金融危机之下，美国高球产业萧条，而纯会员制的私人高尔夫俱乐部更是首当其冲，面对会员退会、会籍销售停滞、球会经营惨淡，各俱乐部投资者和经营者绞尽脑汁想尽应对办法。私人俱乐部关门歇业、或转型为公众球场的消息此起彼伏，此时，也有俱乐部经营者推出低入会费甚至零入会费、降低门槛招揽会员的措施，这种类似于“穷人银行家”尤努斯模式的救赎，对于处在水生火热中的美国私人高尔夫俱乐部来说是一张只能止血的创口贴，还是颠覆会籍营销模式和人们传统消费观念的一剂良药？

　　中低端私人俱乐部首当其冲

　　据专门调查研究高尔夫产业现状的机构——NGF(National Golf Foundation)数据显示，2009年1月美国高尔夫消费的总轮数与2008年1月相比，竟意外地增加了8.6%，在2008年第4个季度连续三个月下跌之后，1月份逆势而行不跌反涨，这难道是美国高尔夫经济复苏的信号？其实不然，据NGF调查显示，美国高尔夫人口中，仍有三分之二(1570万人)有缩减开支的计划，包括推迟购买球具装备、取消高尔夫旅游计划、暂不考虑购买高尔夫别墅等等。为什么高尔夫总消费轮数增加了8.6%，但1月份高尔夫球场消费总额(17.2亿美元)与去年相比却没有相应的增加。据美媒体报道，美国高球产业出现了私人俱乐部客源向公众球场分流的现象。

　　NGF数据显示，在美国高尔夫人口中，去年爆发金融危机之后的10月份约有27%的人有意减少自己打球的次数，而此数据到2009年3月已降至19%，这就意味着，现在还有81%的高尔夫爱好者不会因为经济环境不好而减少自己的打球次数。有意缩减开支却无意减少打球次数，于是，众多私人俱乐部的会员开始到公众球场消费。毋庸置疑，美国高尔夫环境具备这样的条件，据NGF透露(数据截至2008年1月1日)，在美国15,970座18洞高尔夫球场中，有11,555座是公众球场，只有4415座是私人俱乐部，美国2950万高尔夫人口中，有210万属于私人俱乐部会员。在美国的公众球场平均每次打球费用只需花40美元，甚至有仅收取2美元果岭费的公众球场，而私人俱乐部的入会费和年费对于会员来说，则是一笔不小的花销，以美国打球最贵的夏威夷来说，当地会员平均每个月要花费802美元，这个价格在普通公众球场可以打20场球了。于是，不少人宁可到排队等Tee Time 的公众球场也不愿意去有饮料赠送的私人俱乐部打球。

　　据美国纽约时报(《New York Times》)报道，在私人俱乐部中，有15%的球场出现了会员流失，意味着超过500家存在严重财政危机的情况，近30%的私人俱乐部经营困难(这些俱乐部中大部分都面临会员不足的困境)，90%的私人俱乐部受到了金融危机的影响。在这些经营困难的俱乐部中，以开业20-30年和近5年的中低档私人俱乐部为主，其中开业20-30年的俱乐部会员流失的原因除了经济危机之外，还有会员结构老龄化，超过50岁的会员由于体力下降，打球次数也随之减少，但年费仍然要交，于是他们则会选择放弃会籍身份。开业5年之内的私人俱乐部有不少都出现会籍销售停滞的情况。当然也不乏有经营了近100年历史的老球会出现会员流失。据华盛顿高尔夫协会数据显示，当地会员流失超过30位的私人高尔夫俱乐部有一半，NGF执行董事Joe Beditz透露，近两年，美国有39家私人高尔夫俱乐部因会员不足关门歇业。会员流失成了全美普遍现象，如Marlborough 乡村俱乐部近一年之内流失会员67位，Framingham 乡村俱乐部有12-15%的会员流失，长期举办美巡鲍勃霍普精英赛的著名的Bermuda Dunes 高尔夫俱乐部去年少了70位会员，仅剩300名左右……

　　尤努斯模式的救赎

　　2006年获得诺贝尔和平奖的孟加拉人穆罕默德·尤努斯被称为“穷人的银行家”，他只借款给穷人，并开创和发展了“微额贷款”服务，专门提供给因贫穷而无法获得传统银行贷款的创业者，并采取按周小额还贷的形式。在人们都担心穷人的信用安全时，尤努斯的银行还款率高达98%，超过了传统银行，而且在金融风暴的大环境下，08年尤努斯的穷人银行贷款业务呈直线上升。除去慈善和公益的贡献，尤努斯创造的这种银行模式被现在的商业领域广泛应用，高尔夫产业也不例外。有不少遭受重创的私人俱乐部因会员不足被迫转型为公众球场，但更多的是选择了坚持，这些俱乐部有不少采取尤努斯模式：降低甚至取消入会费，放低门槛，让更多并不富有的球友成为私人俱乐部的会员。

　　在金融危机之前，美国私人俱乐部的入会费不菲，从2,000美元到100,000美元不等，而位于纽约的Sebonack高尔夫俱乐部高达——650,000美元(据说曾被炒到100万美元)，一般私人高尔夫俱乐部的年费从3,000美元到10,000美元不等。对于个人平均收入4万美元的美国普通民众来说，大部分人还无法负担私人俱乐部的入会费和年费。因此有不少私人俱乐部模仿尤努斯的模式，将目标客户的范围扩展到了普通打球者。

