大象代替老虎

　　新浪体育讯　北京时间1月15日，根据彭博社报道，埃森哲推出了后伍兹时代的第一批广告。这些广告中，没有一个主角是人，全部是动物。当然这些动物之中不包括老虎。看上去这是对他们以前政策，以及对丑闻伍兹的一种调侃。

　　埃森哲六年来的广告集中体现“高性能”，一直围绕老虎伍兹展开，曾经使用过如下的广告词：“我们知道是什么成就了老虎”。可是在老虎伍兹的性丑闻爆发之后，他们就与高尔夫世界第一断绝了关系，因为埃森哲认为绯闻缠身的老虎伍兹已经不再适合担任公司的形象代言人了。

　　后伍兹时代的埃森哲1月14日推出了最新一期广告。这些广告也营造了恶劣的环境，不过主角由人转为了动物。比如一个广告是大象在冲浪，而另外一个广告是一只青蛙跃过另外三只青蛙。“名人总是有风险的。”达特茅斯学院市场学大学教授凯文-科勒(Kevin Keller)说，“老虎不是第一个，也不是最后一个。这是为什么选择结合点这么重要的原因。”

　　埃森哲是世界上第二大的技术咨询公司，今年他们在广告方面的花费与去年一样，大约在4000万美元到5000万美元之间。该公司在世界各地机场所打的广告大约有350个，这些广告在其预算中占了绝大部分部分。艾森哲表示美国本土的广告超过60%还有老虎伍兹的照片，他们计划在1月14日更换完毕。而美国之外，逾70%的广告将在1月19日之前更换完毕。

　　埃森哲市场营销总裁罗克珊-泰勒(Roxanne Taylor)表示：在老虎伍兹感恩节车祸发生之前，他们已经进行常规的研究，以检测老虎伍兹广告的效果。他们一直在拿其他创意的广告与老虎伍兹广告做对比。他们发现12月7日那一周，老虎伍兹广告的效果明显要低于其他创意的广告。“我们希望传达的意思，不像以前那么有效了。”罗克珊-泰勒说。

　　埃森哲12月13日宣布解除与老虎伍兹的代言合同。接下来一个星期，埃森哲便开始着手完善新的广告创意，比如这次推出的大象冲浪广告，另外还做了更多测试。罗克珊-泰勒透露说她在12月14日与首席执行官(Bill Green)碰过头，研究过这个问题。而海报之后不久便投入了生产。

　　凯文-科勒认为埃森哲这次更换广告的负面效应几乎可以忽略不计。“这是一个企业对企业的品牌。他们的产品和服务从多个角度来说是向那些与埃森哲有私人联系的高级经理推销的。”

　　埃森哲的新广告本月月底将出现在《经济学家》杂志和《金融时报》上，正好碰到达沃斯的世界经济论坛举行。到2月份，所有带老虎伍兹形象的广告将从全世界的机场消失，而埃森哲世界比洞赛的广告将出现在电视之中。埃森哲从1999年开始赞助这一场世界高尔夫锦标赛。

　　罗克珊-泰勒表示埃森哲继续在调整广告的概念，因为使用一个名人代言总是存在风险。“这里总会出现他做了什么事情，又或者突然死亡等情况。如果继续使用这个人的名字做广告，显得非常愚笨。”

　　埃森哲2003年与老虎伍兹第一次签约。自此之后，老虎伍兹的形象一直是埃森哲广告的主角。新的广告仍旧保留了“高性能，一定实现”的广告语，罗克珊-泰勒表示这是埃森哲想要传达给客户的信息。其中大象冲浪的广告，广告词为：“谁说你不可以又庞大又灵巧。”而青蛙跳的广告是：“向前巨幅蛙跃。”

　　“广告商发出一个声音是重要的。当你看苹果电脑的广告时，你知道那是苹果的广告。当你看IBM的广告时，你知道那是IBM的广告。”凯文-科勒说，“埃森哲总是在发出一个声音。”

　　(小风)