奥运的热潮，高尔夫的寒流？

　　临近奥运，作为非奥运项目的高尔夫球，是否会在中国遭遇寒流？奥运究竟给中国高尔夫产业带来哪些不利影响？中国高尔夫面临着怎样的风险和挑战？

　　一般说来，高尔夫球产业链条主要包括：高尔夫运动队(职业球员)、高尔夫专业赛事、高尔夫球会、高尔夫用品商和高尔夫专业媒体。我们将其划分为体育竞赛和商业运作两个层面，分析奥运对整个高球产业带来的影响。

　　奥运对体育竞赛层面的影响

　　两年前，为备战将高球列入比赛项目的06年多哈亚运会，中国首次正式组建了高球国家队，中国高尔夫在体育竞赛上掀起一次小高潮。而08奥运年，由于举国体制的影响，国家运动管理机构必然以奥运为核心，对非奥项目的高球运动投入资源和重视程度几乎将注定有所减少，自上而下推进的高球职业化可能减慢步伐，这些无疑将对高尔夫职业队、球员和竞赛造成一定影响。由于受到奥运冲击，赛事组织安排等难免受到影响。是奥运举办前，主流体育媒体对于赛事的关注也会降低。国内职员球员发展机会相应减少。

　　由于中国长期存在的举国体制和金牌第一思想，竞赛成绩、体育明星和顶级赛事对于一项运动在国内爱好者的增加以及商业化、产业化进程方面，有着明显的加速推动作用。如果脱离竞赛因素的刺激，单纯依靠商业运作对运动项目的推广将会面临很多困难。因此，奥运年对于中国高球体育竞赛层面的影响，将直接加大高球商业运作层面的难度。

　　奥运对商业运作层面的影响

　　除以上提到的竞赛层面对商业层面的影响外，在奥运年，高球商业运作层面面临的主要挑战就是“眼球旁落”。高球爱好者、潜在消费者眼球旁落，将直接影响高球产业链中的球会、用品商和专业媒体。由于篇幅的限制，以下主要从产业中位置最重要的高球会角度，具体分析奥运年对高球产业链在商业运作方面的影响：

　　影响1：眼球挑战影响资源获得

　　08奥运年，中国高球会首先面临的是外部资源获得方面的挑战。由于奥运会这一显见的机会，更多实力派赞助商必将目光对准奥运以及其他相关的奥运营销中，以往赞助球会组织赛事资金更多将转向奥运，高球会获得赞助资源将面临一定困难。

　　同样原因，在奥运背景下，由于眼球旁落，常规联合营销活动的社会反响也会大大减弱。除赛事组织外的其他联合营销活动开展可能也会受到影响，营销联盟和服务联盟的建设难度加大。

　　影响2：眼球旁落影响传播推广

　　08奥运年，同样由于眼球旁落，各球会以赛事为主的推广活动所受的关注将会相应减少。而对于很多球会来说，组织赛事是其目前的主要传播方式。奥运对于这一传播方式的影响，将直接影响到各球会的会籍推广销售。

　　同样原因，球会进行的媒体宣传所受关注也会相应减小。由于奥运成为08年热点中的热点，所以至少在奥运结束前，与奥运无关的传播主题所受关注会明显弱于往年。虽然也是体育项目，但高球的目标受众与其他的奥运项目关联不大，这样就给球会搭车奥运、打擦边球进行推广传播造成了一定难度，尤其是对潜在消费者的传播。在推广传播上，可以利用奥运的方法甚至还不如似乎与体育无直接关系的其他消费类产品更多。如果不能冲破奥运的“巨大噪音”，球会传播推广信息的到达和接受都将受到较大影响。

　　影响3：眼球旁落影响日常经营

　　08奥运年，全国乃至世界目光聚北京、人流聚北京，对于远离北京的球会将出现机会不平等的竞争局面。在客源有限的情况下，北京之外球会的经营收入和会籍收入将面临来自行业内部的挑战。

　　而更为直接的是，奥运很可能减少包括北京在内的北方球会暑期消费旺季的国内客源收入。7、8月本是其他北方球会的消费旺季，而由于奥运的举办，相当数量中高消费者涌向奥运赛场，预计将对多数球会在这段时期的收入有所影响。

　　深层影响：奥运会后的未知风险

　　如果说，以上风险一定程度上可以预见并设法规避，那么更令人恐惧的是奥运后中国高球产业面临的未知风险，虽然这些本不应是本文的重点。

　　历史上大量主办奥运会的国家在奥运会结束后，由奥运所拉动的政治、经济、社会生活及文化教育等诸多方面会出现滑坡。这种情况被称为“奥运后滑坡现象”，或者“奥运低谷效应”。奥运经济促进举办城市乃至国家的经济增长，初期主要是投资需求膨胀带动，随着时间的推进，消费拉动逐渐取代投资拉动占主导地位，当消费能力不足以支持经济的发展时，经济将出现回落。奥运会余热过后，投资需求波动在所难免，“奥运低谷效应”也随之发生。目前，“奥运低谷效应”仍然是世界性的难题。而近年来在经济增长方面一直主要依赖于投资需求的中国和北京，“奥运低谷效应”一旦发生，其影响更加不可忽视。

　　国内地产是否面临奥运拐点？在历史上，悉尼奥运会后由奥运拉动的“房地产泡沫”破灭，地产市场一片萧条，严重影响了经济的持续发展。虽然断言中国是否有地产泡末、地产泡末是否破灭为时尚早，但目前中国高球会过度依赖地产增值、自身盈利能力不足也是不争的事实。在中国，作为与地产关联性极强的高尔夫球会，如果地产出现萧条，球会受到的压力和冲击将不言自明。

　　此外，“经济周期”是否会到来以及政府可能采取的转移支付手段，也是对中国高球行业的一个潜在威胁。

　　再来回顾这几年国内高球会的发展。奥运经济如火如荼，相关投资和内需已经有了迅速发展，但在这种大好形势下，令人遗憾的是多数高球会在之前几年的经营情况并不理想，已经大量出现会籍销售疲软、经营收入降低等问题，这不得不让人产生忧虑。08奥运年，特别是北京以外的球会，在面临奥运带来的地域竞争机会不平衡现象加剧以及奥运后部分外部环境可能出现变化的情况下，原先长期积累的问题可能集中爆发。部分中小型高球会面临的风险更大。

　　……

　　面临以上诸多风险和挑战，中国高尔夫应如何应对？08奥运热潮，是否会同时成为中国高尔夫的寒流？这些问题，已经近距离摆在了中国高球人的面前。