　　例如，Marlborough 乡村俱乐部取消之前4000美元的入会费，现在每年只需缴纳3300美元即可成为其会员，这一举措在3个月内吸引了60位新会员；豪华的Framingham乡村俱乐部之前的入会费为17,000美元，年费是5100美元，如今入会时只需象征性地交1000美元，会员只需按时缴纳比之前稍贵的年费，即可免除一部分入会费；这种情况在加利福尼亚州更为普遍，Sierra View 俱乐部入会费由之前的25,000美元降到现在的3000美元，Sunset Whitney Club的14,000元入会费被取消，Mountain Branch俱乐部在取消了11,000美元入会费后，新增会员41名……

　　不仅中低端私人高尔夫俱乐部开始实行这种应对措施，不少定位较高的俱乐部也采用这一方式，马萨诸塞州的Resplendent 高尔夫俱乐部之前定的入会费是85,000美元，如今零入会费，只需缴纳年费，即可试入会三年，三年过后再决定是否付加入该俱乐部；Catta Verdera 俱乐部之前的入会费是47,000美元，现在只需20,000美元，而且首期只需5000美元，剩下的15,000美元可以在接下来4年中分期付款，该俱乐部的董事长Jerry Poley表示：“入会费可以是1,000,000美元，也可以是1美元，关键在于年费，我们要转变这种观念。”此举措推出之后，Catta Verdera俱乐部的会员增加了87位。甚至连2008年美国PGA锦标赛举办地的奥克兰山乡村俱乐部(Oakland Hills)也降低入会费，这座举办过9场大满贯赛的顶级球场入会费从110,000美元降至目前的60,000美元。

　　由管理集团经营的私人俱乐部更是多了降低会员费的筹码。最近，美国高尔夫球场管理公司ClubCorp旗下4家私人俱乐部联合推出只需250美元入会费即可以会员身份畅打4球场的惊人举措，引起美国高尔夫行业内的轰动。该公司规定，新会员只要缴纳250美元的会员费即可加入到为于加利福尼亚的Hunter's Green俱乐部、Countryside高尔夫俱乐部、East Lake Woodlands乡村俱乐部和Tampa Palms乡村俱乐部，41岁以下的会员月费为265美元，41岁以上的会员月费是415美元，而会员必须承诺不得加入其他私人俱乐部，对于这4个俱乐部之前的老会员，他们无需再交任何费用即可升级。此外，加入该会还可享受7.5折的餐饮、每年12次携带嘉宾、球车费9折、酒店住宿5折等优惠。这4家在上个世纪70-80年代开业、定位为中低档的私人俱乐部之前的入会费就比较低，在经济环境较好的时候，单个球场入会费在3000-6000元之间，主要客户为普通爱好高尔夫的家庭，以主卡+附属卡的形式推出产品。近几年来，这些球会的第一批年纪较大的会员陆续提出退会，所以4个球场在ClubCorp管理公司的操纵下，打包推出惊爆低价。超低的入会价格，享受4个私人俱乐部的会员待遇，这在美国高尔夫产业内尚属首次。

　　低门槛的背后

　　在美国有不少私人俱乐部的会员都属于Equity Memberships, 也就是会员在要求放弃自己的会籍身份时，可以退回部分入会费，而俱乐部的正常营业收入很大部分依靠会员的年费或月费，那么在这类私人高尔夫俱乐部中，高额入会费的设置对急需现金的投资者有资金回笼的作用，但对会员来说则成为了一个障碍。现在私人高尔夫俱乐部降低门槛，对目前的经营确实有利，这能吸引众多以前对巨额入会费望而却步的高球爱好者，同时也能带动俱乐部诸如餐饮相关消费。这是对会籍销售模式的一种颠覆，也符合美国人先消费后买单、边消费边买单的消费观念。在现在的经济环境下，人们都将自己的钱袋捂得紧紧的，一下子拿出一笔巨大的资金缴纳入会费和每月缴纳可接受的月费相比，球友更乐意接受后者，哪怕是年费或月费略涨；另一方面，如果有足够多的会员按时缴纳月费，俱乐部也有维持正常营运的流动资金。

　　不过，降低门槛带来的问题也不容忽视。不论如何降低入会费或取消入会费，私人俱乐部的消费毕竟要比公众球场贵，如果会员放弃会籍，俱乐部更容易陷入困境。也许，这些俱乐部是迫于无奈，更改入会费的额度，但一个不能坚持品牌路线的球会毕竟很难让会员有足够的忠诚度。从ClubCorp管理公司的宣传广告来看，球会要求会员保证不得加入其他俱乐部，但自己却只承诺2009年不加价，等经济回暖后，俱乐部又会有什么新措施？此外，对整个行业来说，这种降低门槛的办法会不会引发恶性竞争？球会的管理和服务会不会跟着掉价？如何协调与老会员之间的利益冲突？这些都是俱乐部需要思考和解决的问题。

　　尤努斯穷人银行的商业经营模式不仅只是降低了门槛，它在运转和风险控制上都大大有别于传统银行的运作手段，高尔夫在降价的背后，我们应该深思的是，如何应对商业模式和产业结构链的改变，真正学到尤努斯穷人银行经营的真谛。

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　　(邓亚星)

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