新浪体育讯　在国际高尔夫领域中，英文单词“club”意为俱乐部，“course”在高尔夫领域意为球场。不难发现国际球场大多以Golf Club(缩写G.C。)、Country Club(缩写C.C。)、Golf Links(缩写G.L。)自居，但也有例如Torrey Pines Golf Course这样自称course的。国外高尔夫经营体名称有别，国内也存在名称的不同，主要有“高尔夫俱乐部”、“乡村俱乐部”、“球会”、“球场”四个称谓。但国内不管是球友还是媒体常将这四个名称混淆，究竟这几者之间存在什么样的差别，又有怎样的联系？

　　俱乐部的历史渊源

　　中文“俱乐部”一词来自英文“club”，字典解释为拥有某种共同兴趣的人聚集在一起进行社会交际、文化娱乐等活动的团体和场所。俱乐部又分为高级人士俱乐部，例如绅士俱乐部；体育运动俱乐部，如足球俱乐部、乒乓球俱乐部、羽毛球俱乐部等；休闲俱乐部，如乡村俱乐部等；同好会，指爱好者的交流会，如歌迷、影迷、动漫迷等，或某种物件的爱好者，如摄影、书法、艺术等。此类同好会与上述的最大不同之处是没有身份限制，而且多数没有固定的场所，多在网上建立网站，随即吸引相关人士讨论与分享，有时也会发起聚会活动。

　　“club”早期较为流行的形态是咖啡厅文化。18世纪初期(1709-1712)，“club”一词在欧洲逐渐流行，与之同时，喝咖啡的文化也日渐盛行，咖啡厅也是现代俱乐部的雏形之一。咖啡深深影响了当时的社会习俗和个人生活习惯，咖啡厅总是文学界、艺术界及政界名人等团体的聚会点。伏尔泰曾称他一天喝40杯咖啡，传言巴尔扎克写《人间喜剧》时喝了5万杯，咖啡厅是文化和政治思想的“温床”。17世纪，英格兰Calves Head Club(1693年)和Green Ribbon Club(1675年)是对政局影响较大的两家咖啡厅。当时以咖啡厅为交流纽带的团体主要有两个特征：一是团体成员之间没有任何财务关系，即不存在费用关系，每个人在尽了成员义务和责任后，不需要用钱币去支付晚餐；二是没有固定的俱乐部场所，但小团体会选择一家较为特别的咖啡厅作为总部。此外，17世纪还是英国社会结构发生变化的时期，因为工业革命的影响，上层贵族地位骤降。一些平时锦衣玉食的贵族被剥夺了城堡，而拥有的田地收入不断减少，他们无法忍受门可罗雀的境况，便四处相邀集结资金，寻找适合的地点建立一个可供不再风光的王公贵族聚会联谊之场所。早期的俱乐部采用会员制，但因招收对象仅局限于特定职业或专业人员，因此会员人数并不多，性质也偏向让贵族消磨时光、重拾往日荣景。当时的俱乐部主要是发挥联谊、休闲和社交的目的，如果拥有充足的空间，贵族便可享受打高尔夫、骑马等活动。这一时期英国“没落”贵族建立的小型俱乐部，为18世纪高尔夫俱乐部的诞生作了伏笔，但受时代所限，他们建立的俱乐部也跟文学家、政治家的一样没有固定的场所。

　　18世纪初期，俱乐部文化得以发展，其中一样变化是固定场所和独立机构的诞生。伦敦的一些咖啡厅招募自己的会员，并在他们开会时提供餐饮、住宿等，这就是最初的俱乐部会所(clubhouse)。当时的会所以咖啡厅老板名字命名，例如White's、Brooks's、Arthur's以及Boodle's等等，有的至今还是著名绅士俱乐部的代表。其中，1693年成立的White's，是可以追溯的最早出现的俱乐部。这一时期，俱乐部的种类也越来越多样化，运动、休闲类俱乐部也在此阶段涌现。现称爱丁堡高尔夫爱好者荣誉团体(Honoural Company of Edinburgh Golfers)即1744年成立的绅士高尔夫爱好者俱乐部，是有据可考的最古老的高尔夫俱乐部，这比1857年建立的世界上第一个足球俱乐部——谢菲尔德俱乐部早了113年，也比骑手俱乐部(赛马)早了7年。

