新浪体育讯　接前篇：投资高尔夫考察规划阶段的工作

　　笔者多次提到在作高尔夫投资时一定要先了解市场、规划市场，否则会在接下来的运作中困惑重重，在经营中举步维艰，甚至影响整个投资项目的长远发展。如果你的投资不想获得回报或者你有大把资金等着慢慢花，那又概当别论了。

　　市场是个怪东西，看不见摸不着，特别是高尔夫的市场，由于其产品的唯一性和概念化，使之更加的扑朔迷离。“世界上没有相同的高尔夫球场”，这句话不单指的是球场的造型，而且指球场所处的地域、位置、投资规模、设计概念和建造水平，都不一样。投资高尔夫，卖的产品就是球场，不同的球场给消费者的感觉是截然不一样的。它不像一个工厂，人们只是购买工厂里生产出来的东西，而很少去问这家工厂在哪，是什么模样的之类的问题。当然，球会也要设计出一些会籍品种和消费模式来实现销售，而不是一次性就把球场卖掉(纯资本运作除外)，关键是这些会籍品种和消费模式，只能是一种概念化的东西，说得好听点就是“虚拟”，它代表着的不是一件看得见摸得着的实物，而是一种权益，一种难以细致比较和认真考究的服务和享受，只有依附在球场上，只有经过使用才构成一种客观存在。还有，我们千万不要忘了造成高尔夫销售难度的最大障碍就是其高价格——目前投资球场毕竟是高投入，参与该运动也是一种高品味，这必然产生了高价格。从这几方面看，也就是说高尔夫的市场是需要以一种高价格去出售只可在一个规定范围内享受的不确定权利，这种市场定位之难、之虚、之不可预测，可见一斑。

　　但那并不是说，高尔夫市场就不能做了，其实每一个难点都是相对的。高价格就意味着高收入。很多人都听说过“二八开”的理论，就是说80%的财富就掌握在20%的高品质人群手里，按照掘井就要掘有水的井的原则，专做这20%的人的生意会比做另外那80%的人的生意要事半功倍。有了高收入，就会有丰富的投资回报；又比如概念化，正因为高尔夫产品的不确定性，每一个会籍品种或消费方式都可以不一样，而且还可以不断变动，增减权益，这就为产品设计和运作留出了很大的空间。现在很多球会的产品就是五花八门的，适合不同的消费人群，如正会籍与平日会籍所包含的权益就有很大的差别；有些球会价格是打包的，即果岭费、球童费、球车费、更衣室费一起算，有些却又是分开的；还有多种套餐等，形形色色，不象工业产品如一只碗、一只盘，功能是在制造的时候就设定死了，也不能变大变小，也不能根据不同需要作调整。正是有了这些空间，给我们提供了大量想象的余地，使球会能够针对不同的消费者设计出符合需求的品种和方式，满足不同客户的需要，所谓投其所好，使市场潜能得以充分发挥，市场空间得以扩展；唯一性也是高尔夫市场最大的特点之一。正因为唯一，就必有其别于他人的特色。国内许多球场老是慨叹生意难做，笔者认为，其实每个球场都有生意可做，因为每个球场都会有每个球场的特色，关键是有没有把这个特色挖掘出来、推广出来、卖出来。能不能把球场特色形象化、商品化、效益化，反映了经营管理者的市场能力。这就是为什么有的球场地处偏远但做得好，有的位置很好却效益差的主要原因。当然，市场总量有大有小，并不都一样，但道理是一样的。

　　至于怎样做市场，那是经营管理的事情，本文言归正传，还是回到投资的题目上。既然高尔夫有市场，就值得投资，在投资的时候就要好好地研究市场，找到定位，为日后经营管理打下基础。高尔夫市场的不可捉摸凸显出经验和感觉的重要性，因它没有什么绝对的规律性可遵循，也不存在固定的模式，所以在一开始研究投资高尔夫面对的市场时就要找一些对高尔夫专业有相当认识的，在业内有市场运作成功范例的专家或专业管理公司来当参谋，甚至直接聘请他们考察市场做出研究报告。这样虽然表面上看是先花了一笔钱，不知何时才能回收，实际上这笔钱花得绝对值得，因为即使不委托专家或专业管理公司，自己也要走市场调查、资料收集、专家论证这些步骤，花的钱一点也不少。而且请专家或专业管理公司做市场研究还有几点好处：一是这些专家的长期直接聘用成本非常高，单项成果这种方式避免了这个问题，但同时又可有效利用到他们的智慧和经验为项目投资出谋献策；二是高质素的市场调查研究结果可以使日后球场设计建造、经营管理少走很多弯路、错路，其巨大的效益将在日后逐步释放；三是球场建造需要过程，市场前期工作如聘请人员、购买器材的费用就可以大量节省，不会造成过早投入，而建造时又无用武之地的的问题。

　　一般而言，要把握好高尔夫球场投资的市场定位，重点要对以下几个方面进行研究：

　　一、     地理位置

　　地理位置是决定整个高尔夫项目投资成败的最基本点。有资深人士说过：“决定市场的，第一是位置，第二是位置，第三还是位置”，可见其重要性。对地理位置的了解，不是单一片面的，而是全方位全面性的，它包括：

　　1、项目本身：所处省、市、区域，项目总体规划，高尔夫在项目中的地位，项目其他设备设施及其相互关系，交通、通讯、水电等基础设施条件等；

　　2、自然环境：周边自然景观，天气、气候特点，水文、地质情况等；

　　3、经济环境：周边经济总量，人均收入、消费习惯，竞争对手，建造、营运成本等。

　　只有对投资项目的地理位置有了充分的了解，才有可能找到适合的市场定位，才有可能作出正确的决策。

　　二、     周边竞争

　　周边竞争是影响项目投资收益的决定性因素。尤其是高尔夫市场目标人群较少，目标区域较小的特点，就更需要对周边竞争对手的情况有清楚的认识，否则同质化严重，很容易产生“撞车”，引发恶性竞争，影响自己的市场路向。这种了解包括：周边球场的数量、分布、地理位置，球场质素，价格(包括各种服务项目)，会籍品种及其权益，配套设备设施，服务水平，管理理念，目前经营状况等等，越详细越好，有利于从中吸取经验教训，找到市场细分空间，进行差异化经营，奠定市场位置。

　　三、     市场需求

　　这是市场研究中最难也是最关键的一环。市场就是客户的需要，不知道客户需要什么，市场就无从谈起。但什么样的客户需要什么样的球场，需求量是多大，的确很难用三言两语就能表达清楚，也不是一些表格式的所谓市场调查能说明得了的。要结合以上第一、二点的调查结果，仔细加以研究和分析，特别是消费者的心理趋向、爱好和习惯，有本地市场资源的就着重研究本地市场的走势，旅游概念球会研究的客户范围就应该更广泛一些。集合各种因素，最终得出相对准确的市场定位。

　　当然，市场研究还有很多需要了解、考虑的东西，但作为高尔夫投资的前期工作，做了以上功夫，基本上就可以确定一个市场总体规划的雏形，接下来的设计建造就可以做到有的放矢了。

　　（谭晓晖 高尔夫资深职业经理人，深圳市朝向高尔夫管理有限公司董事，广州大学（中法）旅游学院特约讲师、兼职副教授，现任河南金沙湖国际高尔夫俱乐部总经理。）