若成与李昆：俱乐部 高尔夫会员制的前世今生

　　会员制是与俱乐部这种组织形式相伴而生的，我们今天或者已经习惯于看到形形式式的俱乐部，也习惯于成为各种各样俱乐部或什么会的会员，从健身、美容到购物……“俱乐部”或“会员制”已经衍化为一种以入会的形式、享受某种折扣或优惠的营销方式，而在成为一种营销方式之前，俱乐部及其会员制却已经有着更为久远的历史和传统，只是在聪明的商人把它异化为一种营销手段之后，我们逐渐淡忘了它的本来意义和内涵了。

　　关于俱乐部的现代释义是：“进行社会交际、文化娱乐等活动的团体和场所”。

　　人们在从事社交及游憩康乐活动时，很自然的会呼朋唤友，并形成一定的固定范围，用现代人的说法，可以叫做“圈子”，这种圈子，如果形成制度化管理，就可以叫做俱乐部了。因此，我们可以将传统意义的俱乐部定义为：一个以某种相同或相近的生活方式为结合的群体组织。

　　最早的俱乐部可以追溯到古罗马和古希腊时代，浴池，曾经成为最早的“会所”。那时的沐浴形式已经符合现代俱乐部的定义：选择一群人，由一位管理者安排沐浴，以及会议、游憩等社交活动，甚至以政治为目的的聚会。在处于完全的放松和绝对的隐私条件下，许多见不得人的行为也在澡堂进行了，如政治阴谋、暗杀计划、权力转移等。

　　因此我们也就知道，最初的“俱乐部”就已经具有今天现代俱乐部的两大特征：共同的生活方式和私密性。这种传统被欧洲人保存下来，在英国被扬弃、改良为绅士俱乐部，后来又传到了美国和其他地方。因此，“非会员不得进入”(Member only)，一直是俱乐部最常见的表现形式。

　　在很长的时间里，俱乐部的集结元素可以是纸牌、雪茄、酒、餐饮、政治、文学、体育、职业、共同的经历等等。物以类聚，人以群分，人们首先是因某些共同的爱好或其他原因而聚集在一起，而形成各种各样的俱乐部的。

　　19世纪后半叶，伦敦城中心圣詹姆斯街和帕尔摩街之间，也就是在繁华的皮卡迪利大街南边，有着一块不大的区域，伦敦人将它称之为俱乐部街，在这里坐落着为数众多的、具有英国特色的各色俱乐部。

　　这些英国绅士社交文化的产物内部陈设一般都十分考究，有古香古色的房间和美轮美奂的装饰。俱乐部内一般都设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室，除了定期组织社交活动外，俱乐部还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。因为标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量使用所属俱乐部的纸张，因为这样做才得体，才符合绅士的身份。

　　绅士们将自己所持有的俱乐部资格视为自己的身份和地位的象征，因为这些俱乐部实在非常有名，能够归属于这样的俱乐部是一件值得自豪的事情。这就是我们今天把拥有高尔夫会员证也说成是身份和地位的象征的原因吧。

　　这些有名的俱乐部包括成立于1693年的怀特俱乐部、成立于1838年的陆海军俱乐部、成立于1890年的卡尔顿俱乐部以及(凡尔纳《80天环游地球》中的主人公所在的)成立于1841年的改革俱乐部。而要想申请加入这些俱乐部绝非易事，除非你是全英国15000个大家族中的一员、贵族血统或者议会成员。

　　对入会者身份的限制，是传统俱乐部的又一特征。

　　许多伦敦俱乐部成立于十九世纪，历经战争及政治转变和经济萧条后，在今天仍然十分活跃。成立于十七世纪的怀特俱乐部(White's Club)是有名的贵族俱乐部，从华波尔爵士(Sir Robert Walpole，被英王乔治一世任命为内阁首领)到皮尔爵士(Sir Robert Peel)都是怀特俱乐部的会员。在维多利亚时代中期，怀特俱乐部也跟其它俱乐部一样，被禁烟法令所撕裂。大多数俱乐部只好设置吸烟区，怀特俱乐部也不例外。但爱抽烟的韦尔斯亲王(当时的法定王位继承人)表示有意成为俱乐部的会员，因此俱乐部全体成员开会讨论改变禁烟规定，虽然会员最终投票赞成维持禁烟旧规(俱乐部为了尊重会员的集体意愿而“藐视”权贵的传统保存至今，世界首富比尔盖茨就曾被奥古斯塔俱乐部所拒绝，泰格伍兹也被朱庇特岛高尔夫俱乐部(Jupiter Island Golf Club)所拒绝)，但亲王依然故我，直到一名员工要求他停止吸烟或离开，亲王因此恼怒地离开怀特俱乐部。后来，他发现万宝路俱乐部(Marlborough Club)是允许吸烟的，便加入了万宝路俱乐部，从此万宝路俱乐部声名大噪。二次大战期间，万宝路俱乐部的热门人物有丘吉尔和伊夫林‧渥夫(Evelyn Waugh, 1903∼1966，英国现代文学史上重要的人物)。怀特俱乐部在今天仍有长达六年的等候入会名单，是伦敦最优秀的俱乐部之一。