　　1754年，苏格兰小镇圣安德鲁斯建立了高尔夫球手协会，8年之后由22个贵族和绅士组建圣安德鲁斯皇家古典俱乐部，这是一家私人俱乐部。该俱乐部在高尔夫历史长河中有着举足轻重的地位，被誉为高坛的“麦加圣地”。一个多世纪以来，俱乐部掌管着全球除了美国和墨西哥以外的高尔夫规则，运作英国公开赛和其它一些重大赛事，至今仍是世界高坛的顶级领导机构。但是，圣安德鲁斯皇家高尔夫俱乐部只是一个独立的会员实体组织，俱乐部拥有自己的会员和会所，但没有自己的球场。

　　“球场”与“俱乐部”的区别

　　从俱乐部的历史发展来看，主要是在人的交流需求上诞生的，不管形式怎么改变，搭建畅通无阻的交流平台和享受共同的品味总是第一原则和目的，即使是早期高尔夫俱乐部，也是独立于球场而存在的。国际上也有非常知名的球场(course)，例如举办了2008年美国公开赛的Torrey Pines Golf Course，但大多数以course自居的主要是公众球场。美国大约有占总数一半的公众高尔夫球场，费用普遍较低，周末打18洞球场只需36-40美元，平时更为低廉只需10-20美元，有时优惠阶段只需8美元。

　　可是“course”就等于高尔夫俱乐部吗？目前在国内媒体或球友中存在一个现象，喜欢把高尔夫俱乐部叫做球场，即使一家拥有2-3座球场的俱乐部或球会，也仍然把它称为球场。实际上，这是一个错误的说法，是把两个完全不能等同的概念和范畴混淆在一起。

　　球场与俱乐部在功能和服务上就大相径庭。圣安德鲁斯(郑州)高尔夫俱乐部总经理吕卫钊说道：“俱乐部并非球场那样简单，其内容非常丰富和多面。按照我的理解，球场是开放式、大众化的，而客人前往的目的就是以打球为主，体现的是健身性、高尔夫运动趣味性等。如果定位高尔夫球场而不是俱乐部，就要以经营盈利为最大目的，从运动健身这个角度出发满足客人的需求，同时也不需要建造高端星级的配套设施。俱乐部则不同，提供的不仅是打球体验，还有社交、商务聚会，通常是有着相同等级身份和共同爱好的较固定群体来加入这个俱乐部。俱乐部就是一个高端的社交场所，提供的是社交聚会，力求为会员提供非同寻常的尊贵体验。在俱乐部里，高尔夫只是俱乐部的重要设施之一，诸如酒会体验会、艺术品的鉴赏、SPA水疗等都是俱乐部为会员提供的独特体验。目前国内诸如北京、上海等发达地区的一些俱乐部，如长安俱乐部和京城俱乐部，他们没有球场，设施可能也有限，但这些俱乐部给自己的会员提供了非常多的社交机会，能组织优质的聚会主题活动。这就是俱乐部，组织一个团体，有一个好的据点，找一些设施为他们会员提供聚会、商务和交流的服务。相比起来，俱乐部和会所的概念应该是层次较高的商务场所，为商业人士提供优质的社交服务。”

　　2010年正进行球场重新整建的海南南丽湖国际高尔夫俱乐部总经理吴岳霖也认为球会的定义说明不能等同俱乐部，他引用学术界的注解为高尔夫俱乐部作了自己的解释：“一群人为了利用规模经济，或利用一个决策单位的方便，或和一些喜欢的朋友聚在一起进行相同的消费行为及共赏某种品味。目前打高尔夫的主要群体还是经济条件比较高的人，相对他们的消费能力及对消费选项的要求标准也是较有自己的想法，而这就是对社会有相同的消费行为和品味需要的团体。”

