四问：半封闭球会的尴尬生存还能维系多久？

　　在中国，高尔夫还有一个很独特的现象，就是半封闭球会——既卖会籍又接待散客。这在国外是没有的现象。在中国，却衍生出一种中间状况的球会经营模式——半封闭。会籍销售困难导致了敞开大门，接待散客又损害了会员权益，进一步恶化会籍销售。这种独有的模式在中国还能维系多久？

　　智赢盛世观点：

　　球场的两极化生存是中国高尔夫发展的必然趋势。

　　以美国为例，50年代，美国私人球会占62%、日收费球场占23%、市政球场占15%；2005年，美国私人球会占27%、日收费球会占58%、市政球场占15%。私人球会全部为封闭式球会，只接待会员和嘉宾。其他的全部为公众球场，全部接待散客。

　　中国半封闭球会的产生是因为在缺乏足够市场调研的基础上，投入巨资建造球场，想通过会籍快速回收投资，盲目发行会籍，却发现市场上并不买单。有限的会员并不能支撑球场的日常运营，所以就改为敞开大门接待散客，继而会籍更无人购买。迫于对原有会员权益的保护，又不能大幅降低打球费用，公开做成公众球场，在夹缝中尴尬地生存。一方面是卖不动的会籍，另一方面是并没有多少增长的经营收入。

　　随着行业竞争以及规范性的发展，半封闭球会必然走向两级，要不走向高端的私人球会，完全封闭，要不走向公众球场，完全开放。只有这样才能满足不同客户的不同需求。

　　这种独有模式反应的是球场投资者的盲目投资，缺乏理性的分析与定位，导致了后续经营的夹缝生存。这也给后续的投资商以启迪。投资前先分析市场，如果定位高端的私人球会，就去研究私人球会的消费群体有什么需求，需要投入多少配套设施满足需求，如何设计会籍产品，如何寻找到私人球会的高价溢价空间，如何构建私人球会的市场吸引力。如果定位公众球场，则想明白每年有多少打球人次，区位是否有足够的人群，如何吸引这群人，以及如何降低投资成本与运营成本，保障收支平衡。

　　五问：会籍产品卖不出去的根源到底是什么？

　　会籍难卖，卖不了高价，已经是行业内的普遍现象。次卡、年卡以及低价卡成为了普遍的促销手段。尤其是在高尔夫欠发达地区，这种现象更为明显。会籍卖不出去的根源到底是什么？难道高尔夫会籍在中国就真的没有了市场？

　　智赢盛世观点：

　　1、高价会籍背后缺乏足够的品牌支撑

　　站在消费者角度，我们可以很清楚地了解他们不买会籍或者买低价会籍的原因。以果岭费500元计算，一张价值15万元的会籍，至少需要300场才合算。真正的高尔夫爱好者，喜欢挑战不同的球场，不愿意固定在一个球场，非高尔夫爱好者，则是为了商务以及其他的目的而选择高尔夫，打球频次肯定挣不回会籍。在缺乏周边大量的频繁性打球的高尔夫人群的市场，加之80%以上的半封闭球场，以运动的方式去卖会籍将会越走越艰难。

　　反观其他高端产品的策略，我们可以发现真正支撑他们高价销售的原因其实不是产品本身而是品牌溢价能力。以十倍甚至百倍价格购买LV或者江诗丹顿的人绝对不仅是为了产品本身的品质耐用，而是为了购买这个品牌之后所带来的尊贵、阶层属性与生活宣言，这点在中国尤为明显。我们在众多奢侈品的营销中也能看出，他们对于品牌的巨额投入以及对生活、对阶层、对尊贵的塑造和追求恰恰是他们能够一直溢价销售的根源。

　　高尔夫会籍之所以难以高价销售(低价的会籍产品不在讨论之列)的根源在于缺乏能支撑高价的品牌形象。高尔夫行业现在还属于简单的产品竞争或者是产品诉求阶段。80%以上的球场连基础的推广意识都没有，更没有任何有规划性的推广行为，即使是有推广行为的球场，也根本没有理解品牌之真正含义。纵观所有的球会推广，有80%以上的元素是完全雷同。说着球场设计、国际锦标球场、球场难度、会所规模等基础的硬件条件，忽略了品牌最为核心的要素——寻找到目标消费者的心理按钮。越是高端高价的产品，心理按钮就越为感性。加之中国富人独有的高端消费心理，即对尊贵、面子、阶层的无限追求，更是对需要高价销售的会籍提出了高端品牌行销的要求。这一点，我们可以在华彬庄园身上得到最好的启迪。无交通优势、无环境优势，只有对高端品牌持续的投入，结果造就了中国最高价的会籍。