　　如今，伦敦的俱乐部街已不复往昔的繁盛，但维持其运转的会员制却并未因此而式微。

　　美国的俱乐部组织则开始于十八世纪。

　　1715年，美国正式成立第一家俱乐部——同济会(Order of Freemasons)。同济会是一个人们自愿组成的团体，以建筑工具(角尺及圆规)作为教人从善的象征。同济会明文规定不主动招收会员，欲加入者必须有介绍人(这也是私人俱乐部的一个标志性传统)。以建立世界性的友爱组织为宗旨。指导会员努力学习、精进手艺、服务他人，并且仁慈待人。同济会并非秘密团体，亦未掩饰其存在。全球同济会会员约有500万人，以美国人最多(约350万)，不列颠群岛(100万)，加拿大(35万)，以及南美(5万)次之。同济会接纳不同国籍、种族及宗教信仰的人士。为世界性、民间性的组织，但入会资格也有所限制。自华盛顿到福特(Gerald R. Ford)，美国有14任总统为同济会会员，独立宣言的签署者中有九位曾为其会员，美国宪法的签署者中亦有13位曾为其会员。此外，莫扎特、彭斯(Robert Burns)、罗杰斯(Will Rogers)、亨利.福特(Henry Ford)、林白(Charles A. Lindbergh)、麦克阿瑟、约翰韦恩、皮尔(Norman Vincent Peale)，以及小艾德林(Edwin E. Aldrin, Jr.)等名人，也是同济会会员。

　　骷髅会则是一个很具神秘色彩的俱乐部，骷髅会这一美国上流社会的秘密会社起源于1832年，其发起人是威廉•拉塞尔将军和阿方索•塔夫特。当时，拉塞尔将军的兄弟撒母尔•拉塞尔正经营着“拉塞尔公司”，进行着当时世界上规模最大的鸦片走私；而塔夫特则是美国前总统霍华德•塔夫特的祖父，后者是联合国前身的创始人。如今的骷髅会则成了美国富人和权力者的“秘密俱乐部”，只要加入了骷髅会，无论在从商还是从政道路上，他都能得到该组织其他成员的鼎力相助。

　　所有骷髅会成员都被称作“骷髅”，他们的聚会地点则是耶鲁大学校园内一座没有任何窗户的半地下室型花岗岩建筑，这座建筑被称作“坟墓”，所有骷髅会成员在入会时都要发下誓言，永远禁止向外界泄露半句“坟墓”内的秘密。

　　据报道，布什一家三代都曾是骷髅会的会员，包括前总统老布什和老布什的父亲。此外，骷髅会的成员还包括美国第27任总统威廉-霍华德-塔夫托、《时代周刊》的创建者亨里-路斯、美国外交官阿维里尔-哈里曼以及其他一些美国政府官员、中情局高官、最高法院法官、美国政治家、工商业巨头等，通常这些人的儿女也会被介绍进入骷髅会。骷髅会面向华尔街金融机构里那些盎格鲁裔美国人中的精英青年，每年都会从耶鲁大学的上一届毕业生中吸收15名新成员。入选条件十分苛刻：必须是出身美国东部豪门，家世显赫，最好是从英国移民、带有贵族血统的家族成员；中学阶段最好在美国贵族寄宿学校上过学，具有团结精神，善于恪守秘密；爱好体育，具有体育竞争精神，最好有军队服役经历，具有“斯巴达”式的战士气质等。骷髅会保证同时活着的会员不超过600名。由于参加“骷髅会”的基本都是美国名头很响的名门望族，其中包括布什家族、洛德家族、菲尔浦斯家族、洛克菲勒家族、塔夫脱家族等等，所以该会一直鼓励会员尽量内部通婚联姻，一来可以继续维持“蓝血”(即贵族血统)的纯净性，二来可以合力打造“骷髅会王朝”的权力和财富联盟。

