新浪体育讯　文：智赢晟世高尔夫管理机构总裁 黄焱

　　伴随着2008年经济冬天的到来，海南的高尔夫市场也迎来了更为寒冷的“冬天”。除亚龙湾、红峡谷等个别品牌性球场外，其余球场的境遇可用“门可罗雀”形容。经济严冬的到来，给海南高尔夫市场过冬的宽慰理由，冬眠成了海南高尔夫09年的关键词，大家都在期待着经济复苏带来的高尔夫春天。可海南的高尔夫真会在无为的等待中跟着经济一起复苏吗？

　　早在07年，海南高尔夫就显现出了诸多本质弊端与问题，08年的危机进一步加剧暴露了弊端，然而也麻痹了思维，将惨淡经营的原因一股脑归根于经济大环境，而忽略了对自有弊端的改善与调整。冬眠的思维很可能将海南高尔夫陷入一个比经济危机周期更为长期的冬天。

　　抛开经济环境的诸多不利，细细回味海南高尔夫近几年的发展历程，本质的弊端与不足才是现在困境的根源。

　　海南高尔夫一直以来都是典型的外贸型旅游市场(和中国的外贸企业何其相似)，消费人群市场过于单一，韩国市场大约占据了70%以上的市场份额，绝大多数的海南高尔夫球场都将市场与渠道开拓的重点放在韩国人群。几十个球场争夺同一市场带来了渠道上的混乱以及价格体系的恶性竞争和品质的下降，由此导致韩国人群从07年开始陆续脱离海南高尔夫。在08年经济危机之下，韩国市场更是进入了万劫不复的深渊。同样是旅游型的云南高尔夫，却没有陷入跟海南一般的剧烈下滑与震荡，原因在于消费人群的组合化以及对国内市场一直以来的重视与开发，在国外市场下滑的同时，国内市场的稳定带来了整体市场的平稳发展。

　　其次，海南高尔夫一直以来缺乏对品牌的投入，缺乏一个能够在国内和国际上有广泛知名度与美誉度的球场品牌，在品牌上的不作为使得海南高尔夫的外向市场开拓面临重重障碍。对比春城湖畔在品牌上的投入力度，如中外媒体邀请赛、评选以及国内外媒体的宣传推广，在媒体上我们很少能看到海南高尔夫的声音。即使有，也只是无规划的杂乱无章的行为，无法给品牌带来持续的加分与塑造。品牌是一个需要长期积累的，并且需要系统规划的差异化、个性化工程，而不是人云亦云的跟随。同时，由于品牌上的缺乏，无法带来品牌的溢价能力，从而导致所有球场陷入了价格战的泥潭而无法自拔。与高品质的云南高尔夫相比，海南高尔夫一定程度上成为了低端的代名词。

　　再次，在渠道开发与管理上的混乱进一步促使了市场的萎缩与渠道商对海南高尔夫市场的信心丧失。面对不同中介的不同价格体系，破坏了整个市场的价格利润空间，打压了中介操作市场的积极性，从而抑制了旅游团队市场的发展。品牌与渠道的双重问题，拉力与推力的双重缺失，导致了整体消费市场的日益低迷。

　　海南高尔夫要想迎来真正的春天，必须从本质弊端上逐步改善和调整，否则今天的冬眠也许将成为永远的冬眠。学会冬泳，才能把握春的希望与生机。

　　冬泳第一法则：改变观念，从冬眠到冬泳

　　危机并不可怕，可怕的是人失去信心与信念。海南高尔夫的冬天也不可怕，可怕的是我们失去前行的力量与信念。把所有问题归结于外部经济环境，将麻痹我们创新与改变弊端的思维与脚步，当冬眠成了我们应对危机唯一的逃避之选时，我们就真的只能永远寒冷了。在冬天之时，当所有竞争对手都放慢市场开拓的步伐，其实就是我们最大的机遇；在市场中没有其他品牌声音的时候，如果我们加大对品牌的投入，市场上就只有我们的唯一声音，消费者也会记住我们并选择我们。中国的消费能力并没有因为危机而受到重大创伤，尤其是高端人群的消费能力并没有剧烈下滑，市场空间和消费能力犹在，况且对于未来我们充满信心，如果没有现在的品牌耕耘和潜在市场的开发储备，我们凭什么在经济复苏之时抢占市场。我们没有理由在这个冬天停止我们市场开拓的力度与步伐。诚如世界营销大师菲利普·科特勒所言——“经济不景气也许为你加大营销力度提供了机遇。有些企业会利用这个机会来加强自己的攻击性。从积极面来看，每一次危机都是一次机遇。你应该感到高兴，因为你的竞争对手也很受罪。如果竞争对手的处境比你还糟糕，而你有资源，你就可以打败他们，从而增加你的市场份额。”连即将破产的通用汽车都没降低对中国市场的投入，将中国市场作为扭转命运的关键，海南高尔夫市场更不应该冬眠。

