名称总是不停地在各种各样的商业品牌里面滚来滚去？”在中超前一年的末代甲A，类似的呼声如今已经渐成规模，人们期望能够在明年的中超上看到一个崭新的联赛形象，其中球队名称杜绝商业色彩，完全归于中性的提议已经为广大球迷所推崇。

　　但事实上，俱乐部的名称并不是一觉醒来就可以改头换面，10年前我们曾经人为地做过这种尝试，但失败的结果证明强行推广这种思路是同职业足球发展的规律相悖，中性的足球俱乐部的名称出现乃至全盘中性化还需要等待一段很长的时间。

　　为什么难见中性名称

　　我们也希望出现“AC上海队”、“大连城队”或者“深圳联队”的提法，但就目前中国足球的发展状况上，这种场面现在绝对不会出现，正是由于经济发展规律使然。

　　以当今欧洲五大联赛为例，这些足球发达国家的俱乐部的经济收益由门票、电视转播和市场开发三个部分组成，这三个部分的数量大体相当，因此也被称为“三三制”，就目前国际足球发展状况来看，“三三制”是比较符合市场规律的。这一局面的形成不是在最近几年或者十几年内，而是从上个世纪的60、70年代开始，其间经历了长达30余年的发展才导入了良性循环当中。而中国联赛起步时间很晚，迄今为止职业化只有不到10年，和职业化体制已经相当完善的欧洲联赛相比，中国联赛仍然处于初级阶段。

　　基于此种背景，门票、电视转播和市场开发在目前国内的俱乐部收益当中加起来的份额很少，甚至三个部分加起来也达不到俱乐部预算的一半，根本不可能形成所谓的“三三制”，在这种情况下，广告的收益就成为了主要进项。目前国内俱乐部通过广告获得的收入占据了总收入的60%到70%，其中胸前广告占一小部分，主体部分还是属于球队的企业冠名。国安从去年就有过打算将冠名出让的想法，但最终没能成行，一年后苦于经营吃力，将队名更换为“北京现代”也属于与时俱进。

　　像中信国安这样财大气粗的企业都感到财政方面的窘迫(企业制度越严整，就越不可能出现一场比赛重奖球队100万的情景)，被迫改变初衷而引入外资，更何况其他球队呢？球队冠名的广告效益之大肯定是最吸引企业的，多年来，你可能没抽过将军烟、没喝过汉斯啤酒、没看过松日电视、没骑过力帆摩托，但只要是个球迷就不会对这些名称置若罔闻。在这种情况下，强行冠以中性名称就意味着倒退，否则就凭着目前的门票、电视转播和市场开发收入，我们根本不可能买得起身价百万的奎瓦斯。德国球星克林斯曼1994年加盟英格兰托特纳姆热刺，当年俱乐部的18号(克林斯曼的球衣)球衣销售额就足以购买一个半克林斯曼，我们目前根本不可能做到。

　　如何定位中性名称

　　对于国外俱乐部的所谓“中性”名称需要一分为二地看。除去一些以所在城市冠名的球队之外，有不少球队的名称或明显或隐讳地带有企业色彩。

　　比如英超球队阿森纳，它的英文名称Arsenal是“兵工厂”的意思，事实上这个球队100多年前就是兵工厂的一群工人组织起来的俱乐部，但如今“阿森纳”这个名字已经变成了中性词语，没有人认为它有着鲜明的企业色彩。再比如日本J联赛的浦和红宝石队，“红宝石”这个名称显而易见是一个中性名称，但如果你知道他的后台老板是三菱公司，再提“红宝石”这个名称你就会自然而然地联想到那个著名的标志。

　　由此谈到中国的球队名称，如果大连实德队迫于硬性规定起了个“大连塑钢窗队”的中性名称，同样不会有多少人不知道他们的后台是实德集团。而且在国内“地名不能冠名球队”的规定下，所谓“中性”的认同也需要从发展的角度看问题：多年以后球队形成了名牌效应，还会有谁去在乎“拉齐奥”的称谓实际上是百年前意大利一家田径俱乐部的衍生物？球迷才不去理会这个名称是不是替那个古老的“拉齐奥田径队”做广告。