　　从以上关于俱乐部的历史我们可以发现，传统意义的俱乐部一般都会有既定的会员招募取向，他们或因共同的价值观、或被会员共同接受的生活方式而聚集。身份、性别、血统、嗜好等都可以成为入会的条件或限制，会员对俱乐部负有一定义务、也享有一定的权利，俱乐部则提供一定的私密空间给会员。除此，大至政治观点，小至言行举止、礼仪着装，俱乐部都有规定，这些，一直都是俱乐部文化的传统。我们还可以发现，历史上传统意义的俱乐部这种形式并不是以牟利为目的而设立的，时至今日，包括安德鲁斯、奥古斯塔这样的高尔夫俱乐部，也不是以牟利为目的的，虽然，它们依赖俱乐部的显赫名声，完全可以大发其财。

　　精明的商家将这种制度借用过来，各种各样采用会员制的商业客户俱乐部应运而生，但这与原本意义上的俱乐部已相去甚远。作为销售模式的俱乐部会员准入的门槛也从血统、家族、政治地位、身份、共同的生活方式取向，变成了单一的金钱取向，当今有的“俱乐部”则仅仅就是“有钱人”聚集的场所而已，当然，有钱也是一种身份标志，钱也是一道门槛。

　　到廿世纪初，美国大约有1万个俱乐部，其中4,500个在都市，5,500个在乡村。1998年以前，美国的各种俱乐部总数已超过3万个(请注意，欧美国家的许多公众(市政)球场都不叫俱乐部，我国的公众球场——龙岗公众也不叫俱乐部)。经过了二○∼三○年代，美国的俱乐部会员的席次还大多保留给上流社会富裕的人士，称为“乡村俱乐部阶级”，俱乐部交由一个有权力的会员理事会低调营运，仔细遴选每一件入会申请案，以保证俱乐部的“阶级纯洁性”。

　　1927年，一群经理人聚集在芝加哥，成立了美国俱乐部经理协会(CMAA)。协会的目的是确立俱乐部经理的专业地位。协会中包含有9名女性，也成为创始会员。该协会实际上一直都有女性成员的加入，而俱乐部是美国最早出现女性高阶经理的企业之一。自此，开始有了专业的俱乐部管理人组织，俱乐部管理成为一种新的专业。

　　18世纪，高尔夫成为俱乐部的新集结元素。

　　高尔夫以俱乐部为模式的发源，当追溯到最古老的高尔夫俱乐部、著名的—圣安德鲁斯皇家高尔夫俱乐部(The Royal and Ancient Golf Club of St Andrews)，它最早的称呼是圣安德鲁斯高尔夫社团(The Society of St Andrews Golfers) ，成立于1754年。1834年，威廉姆斯四世成为俱乐部赞助人，改名为圣安德鲁斯皇家古老高尔夫俱乐部。圣安德鲁斯皇家高尔夫俱乐部是一个独立的会员群体组织，俱乐部拥有自己的会员和会所，但没有自己的球场。因此，最早的高尔夫俱乐部的概念完全和我们上述的定义吻合：一个以高尔夫生活方式而集结的群体组织。

　　位于美国南部乔治尼亚的奥古斯塔国家高尔夫俱乐部是一个著名的私人球会，球场是波比-琼斯的作品。

　　奥古斯塔的私密性非常高，很多资料都秘不示人。它只接受男性会员，不接受女性会员，这是近年来最受到女权主义者及媒体诟病的地方。迫于媒体压力，2002年9月俱乐部才公布了其300名会员的名单(到目前为止，泰格-伍兹也只是该俱乐部的荣誉会员)，但是奥古斯塔主席William "Hootie" Johnson态度很坚决：俱乐部没有义务接受女性会员 (USA　TODAY， 2002-9-27)。

　　从2002年公布的会员名单上我们可以看到：

　　1、其会员包括有前美国国务卿、国会议员、来自摩托罗拉、可口可乐、摩根等大公司的高层；

　　2、奥古斯塔是一个老人俱乐部，平均年龄是72岁，超过三分之一的人都已经退休，其中包括有阿诺·帕玛。大部分是来自传统产业如银行业、金融业、石油、制造业等的巨子，而很少有来自互联网产业的巨子；

　　3、会员中年龄最大的97岁，最小的39岁。

　　另据奥古斯塔一位会员透露：

　　1、俱乐部会员数量一直保持在300名。新会员加入数量由现有会员的死亡或者离开决定。如果有会员死亡，俱乐部会对外公布；

　　2、会籍价格介于25,000美元-50,000美元之间，比其他许多私人球会都要低；财政由俱乐部主席控制；

　　3、新会员一定是由现有会员提名邀请，而不会接受任何申请程序(比尔•盖茨也是乖乖排了长队等候空缺等到的)；

　　4、不接受女性会员，但是俱乐部允许女性会员嘉宾入场打球，估计每年共有1000场；

　　5、俱乐部每年有51周是封闭的，只有大师赛赛季才对外公开。

　　2005年有人撰写书籍，批评奥古斯塔一直保持1931年成立以来的老样子，是时候迈进21世纪了。该书还尖锐指出：奥古斯塔早已不是朋友相聚享受高球乐趣的地方，而是社会权贵的集中地，在这里可以达成交易，甚至可以使国家政策受到影响(美国外事官员中有19个是奥古斯塔会员)。

