智赢盛世黄焱：品牌决定球会最终的价值与业绩(3)

　　根据我们对销售人员的访谈以及对中国高端人群需求动机的洞察，华彬的目标人群(能够购买300万会籍的人群)如果只是为了单纯的打球，很多客人不会选择华彬。因为华彬在交通、环境、球场难度等打球的基础环节方面都没有明显竞争优势。通过调研发现，华彬的很多会员都同时拥有很多家球会的会籍，他们更多的是为了招待朋友、商务洽谈以及面子需求才选择华彬。

　　从对华彬自身资源的优劣势分析以及与竞争球会的对比中，我们发现华彬目前最大的资源也是最具价值的资源就是它已经拥有的高端客户资源。这是任何一个球会都无法比拟和超越的，会员价值是华彬最大的价值。同时，华彬已有的硬件配套设施，华彬的集球场、白宫酒店、领袖官邸、马术等齐全的组合价值提供也是其他球会难以在短期内超越的，华彬提供的是一个综合价值，而不仅仅是打球的价值。但是，从球场本身而言，球场的环境、风景无法与其他球场相比，难度方面也无法满足高球爱好者的挑战欲望。只有转移球场本身的运动价值，综合华彬所有经营项目的价值以及会员资源的价值才能以最大的价值(溢价)吸引高端客户，才能最大化地建立华彬的竞争定位与溢价定位。

　　结合对目标人群的需求分析、竞争球会的资源优劣势对比，我们可以发现华彬最大的价值在于会员的价值以及会员背后的资源价值平台。这是其他球会没有的，也是目标客户最为关注的，同时也是最具备产品溢价能力的。在充分地论证调研的基础上，我们推导出华彬的品牌定位就是——领袖资源价值平台的创导者与经营者。华彬是资源平台，不单是高尔夫球场，不单是乡村俱乐部，不单是酒店，不单是马术，而是在这之上的领袖资源的价值平台。

　　华彬庄园的品牌定位(领袖资源价值平台的创导者与经营者)，建立了华彬庄园与其他球会竞争的唯一性与区隔性，摆脱了品牌的理性诉求，而侧重品牌所带来的圈子、资源、身份的感性需求，有利于建立品牌的溢价价值。

　　紧接着，我们在围绕着“领袖资源价值平台”的品牌定位基础上，得出了华彬庄园的品牌口号——领御东方·际遇世界。华彬庄园已经不仅仅是一个球场，而是一位在东方范围内无可争议的领袖级人物，并在全球享有名望。因为国际视野和远见超群而深具号召力，因为懂得高贵的生活品位而充满感染力，因为交游非凡而拥有亲和力。华彬庄园，一个东方富豪的商务荣耀领地，一个名望所归的高度。

　　在围绕着华彬庄园领袖的品牌定位、品牌价值以及品牌口号的基础上，推出了华彬08年的传播计划——东方之奥。通过与奥古斯塔的并肩策略，进一步强化华彬庄园的领袖地位，华彬庄园就是东方的奥古斯塔，就是站在东方和亚洲的名人殿堂。通过东方之奥的系列活动、软文炒作、广告、赛事等充分传递华彬庄园的东方奥古斯塔定位以及领袖资源平台的价值，真正建立和目标消费者的关系和消费者心里的按钮。

　　通过差异化的品牌定位——领袖资源价值，建立和竞争对手无法比拟和超越的独特的价值定位，同时也撬动目标消费者的心灵按钮。在这个按钮里，华彬已超脱了球场本身的概念，而成了一个满足消费者领袖资源的平台，成为了成功名望人士的归属。而东方之奥的08年传播计划进一步抢占华彬庄园在东方、在世界的领袖地位，从而实现华彬庄园领袖价值的品牌定位的落地以及与目标消费者的沟通认可，从而保证了华彬庄园从品牌定位到口号到形象到传播等各个环节的领袖气度。

　　任何一个球会，无论是定位高端还是低端，无论是为了销售高价的会籍，还是为了吸引更大的人气，关键都在于能否撬动消费者的心弦和按钮，能否建立和消费者独有、其他球会无法替代的关系，也就是品牌。

　　智赢盛世，中国首家专注于高尔夫球会的专业品牌营销咨询机构，以品牌助推高尔夫球会发展。以品牌和营销的力量帮助观澜湖创造了会籍年销售10亿、单次会议会籍销售4600万元的奇迹，帮助华彬庄园成功塑造了300万元会籍卡价值，帮助阳江涛景突破了阳江非发达地区的资源瓶颈，解决了会籍销售与人气提升的双重矛盾……

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