导语：看了伍兹的道歉，有人或许会问：谁在乎他在床上做了什么、和谁上床呢？这难道不是他和妻子间的私事吗？答案是：职高协会和赞助商都生怕你忘了伍兹品牌，就像丰田章男怕你忘了普锐斯一样。

　　两周前老虎伍兹在电视摄像机前有点古怪的露面，与上周丰田汽车总裁丰田章男的现身作证，两者间的共同之处比表面显示的还要多。

　　首先是一点事实：伍兹是一个场上表现如机器般完美的运动员，而丰田汽车则一直表现出机器本应做到但几乎从未达到过的精准—至少直到近期。

　　更重要的是，这位高尔夫球手和那家汽车制造商都是流行文化的受益者—名人文化和品牌忠诚度似乎正在融合成一股新的商业势力。

　　正如爱尔兰政治评论员兼文化批评家芬坦·欧图尔所指出：“名人文化的繁荣，借助了两种特质：一种是伪亲密性—人们深信，自己对某一名人，就像对亲友和邻居一样了如指掌。另一种是空白性—名人是一块幕布，我们可以随时将自己选择的任何情感、想法和愿望投射上去。”

　　营销人员所说的“品牌忠诚度”，相当于消费经济中的名人文化。我们都喜欢这样想：在购买商品时，自己都是极其理性。事实上，我们对某些品牌存在着根深蒂固的好恶，这些未必都基于它们的实际特点。

　　伍兹之所以出名，不仅因为他的挥杆完美无瑕，也基于他带来的联想：低微出身、混血儿、将这项尚未完全摆脱精英主义和排他性色彩的运动民主化、多元化了。对很多人来说，伍兹就像奥巴马总统，代表着后种族时代美国的新现实。

　　而丰田一向是品质绝对可靠、财务审慎严谨、风格睿智独立的化身。从这一角度看，“普锐斯”混合动力车代表了一个新美国：个人行动力和责任心可以完全兼容。2 月19日伍兹的简短露面，更像一次企业声明，而不是一个运动员的记者招待会：低调的背景、精挑细选的出席者、不接受提问。名人和企业文化都不担心自相矛盾，所以这位球手一边为自己生活中最私密的环节向世人道歉，一边炮轰媒体侵犯了自己的家庭隐私。

　　新鲜的东西也有一些。了解戒酒12 步的人大概都知道，承认自己行为对他人造成的伤害，是通向康复的步骤之一。伍兹证实他曾接受过控制性欲心理治疗，并准备重新参加。美国人很看重心理治疗，他这样做不失为一种重建品牌的有趣策略。

　　他没有像很多陷入麻烦的体育明星那样，宣称自己“找到了耶稣”，而是表达了对辜负母亲教诲的佛教原则的悔恨。非常的多元文化。

　　在这方面，他也和丰田很像—他接受治疗一事，看上去更像一次“召回”，并附带了即将重新上路的承诺。(这对职业高尔夫球协会及其巡回赛是个好消息，少了老虎，门票收入和收视率都大不如前)将伍兹的道歉和丰田章男的谢罪相对比十分有趣。日本的道歉文化十分发达—在重视共识和社会祥和的传统中，这是必不可少的。东京大学的罗兰·凯尔茨在接受ABC新闻台采访时指出，日本人“鞠躬越深越显恭敬，因为你等于把自己的颈背暴露出来。在武士时代，这等于是献上自己的人头，可能让人砍断”。

　　看了伍兹的道歉，有人或许会问：谁在乎他在床上做了什么、和谁上床呢？这难道不是他和妻子间的私事吗？答案是：职高协会和赞助商都生怕你忘了伍兹品牌，就像丰田章男怕你忘了普锐斯一样。

　　编译自《洛杉矶时报》，作者蒂姆-鲁滕