　　俱乐部模式被引进高尔夫的时候，俱乐部的文化传统仍被遵循着，就是到了今天，在世界著名的高尔夫俱乐部里，一切还是遵循着古老的传统，如安德鲁斯、如奥古斯塔、如柏树岬、如香港粉岭，包括严格的入会制度、邀请制、审核制、黑名单和“非会员不得入内”。

　　笔者在美国就曾吃过两次球会的“闭门羹”，一次是在柏树岬俱乐部(Cypress point)，一次是在拉斯维加斯的影子溪流球场(Shadow Creek)。美国总统克林顿、世界首富比尔盖茨、高坛霸主泰格伍兹也都曾经有过类似被私人俱乐部拒绝的经历。

　　随着俱乐部的发展，生意人发现若加入高尔夫俱乐部的行列，对于销售商品，譬如股票、债券、保险和汽车有很大的帮助，因之也趋之若鹜，纷纷把加入高尔夫俱乐部视为职业需要，高尔夫运动的发展和普及也促使了高尔夫俱乐部模式的发展。俱乐部经营模式因之也就成为高尔夫球运动的通行商业模式。

　　美国婴儿潮时代人在八○年代达到事业的巅峰，俱乐部很快就成为最时髦的消费场所。此种情况首先出现在加州，然后扩及全美国。房地产业者很快发现销售住宅的最好方法就是将房子建在乡村俱乐部的附近。因为俱乐部的所有设施，包括高尔夫球场、网球场、游泳池和会馆，可以提供周围数千个家庭的使用。

　　在我国，同样的事情也正在发生，当高尔夫成为高端地产的终极题材时，有可能促进高尔夫球运动的家庭化趋势，高尔夫因与地产的紧密结合而形成高尔夫社区，也因而使俱乐部回到它的原本意义上，那就是——以高尔夫生活方式为共同取向的家庭的社区。

　　根据总部设在美国波士顿的国际健康及运动俱乐部协会(International Health Racquet and Sportsclub Association；IHRSA) 的调查，俱乐部的管理者普遍认为“会员维系”(member retention)是俱乐部成功最重要因素。在高尔夫俱乐部的管理上，我们相信，这种维系也同样重要，而除了靠草坪品质和硬件设施外，更有生命力的维系方式是具有俱乐部特色的会员服务和俱乐部的文化，这些都是私人俱乐部管理的核心。

　　文化就是生活方式，用老百姓的说法，叫做“活法”，俱乐部的生命力在于“活法”，在于文化。当我们仅仅把俱乐部模式作为一种营销方式甚至圈钱手段时，我们有理由担心它的生命力会有多长。当我国99%的球场都在采用会员制的时候，我们的投资商、俱乐部管理者对俱乐部文化的了解有多少？又有多少俱乐部注意到了俱乐部文化的建设？

　　投资商在各种各样营销专家的鼓噪和策划下，把俱乐部营销模式视为印钞机(会员卡就是钱)，投资心态更加浮躁，更加急功近利。当我们看到的仅仅是俱乐部营销模式的商业价值时，我们所忽视的恰恰是俱乐部经营中最根本的内核——俱乐部文化，而文化，是一个优秀俱乐部最有生命力的维系物，同时，我们还必须认识到，文化是需要积淀的。

　　美国教育学家、加洲大学前校长克拉克教授曾做过统计：1520年前成立的组织，现在仍然用同样名字生存的，全世界只有85个。其中， 有70个是学校，有15个是宗教组织。浓厚的文化维系、非营利性或不以盈利为唯一目的，是这些组织长寿的共同点，我们或许可以从中得到一点启示。

　　俱乐部(Club的音译)，作为一种舶来品，我们还是所知甚少，高尔夫以俱乐部的形式进入我们的视野，也只有二十几年的时间，中国的职业经理人需要学习，我们都还在路上，在探索、学习、总结的路上。虽然有的朋友不一定赞同我们的看法，我们还是坚持认为：我们引进的不应该仅仅是一种体育活动，还应该是一种文化——高尔夫文化：同样，我们引进的也不应该仅仅是俱乐部这种营销模式，还应该引进俱乐部文化的合理内核和优良传统，不要把会员制当作“印钞机”。

　　如果不是这样，相信有一天我们会听到这样的声音：“狗日的会员证！”

　　(吴若成)