　　高尔夫俱乐部产业12个特性

　　高尔夫俱乐部拥有独特的产业特性，吴岳霖阐述到：“第一，是服务性，这是高尔夫俱乐部作为休闲产业的一种独特的特性。俱乐部从业人员主要的工作是出售‘服务’，服务品质的好坏直接影响了俱乐部形象，而会员的满意度是俱乐部存在和发展的依据。‘人’的因素决定俱乐部的一切，人为的服务特征也更为明显与突出。第二，是综合性。度假俱乐部的机制是综合性，一般生活中的衣、食、住、行、育、乐均可包括在内。第三，无歇性。高尔夫度假俱乐部全年无休，提供了全天候的服务(当然国内北方的俱乐部由于冬季大雪气候会封场暂停服务，但南方的一年四季都接待客人)。第四，公共性。针对企业会员、法人会员，俱乐部提供集会、宴会的公共空间。第五，地区性。度假型、社区型、高尔夫球场等形态的俱乐部，都要受到地理环境上极大的限制。第六，季节性。淡、旺之季节性在俱乐部产业中也经常可见，尤其是在风景区的度假俱乐部。第七，商品无法储存性。提供住宿服务的俱乐部，这样的特征尤为明显，因为俱乐部提供的服务是无形的，可以感知和记忆，却不能变为实体。例如你内心感受到俱乐部提供的一种独特体验，你却无法将这份体验像固体商品那样转卖他人。第八，投资性。俱乐部是资本密集的行业，固定成本高。第九，社会地位性。俱乐部并不是任何人都可加入的，国外一些著名私人高尔夫俱乐部就对会员的入会执行严格筛选制度，会员的地位也呈现私人俱乐部的社会地位。第十，固定费用支出多。例如，球场都是要常态做好保养维护，加上工作人员(包括球场运营、市场推广、场务员工等)薪酬支出、材料支出、常态草坪维护保养等固定支出都比较多。第十一，行销成本高。俱乐部为快速回收投资成本，通常会给予高额奖励办法，以求快速完成会员招募。兴建球场，少则四五千万元，多则可达一两亿，后期有运营压力。最后一点，市场需求受外界影响很大。前一两年的金融风暴导致市场萎缩，有些俱乐部基本体制或者财务体制比较差就难以承受住这种压迫，或者说在整个市场萎缩的状态下，对高尔夫俱乐部的经营是非常严格的考验。

　　乡村俱乐部独特性

　　英文中“Country Club”译为“乡村俱乐部”，那么这与高尔夫俱乐部、球场、球会又有怎样的不同？百科字典中，对“Country Club”的解释为——乡村俱乐部会为会员提供丰富多样的休闲运动，通常都坐落在城市郊区或远离城镇的乡村。乡村俱乐部会提供较多的社会娱乐设施，会员能从中享受到休闲和社交功能。大多数乡村俱乐部都拥有高尔夫球场、游泳池、网球场以及一些健身设施等。此外，乡村俱乐部还会为会员提供婚礼操办等服务。从国际对乡村俱乐部的解释来看，这种形态的俱乐部拥有自己的独特性，并且与高尔夫俱乐部、球场或球会的范畴有所区分。

　　上海天马乡村俱乐部总经理苏国桢就此问题谈道：“有时我们参加活动会遇到这样的情况，即活动主办方把我们的名称写成‘天马高尔夫球会’，实际上我们正名是‘天马乡村俱乐部’，名称的规范和明确化应该要引起重视。乡村俱乐部是多元化、多功能的，有着丰富的设施，力求满足会员和家庭的需求，这点有别于球场和球会。以天马乡村俱乐部为例，它的设施非常丰富，天马拥有两片足球场，还有休闲农庄、攀岩、网球场、室内外游泳池等设施。有人不禁要问，为什么要建两片足球场？天马的会员大约有三分之一来自欧美，他们十分酷爱足球运动，天马本着国际化的标准，为满足他们的需求而投资建造了足球场地。此外，天马还成为上海国际足球联盟的主场，他们会选择到天马打正式比赛。乡村俱乐部是户外活动场所，有的客人并不是以打高尔夫为目的，他们可以享受到休闲与如家般的轻松。如果只有高尔夫球场，即使处于城市郊区或乡下，应该都不能称为乡村俱乐部，只有拥有完善多样的设施、丰富的运动项目，满足家庭需求的才能得以此名。天马的欧美籍会员对乡村俱乐部的理解非常透彻，他们懂得充分利用天马的各种设置，例如打完球他们会去酒吧放松享受；国内的许多会员在理念上还只是来打球，在天马打了七八年的高尔夫可能还不知道有酒吧、SPA、健身房等娱乐设施。当然，天马的会员中海归派在增多，他们对乡村俱乐部的理解也很透彻，会把全家甚至保姆一起带来享受愉悦。因此，乡村俱乐部的特色就是丰富的设施、休闲的氛围。乡村俱乐部也有别于高尔夫俱乐部，其中一点就体现在高尔夫俱乐部是比较正式和高贵的，通常明文规定要求会员穿高尔夫正统服装进入球场，而乡村俱乐部除了上球场不用在着装上限制，还力求带给会员休闲、轻松的体验。”

