在金融危机持续蔓延下，无论是受重创的欧美各国，还是影响相对较小的中国，如何应对金融危机带来的内需不足已成为各国政府当前面临的首要问题。而要拉动内需，必然离不开人们的消费，故如何让人们多消费，提升消费能力是政府考虑得越来越多的问题。此时，消费券则被专家学者提上了议事日程。2008年12月，“欧元之父”蒙代尔教授在某论坛上倡议政府给全体国民发放消费券，并将有效期限制在3个月内，以刺激市场的有效需求。

　　自此倡议提出之后，成都市率先于2008年12月15日向该市的困难户和弱势群体发放了3,791万元的消费券；随后杭州市也于2009年前夕安排1亿元资金向市民发放消费券；继这两个城市之后，南京、北京、长沙等城市也陆续发放名称各异的的消费券，并给当地消费带来了一定的拉动效果。据相关部门统计，成都市所发的消费券到2009年2月份为止，其转化为真实消费的比率接近100%；而针对杭州市23家指定商户抽样调查显示，3家家电卖场和手机连锁店已回收消费券额达81.4万元，带动消费的小票额441.7万元，拉动放大效应为5.42倍；4个大商场的拉动放大效益则为3.59倍；超市的拉动放大效应也达到了1.78倍。

　　从这些数据不难看出，这种由政府买单，群众使用消费券的方式确实产生了不少效果。对此，当高尔夫行业正在为会籍销售不旺、客流量减少、会员消费能力下降等问题犯愁时，有人提出，何不草船借箭，球会也发放一些消费券来回馈打球者，以提升他们的消费能力，增加日常的客流量。对于此种想法，高尔夫的消费券是否具有可操作性，是否能打动球友的心，是否能如政府消费券般产生“乘数效应”？这些都得看球友的反应，球会的考虑。

　　球会可不可行？

　　从球会方面看，引进高尔夫消费券的方式并不是首例，早在亚洲金融风暴之后，就有球会推出买30万元人民币会籍送30万的消费，以快速回收资金，促进球会会籍的销售，并取得了不错的效果。时至今日，全球金融危机爆发，各球会积极采取措施，或球场联盟、或推出较低价格的会籍、或推出优惠打包价格以拉动球会的内需。对于把消费券的概念引进高尔夫行业，目前较少有球会涉及，其是否可行，是否具可操作性？一些球会经理人纷纷表示此方式可作为一种促销手段。

　　“我觉得球会以发放消费券的形式来刺激球友的消费是个很好的Idea，而且具备可操作性。”海南东山湖高尔夫球会总经理李东华认为，从球场消费包括球童费、果岭费、球车费、饮食费用等消费构成来看，球童费、球车费、饮食费用等为固定开支，只有果岭费相对较灵活。如果把消费券的理念运用在球会现成的果岭券派送上，可使打球者较容易地计算出打一场球的费用，必定能带动球场的消费，提升一定的客流量，球会在操作上也较容易实现。

　　而河南金沙湖高尔夫球会总经理谭晓晖则表示：“目前社会上热议较多的消费券，与高尔夫球会发行的性质完全不一样，一种是政府行为，一种是企业行为，发放的方式与对象也有本质的区别。球会发放消费券，应只是企业的一种促销行为，而这种促销的行动，很多球会都会经常采用，并不一定是在金融危机的时侯才想到。但在这种时候多想一些办法推动市场的确很有必要。”谭晓晖认为球会如果把消费券作为一种促销手段是可行的，也会刺激球友的消费欲望。但从高尔夫客户群体来分析，球会发行的消费券只针对特定人群，如会员或来场客人，并不是一种大众化的促销方式，也不会产生如政府发放消费券所带来的“乘数效应”。

　　“关于高尔夫的消费券，我认为是切实可行的，并且我们球会已经开始发行了！”重庆庆隆南山高尔夫球会总经理贾向辉从两方面分析了球会发放消费券的可行性。一是从球会自身市场的培养出发。就重庆高尔夫市场来看，重庆有六家球会，且固定打球人数已饱和，加之现在经济低迷，行业不景气，价格战的不断升级导致竞争者之间同质化，致使球会收入在恶性循环竞争中入不敷出，从而使经营陷入困境。而消费券的推出，可以引导体验为主，化被动为主动；二从发展空间上看，目前休闲产业还有较大的空间，而高尔夫健康休闲的理念势必会吸引一批户外运动爱好者加入其中，此时推出以高尔夫学院为重点的教学、体验式的消费券，吸引新的消费群体加入高尔夫运动，为球会培养未来的市场。据贾向辉介绍，庆隆南山高尔夫球会已于2008年12月中旬配合重庆“五方十泉”项目推出练习场消费券7000张，开始对外派发“消费券”，并于09年2月起向大客户派发果岭券、餐饮消费券、练习券、包房券共计2500余张，通过与健身中心、希尔顿饭店等高端场所进行消费券置换等方式发放消费券，另外，球会还适时推出教学优惠券，同时在练习场举办免费大客户专场活动。