　　我们真的那么在乎名称的中性么？其实从某种意义上讲，一个球队的名称经过了很多年后，即便是极富商业色彩的名称也会逐渐蜕变成中性名称。即便只发展了10年的中国甲A，“国安队”和“北京队”在人们脑海中已经没有什么本质的区别了。就像那首“国安永远争第一”的球队队歌作得并不怎么上口，但传唱了10年之后，人们也已经潜移默化地接受了，这才不过10年，再过10年呢？

　　此外，我们的甲A历史上并不是没有出现过中性至少是带有中性色彩的名称，比如曾经存在过的山东济南泰山，这个名称从某种意义上讲就完全可以代表一类中性名称，如果真的有可能被固定下来或者被翻出来重新命名，这也是中国足球俱乐部名称走向中性的一个范例。

　　中国足球的生存环境异常特殊，一方面和欧洲发展了百多年的职业足球相比，我们仅仅开展了10年的职业足球的水平仍然处于起步阶段，另一方面由于同外界的交流不断加强，我们又渴望尽快看到自己的职业足球成长起来，这种主客观之间的反差导致了很多问题的凸现，事实上，所谓俱乐部中性名称的讨论不过是其中一个很小的话题而已。

　　22支球队冠名企业性质分类

　　烟草(3)：泰山将军、武汉红金龙、青岛哈德门

　　酒业(5)：四川全兴、四川全兴郎酒、四川全兴水井坊、陕西国力汉斯啤酒、颐中海牛青岛啤酒

　　金融保险(3)：北京国安、深圳平安、八一金穗

　　电器(5)：上海申花、吉林三星、广州松日、厦门厦新、青岛贝莱特

　　制药(5)：辽宁新世界、辽宁远东、沈阳东北六药、延边敖东、陕西国力

　　饮食保健(7)：广州太阳神、辽宁抚顺健力宝、武汉红桃K红金龙、天津泰达顶新、深圳健力宝、天津康师傅、北京三元

　　汽车摩托车(7)：延边现代汽车、沈阳海狮、重庆隆鑫、沈阳华晨金客海狮、重庆力帆、北京现代汽车、重庆力帆新感觉

　　信息通讯(5)：上海申花托普、四川商务通、深圳科健平安、天津泰达CEC、波导战斗

　　综合(9)：广东宏远、大连万达、天津立飞、江苏迈特、青岛颐中海牛、前卫寰岛、山东鲁能泰山、大连万达实德、天津泰达、云南红塔、四川冠城

　　其他(10)：深圳飞亚达(钟表)、武汉雅琪(服装)、辽宁抚顺特钢(钢铁)、八一振邦(涂料)、沈阳金德(管业)、上海申花SVA文广(新闻传媒)、四川大河(临时注册)、上海中远汇丽(建材)、上海中远(远洋运输)、八一湘潭(当地政府)

　　背景资料：球队名称变化的分类

　　中国足球职业化10年来，出现在甲A行列的球队数量已经达到了22支，自从1994年辽宁新世界更名辽宁远东，直到2003年3月12日北京国安更名北京现代、4月3日辽宁队冠名北京三元，至此这22支球队10年间(包括在甲B期间)全部有了名称变化的经历。

　　职业联赛前的“十冠王”辽宁队10年间居然更换过11个不同的名称，像最初的四川全兴自从1998年后每年换一次名字，球队名称的变化速度之快令人眼花缭乱，但按照变化规律细分起来可以归为四种类型。

　　1、冠名权转让

　　保留俱乐部的名称，继而出让球队的冠名权，这种名称的变化形势最为普遍。其中距离现在最近的一次变化就是一个月前北京国安变成北京现代。

　　2003年，坚持了9年的北京中信国安集团在经过了慎重考虑之后，决定以9000万元人民币的价格将国安俱乐部三年的球队主冠名权一次性转让给了北京现代汽车公司，更名为北京现代汽车队。不过，这个价格包括的不仅仅是国安队的主冠名权，还涉及到球队的胸前、背后、袖口广告等。至此，参加1994年甲A联赛的那些球队名称当中最后一个固守自家滩头的也换了一副新面孔。

　　类似的情况还有上海申花，多年来虽然他们先后加上过“托普”、“SVA文广”的头衔，但俱乐部还都是申花的产业。包括1999、2000两年的四川全兴，虽然他们先后“勾兑”过“郎酒”和“水井坊”，但从根本上讲仍然隶属于全兴。