　　冬泳第二法则：拉动内需，开拓国内市场

　　传统行业中，拉动内需，外贸转内销是经济危机下最核心的两个关键词。欧美市场的低迷与短时期内的无法恢复、中国消费市场的潜在空间与巨大市场能量无不让中国企业找到了新的增长点与新的机遇。拉动内需这个举国策略同样适用于中国高尔夫行业。

　　二手会籍市场的回暖、打球人次的增加、越来越多的本土高尔夫人群的加入……无不让我们感受到本土高尔夫的力量与空间。对本土高尔夫市场的开拓，无论是在现在的经济形势下还是在未来的战略发展中，都是海南高尔夫必然的选择。

　　国内市场的开拓，给海南高尔夫提出了从产品层面到品牌层面到渠道层面新的要求。大休闲价值的缺失、缺乏有影响力的球场品牌、以及中介渠道的开发不足成为海南高尔夫开拓国内市场的三个大坎。跟很多外贸转内销的企业一样，海南高尔夫的三大营销关键词——产品、品牌、渠道！

　　冬泳第三法则：价值重塑，产业链整合，做大产品价值

　　球场与球场、球场与酒店、球场与其他休闲项目之间的割裂，无法在轻松的氛围中享受高尔夫带来的休闲与惬意，无法在高尔夫之余享受更多的休闲体验，是很多高尔夫爱好者对海南高尔夫的评价。订场累，换场累，订酒店累，路途累……累，成为了海南高尔夫所提供的价值。对于为了放松、休闲、享受而去的消费者而言，海南高尔夫所提供的远远满足不了他们的需求，在价值提供与消费者需求严重不对等的矛盾中，消费者的远离是必然。

　　无论是海南省高端旅游战略的实现还是海南高尔夫本身的发展，产业链整合是必然，只有整合整个大休闲产业链才能为消费者提供全方位的休闲体验，满足消费者的享受需求。订场、租车、酒店、休闲项目的整合以及组合化的价值提供是产品层面首先要解决的问题。丽江古城高尔夫球会的“36洞”(18洞果岭，18洞丽江的其他娱乐休闲项目)模式可以是一种借鉴。

　　冬泳第四法则：打造品牌，差异化品牌的竞争壁垒

　　德国前总理施密特曾说“品牌是中国的下一个‘文化革命’当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响”。品牌贯穿消费者购买始终，从始至终影响消费者购买行为，促使消费者从知晓到购买，建立价值形成溢价，以及最终建立情感、形成忠诚，屏蔽竞争。品牌是海南高尔夫能否撬动国内市场，能否摆脱现有困境的重要支点，也是摆脱价格竞争，应对下一轮海南省内不断涌入的新球场竞争的唯一法宝。

　　品牌是一个长期的工程，包括从品牌审核到品牌规划到品牌整合传播全体系工程。不断增加的球场，给予了消费者更多的选择空间，给球场提出了更高的品牌经营的要求，只有建立差异化的品牌才能建立与消费者沟通的独一通道，从而赢得消费者的喜爱与选择。在品牌规划时，我们一定要寻找到自身球场独一无二的核心价值，从而形成与其他球场的独特竞争壁垒和消费者的独特沟通价值；在品牌传播之时，围绕着消费者接触点，系统规划所有的传播方式，包括广告、公关活动、赛事等等的组合方式，寻找到最能撬动市场以及最大化传播的渠道，从而传递球场的品牌，实现球场知名度与影响力的塑造。最后，品牌最重要的工作是一定要坚持不懈，品牌不是一个立竿见影的事情，需要长期的耕耘与维系，才能赢得最终的市场。

　　冬泳第五法则：整合渠道，深层开发与维护

　　作为更多依附岛外市场的海南高尔夫，渠道的维护与开发是另一个重点。渠道开发、渠道管控、渠道帮扶、渠道共享是渠道维护的核心工作。随着高尔夫人群市场的扩大以及竞争的加剧，深度开发成为必然，渠道的分层管理与渠道商间的保护政策与市场开发区隔是渠道模式首要解决的问题。在开发之外，更多进行渠道帮扶，协助渠道商共同开发市场，加大对市场的渗透与消费者的开发，以实现双赢局面。在中介渠道之外，要转变渠道观念，将所有的高端人群平台视为渠道资源，通过共享资源的合作方式，实现渠道与人群的最大化渗透。比如，和地产俱乐部、银行俱乐部、企业俱乐部之间的共赢合作，实现资源与人群的嫁接，相对稳定一群固定消费人群，从而在竞争中减少人群市场的不确定性与不稳定性。三亚甘什岭球会的渠道整合是一个不错的案例，值得海南高尔夫学习。

　　冬天来了，春天还会远吗？只要我们以冬泳的心态，寻找冬泳法则，一定可以先于竞争对手，寻找到自己的春天。

　　(声明：作者——智赢晟世高尔夫管理机构总裁黄焱。智赢晟世，中国高尔夫复合运营引领者，从投资可行性分析到项目战略规划到营销策略，从球场经营到地产营销，为以高尔夫为主题的整体项目提供整体解决方案。任何转贴或转载者，须连同此声明全文转贴或转载，注明文章作者；任何引用文章内容者，需注明文章出处和作者，否则都视为侵权！)