　　但是，对于与会籍相关的消费券贾向辉则认为球会仍需谨慎。作为与会籍相关的消费，它是一种高端、理性的消费，球会应多从具体情况出发，推出适合自己的营销方式，而并不一定是以“消费券”的形式进行。以庆隆南山为例，球会并没有发放会籍形式的消费券，而是采用经营推广的方式进行促销，如：“住酒店体验高尔夫打9洞赠9洞”、“多打多得”、“果岭费打9赠9”等活动，同时推出设施券等消费券以刺激客人来场打球的频率，增加消费。

　　何种形式面市？

　　虽然在经济不景气导致民间消费能力大幅衰退时，可借由消费券增加民众的购买力与消费欲望以振兴消费活动，并进一步带动生产与投资等活动的成长，加速经济的复苏。但就政府消费券发放的形式和种类及范围来看，能否起到功效还得与相关条件相吻合。在高尔夫这一特定的行业里，球会个体的发放行为同样会受到自身定位、地理环境、市场分布等相关条件的限制。

　　“至于球会如何来发放‘消费券’，给什么人发？都不能凭空想象。应该结合球会的具体情况进行考量，针对不同时机、不同需求、不同人群，还有球会不同的消费引导方向，用不同的发放或促销方式，不应一概而论。因为球会在推出相关政策时，首先要明确球会自身的需求，即促销想要达到什么样的目的，是想要拉动人流，还是希望增加客人的消费额？明确目的后才能根据球会具体的情况来进行具体的设计和操作。而且是否一定体现为消费券的方式也应视情况而定。”对于高尔夫消费券将以何种形式和方法面向市场，谭晓晖认为球会首先要明确球会本身的需求，然后根据此需求去策划和实施具体的促销行动。在策划和实施时要注意在能实现预定目标的情况下合理控制成本，并且要能让市场(球友)乐于接受，否则，其结果很可能适得其反。

　　与谭小辉观点颇为相似，在转消费券为果岭券的理念下，李东华认为以什么样的方式来发放果岭券所涉及的问题比较复杂。怎么送？送给谁？市场能不能接受？送出去能不能产生效果？这些都需要球会进行一定的市场调研和评估，以让其更具有可操作性。例如，根据不同的市场(旅游型市场和非旅游型市场)，或球场联合发放、或与酒店形成合作，住酒店送果岭等等，面对北方的市场还是本地市场，面向会员还是一般的散客，这些都需要根据具体情况进行具体的分析，实施不同的方法。

　　在以上两位被访嘉宾的观点基础上，庆隆南山高尔夫球会用实际行动反映了球会特殊性所决定的消费券的类型。面向集团客户、意向客户发放免费的练习券、高尔夫学院教学券、面向会员则推出高尔夫相关优惠消费项目，其根据自身的需求不同，分开进行。每天在固定时段(下午2：00——4：00)将练习场对外开放，体验的人次最多时可达40—50人(65个打位)，并培养了不少潜在的客户群体。

　　综上所述，无论是已经发放了高尔夫消费券的球会，还是其他并未引进消费券的球会，对于具体的发放方式，很难把其总结为某一种或几种固定的模式，毕竟各球会的定位、具体需求都各不相同。

　　球友买不买单？

　　消费券，顾名思义是消费，所以消费者的参与必不能少。从球会的角度看，消费券可刺激打球者在球会的消费，但如果从打球者(消费者)的角度出发，他们是否真的愿意为球会的这种行为买单呢？各球友对此反应不一。

　　“如果球会推出类似于政府发放的那种消费券，我们当然欢迎啊！毕竟这是一种对高球爱好者的反馈活动。”职业教练卢波认为只要球会推出此类消费券，将会引起不少球友的兴趣，对刺激球友的消费也会起到一定的刺激作用。但如果球会是有限制的发放，比如说消费10000返还1000元的消费券，只能在下次消费达10000元时才能消费，球会通过技术上的限制来控制消费者的消费意愿，球友对此种消费券则不会产生太大的兴趣。常年奔波于各大球场的Jerry也认为，如果球会推出消费一定额度之后再送消费券的方式，从消费者的角度考虑，远没有球会直接给球友优惠打折来得更有吸引力。因为在金融危机的影响下，消费者在花销上较之以前谨慎了许多。

　　与Jerry持相同意见的球友不在少数，在笔者调查的30人中约占总人数的50%以上。他们普遍认为发放消费券只是球会的一种短期促销手段，相比较其他的优惠方式，消费券的发放远不如直接给折扣来得划算和具有吸引力。有球友还从球会的角度考虑到：“发放这种消费券，球会需要从多方面进行考量。如果是会员制的球场，必须考虑到会员的感受，直接的打折行为不但会对球会的经营产生影响而且也会使会员的心理产生变化。所以如果真要发放消费券的话，绝大多数球会不会大张旗鼓地发行，它不像公众球场，发放这种反馈式的消费券面向的人群较广，发放方式也较简单。故会员制球会发放消费券的意义和效果也不会尽如人意。”

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　　(周小燕)

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