　　“球会”的争议

　　球场、高尔夫俱乐部、乡村俱乐部的区别较为清晰，但“球会”的使用至今充满争议。国际高尔夫文化中，并没有“球会”这个词汇。台湾高尔夫领域，官方对球场的称呼都是“俱乐部”；而在香港，有的球场使用“球会”这个词，例如香港骏豪集团旗下的观澜湖高尔夫球会。

　　金沙湾乡村俱乐部总经理李德韬就认为球会跟俱乐部有着本质区别：“球会这个词是狭隘了高尔夫产业，因为使用球会，也就锁定了它只是一项高尔夫运动。球会的定义和标注，显示的是让人来球场打球，进行较为单一的消费模式。但高尔夫俱乐部不同，是一个以运动为核心的社交平台，如果以球会名字命名就难以实现交流场所的功能。俱乐部是一种文化，要去创造会员活动的文化素养，教给他们更多上层社会的知识，并且要搭建交流平台。金沙湾就是一直以俱乐部为愿景进行发展的，希望会员都能因此成为朋友，所以我们不愿意接受球会这样的叫法。”与李德韬持有相同观点的有吴岳霖，他也说道：“国内高尔夫球场使用球会，可能是在26年前高尔夫引进中国时借鉴了香港的翻译。但香港的球会主要指板球、足球等英式运动。何为球会？按我的理解就是一个打球的团队，它概括不了高尔夫俱乐部广泛的内容。但就现在情况来看，不管叫球会还是俱乐部，都不会影响到品牌推广和球场运营，因为大家都已经习惯了这两个名称的等同。”

　　而上海林克司高尔夫乡村俱乐部总经理蒋大超认为就目前来说，国内球会与俱乐部二者没有区别，他指出：“实际上，以球会命名的球场以广东为多，在北方和上海地区主要以俱乐部命名。在国外虽有名称差异和标准，但国内的情况是提起球会，所有人都知道指的是高尔夫球场，二者在会员招募、执行制度，甚至服务上都没有多少差异。不少人存在误区，认为俱乐部比球会高档，实际上中、高、低端与名称没有必然联系。一个好的球场，最重要的是品质，而不是命名高档了就能做到优秀。国外很多著名公众球场，打球价格很低廉，但球场品质都是一流。球场可以用星级去衡量档次标准，但品质和运营成效就跟球场的经营定位和能力有关。”

　　为什么会存在 “球会”和“俱乐部”的争议？吕卫钊作了这样的解释：“高尔夫不属于中国文化，它是舶来品，26年前才来到中国，我们会向不同的国家进行学习和借鉴。在学习过程中，会存在一些对文化理解和词汇翻译的差异性。况且中国国土面积辽阔，地区之间文化和经济水平差距颇大，北京、上海、广东等经济发达地区融入了很多外来文化元素，他们对球会、俱乐部的概念就有较为独到的认知。而有的地区第一次接触高尔夫时听到的是球会，自然而然就对球会产生固有的认知。但中国走社会主义特色路线，又跟国外发展模式不同，国内球场不能一律将别人的经验和文化生搬硬套。”

　　本文由《高尔夫周刊》出版的《球场营销与定位》独家授权。

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