　　2、俱乐部转让

　　球队换了老板，名称自然而言会发生彻头彻尾的变化，22支球队当中这种变化影响力最大的一个例子就是9年7夺冠的大连队。

　　1994年以“万达”名义参加第一届职业联赛的大连队，一直是中国甲A的一面旗帜，但由于种种原因，这个球队背后的万达集团终于在5年后萌生退意。1999年2月，实德集团开始介入大连足球，出资6000万人民币“入股＋资助”了大连万达队，成立了大连万达实德足球俱乐部有限公司，实德集团在俱乐部中拥有30%的股份。2000年1月，实德集团正式以1.2亿元人民币全资收购大连万达实德足球俱乐部，成立大连实德足球俱乐部有限公司。俱乐部的名称从万达变成了实德，领导者从王健林变成了徐明。此后开始了另一段大连队称霸甲A的历史。

　　这种改换门庭的例子也不少，比如1998年，天津三星变成了天津泰达，而山东济南泰山变成了山东鲁能泰山等等。不过这一类的变化中，球队仍然保留了原有的所在地名。

　　3、球队搬家

　　其实所谓“搬家”从本质上讲和上面第2类相同，但区别最大的是，由于新东家并非俱乐部原有省份企业，因此球队也被迫在新赛季“背井离乡”，而俱乐部的名称则彻头彻尾发生了变化。

　　曾经在甲A前几年有过一段不错表现的吉林队就是一个很典型的例子，2000年当这支球队不幸以排名倒数第一的成绩降入甲B行列之后，为了生存，这些北方球员们被迫南下前往杭州，球队也挂起了“浙江绿城”的招牌。而2002年迁入京城的辽宁抚顺队在勉强以“波导战斗”的纯商业名字厮混了一年后，在今年终于咬牙摘掉了“辽宁”的字样，彻底以“北京三元”的新面貌跃然甲A行列。

　　类似的例子还有曾经一度引领甲A新潮流的广东宏远，2000年这支落魄在甲B的球队由于无法经营，最终投靠到了青岛海利丰集团的门下，但一年后他们又更名“合肥创亿”，如今的新名字是“青岛澳柯玛”。至于深圳金鹏变成云南红塔，前卫寰岛变成重庆力帆都是类似的情况。

　　4、其他

　　八一队作为国内参加职业联赛的惟一一个军队球队，它在建制和经营方略上和其他俱乐部都有所不同。2003年之前，他们是惟一一个没有在球队名称中加入地名成分的球队。正是基于此种原因，这个球队在选择主场上的变化幅度最大，太原、西安、昆明、石家庄、新乡、柳州、湘潭等地都做过八一队的主场，在这个球队身上我们看不到一个固定的“地名＋企业名”的习惯冠名模式。

　　加上八一队这个军队球队所固有的特殊性质，引入企业名称的冠名方案直到1999年才得以实行，当年2月6日，八一体工大队与中国农业银行银行卡部在京签署协议，宣布双方共同组成八一金穗足球俱乐部，八一体工大队和农行银行卡部对俱乐部共同管理。2001年大连明辰振邦氟涂料有限责任公司则成为了第二个八一队的东家。而到了2003年，由于湘潭市政府用1200万买断了“八一”足球队主场经营权和冠名权，因此八一队第一次在自己的名字中加上了地名。

　　我们曾经做出过的尝试

　　1994年末，中国足协下属的福特宝足球发展公司为全国足球甲级联赛的24支球队制定形象方案，每支队伍的通用名均以吉祥物来命名，更名方案为：大连雄鹰队(万达队)、广州响尾蛇队(太阳神队)、上海银狐队(申花队)、沈阳东北虎队(远东队)、济南雄狮队(泰山队)、成都公牛队(全兴队)、广州华南虎队(宏远队)、北京金鹿队(国安队)、八一黑豹队(解放军队)、延吉猎犬队(三星队)、青岛海牛队(海牛队)、天津麒麟队(天津一队)、南京扬子鳄队(迈特队)、广州天火奥林匹克队(广州二队)、佛山鳄鱼队(佛山队)、武汉九头鸟队(武钢一队)等。

　　通过CI设计(CI是英文Corporate Identity的缩写。中文译CI为企业形象识别)，树立自身形象，早已不是什么新鲜事。一支球队拥有自己的队徽、队旗、队歌以及较固定花色的队服在国际赛场上更是司空见惯。但福特宝公司按国外流行的俱乐部CI设计为国内的24支甲级俱乐部制定出形象方案，经过实践证明却是失败的。(陈晓光)

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