　　2、会籍高价背后缺乏客户深度价值满足及会员服务的支撑

　　除品牌之外，会员服务以及会员价值的满足则是高价销售的又一核心。几乎所有的奢侈品企业都在终端以及会员服务上投入大量的金钱。终端是直接创造消费者尊贵体验的场所，会员服务则会进一步强化消费者对阶层圈子的认同，以及为奢侈品带来稳定的客户群体。

　　大部分高尔夫球场还仅仅是一个提供打球场地的地方，所有的服务都是围绕着打球本身。包括球场会籍，基本上是围绕打球本身来设计，其权益何其相似，全都是打球的权益，如携带嘉宾、订场时间、免果岭费等。几乎不提供除打球之外的其他服务，也根本无法满足高端会员的除打球之外的其他需求。

　　在中国高尔夫初级阶段，消费者大多并不是为了打球才加入高尔夫，而是为高尔夫所聚集起来的富人圈，为高尔夫满足的面子价值。如果以传统的高尔夫运动价值去引导，势必难以承担起召唤客户对其价值的认同；难以形成强有力的激发消费功能；难以承担起高尔夫会籍成为面子名片的内涵；亦难以满足初入高尔夫消费者的心理价值认可。这点在我们所服务的华彬庄园和观澜湖都有明显的体现。70%以上购买350万会籍的人，就是冲着华彬够面子而来，在这里招待客户，让客户感觉到对客户的尊重，也满足购买者的面子尊贵需求。在观澜湖40%是冲着世界第一大球会之名以及富人生活方式缔造者而购买。

　　会籍想要高价(高于打球价值)卖的唯一出路是要寻找到高价购买的理由，如商务、阶层、圈子和面子等价值，围绕着这些有溢价能力的价值去构建球会的独有竞争力，从而在打球之外满足这些需求，才是会籍销售扭转的根本。

　　六问：高尔夫发展的未来之路在哪？

　　经营困境、会籍困境、地产困境，高尔夫的发展伴随着诸多问题，在2008年的寒冬，高尔夫更遭遇了24年来最大的发展困境。如何克服这些困境，如何做大高尔夫产业，如何盈利，高尔夫未来的发展之路到底在哪？

　　智赢盛世观点：

　　没有不好的市场，只有做不好市场的企业！之所以会有现在的困境与困惑，根源在于没有找到现有市场上的生存空间与盈利点。没有把握在中国目前市场中做大做强的关键要素。有关高尔夫未来发展方向，可以参照我们“破冰——高尔夫行业如何‘过冬’？”的系列专题文章(见新浪高尔夫频道及高球先生杂志)。

　　在此我们只想着重强调三点——定位是基础！品牌是核心！客户价值是根本！

　　定位是任何企业要生存和发展的第一步，这点在前期需要巨额投资的高尔夫行业会更加重要。找准自己的独有定位，挖掘潜在市场的潜在需求，从规划之初就能清晰地认识球场未来的发展方向，规划所有的硬件产品和策略，才能在市场中寻找到自己的生存和发展空间。

　　无论对于高价会籍的销售还是对于竞争激烈市场环境中的球会生存，品牌都是其核心关键。你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么，这就是品牌。消费者只会为了他所认可的品牌买单。高尔夫发展要解决的第二大问题就是如何树立品牌，如何建立和消费者沟通的纽带。

　　对于客户价值的关注已经从奢侈品行业向大众消费品行业延伸，各行各业都开始意识到客户价值的重要性。对于具备了高端属性和俱乐部圈子属性的高尔夫而言，其客户价值的重要性更不言而喻。不仅决定了会籍本身的价值、品牌价值，更决定了高尔夫未来的市场开拓与发展空间。

　　(声明：作者——智赢盛世咨询顾问机构黄焱、余光泉。智赢盛世，中国首家高尔夫复合经营品牌智造商，从战略规划到营销执行，从策略制定到业绩提升，为以高尔夫为主题的整体项目提供咨询解决方案。曾帮助观澜湖创造会籍年销售10亿、单次会议会籍销售4600万元的奇迹，帮助华彬庄园塑造350万元会籍价值，帮助阳江涛景突破阳江非发达地区的资源瓶颈，解决了会籍销售与人气提升的双重矛盾……任何转贴或转载者，须连同此声明全文转贴或转载，注明文章作者。任何引用文章内容者，需注明文章出处和作者，否则视为侵权！)

　　作者：智赢盛世咨询顾问机构 黄焱 余光泉