受众少但分布广 高尔夫频道一步登天还是改换门庭

　　高尔夫频道因获得美巡赛有线电视转播权而声明雀起(见本刊86期商业故事)。对于这样一桩大买卖，表面上高尔夫频道获利良多，而背后的巡回赛瞄准的仅仅是扩大效应的转播过程吗？

　　频道受众少但分布广泛

　　巡回赛和高尔夫频道的合作令他们彼此互惠互利，但人们都想知道，这样的大笔买卖，高尔夫频道能够分成几何？而未来，巡回赛会不会成了电视台的主导力量？

　　事实是，巡回赛和高尔夫频道的高管们都拒绝透露转播费用的分成份额。有些分析家认为高尔夫频道的收入不会占太大比例，因为其观众数量比巡回赛以前合作的有线电视网的观众要少。巡回赛执行副总裁兼联席运营官埃德-莫尔豪斯(Ed Moorhouse)却肯定地讲，双方的合作与以前没有任何区别。

　　高尔夫频道经常炫耀它广阔的受众分布，目前有7,500万美国家庭可以收看到该电视台，此外还有分布于世界其他地方的2,500万观众。但尼尔森媒体研究机构(Nielsen Media Research)给出的数据却是另外一番景象，其体育营销业务高级副总裁芭芭拉-泽多夫斯基(Barbara Zidovsky)说：“在去年最后几个月的时间里，平均每24小时内，大约有4.4万观众收看了高尔夫频道的节目。与之形成对比的是，ESPN体育频道每天平均观众数量超过115万人次，全美橄榄球联赛电视网(NFL Network)这样的细分型频道的观众也达到了平均每24小时11.9万人次(主要是因为该电视台通常在黄金时段转播全美橄榄球联赛常规赛的比赛)。”

　　收视率不再是秘密

　　值得肯定的是，高尔夫频道仍然是铁杆高尔夫球球迷看球的一个有效渠道，主要是35岁以上生活殷实的男性球迷。在过去的几年里，高尔夫频道的销售代表一致拒绝向外界透露客户收视率(这种做法在有线电视领域并不少见)，但这些销售代表们始终在向广告商们炫耀高尔夫频道有广泛的受众分布，把这当作了一个镀金胡萝卜，屡试不爽。与PGA巡回赛合作为销售代表们洽谈业务增加了砝码。凯根研究机构预测高尔夫频道的广告收入到2010年将达到平均每户1.63美元，这一数字在2006年和2004年分别是1.21美元和1.34美元。

　　凯根研究机构的一位高级分析员约翰-曼塞尔(John Mansell)说：“大家都在盯着这一部分细分化的观众，他们都是富裕的铁杆球迷。为了能够得到他们向往的观众群，广告商们都愿意付更高的成本。”但是，这就意味着高尔夫频道将面临更大的压力，必须向广告商证明自己的节目可以迎合大量的观众。

　　一家主要体育营销公司的高级代表说：“他们的电视台开播十多年，并不是建立在收视率的基础上，因为高尔夫频道从来不向外界透露自己的收视率。就这一问题，他们也不愿意向广告商保证什么。频道将这一切建立在自己分布广泛的观众基础上，他们会说，‘相信我们，我们将把你的广告带到你想要送达的人那里，但是我们不会透露到底有多少人可以收看到。’现在他们可以改口说，‘好的，人们开始关注我们的收视率，我们将会拿出收视率及其相关数据应对市场变化，谋求新发展’。现在的确是考验高尔夫频道的时候。与PGA巡回赛合作将给他们带来声誉和市场。很容易预料到的另外一点是，向高尔夫频道买广告的钱将会随之增加。”

　　转播创造广告商展示契机

　　高尔夫频道官员承认，以后与广告商谈判时，收视率将起到更大的作用。但是他们表示，即使不提供收视率数据，有巡回赛作为合作伙伴，他们目前已经谈妥了相当多的广告商，取得了不错的业绩。

　　高尔夫频道的广告销售和新媒体的执行副总裁吉恩·皮泽雷托(Gene Pizzolato)表示，高尔夫频道早在6个多月前就开始销售巡回赛产品，首先涉足的是地方市场。电视台与主要的球杆生产商都达成了协议，还与体育用品零售巨头迪克斯体育用品公司(Dick's Sporting Goods)确立了合作关系。高尔夫频道还敲定了与其他几家以前很少或者根本就没在高尔夫行业露面的大公司的合作协议，其中包括奥本海默资金公司(Oppenheimer Funds)、莫科公司(Merck)、JM制造公司(JM Manufacturing)和韦斯特管理公司(Waste Management)。电视台继续保持了与斯普林特公司(Sprint)、格里古斯福特加公司(Grey Goose vodka)以及其他几家公司的合作关系。

　　高尔夫频道的几家广告商表示，他们做出购买该频道广告时段的决定，主要是因为可以和巡回赛以及该项赛事诱人的球迷群体沾上边儿。他们说，另外一个因素是电视台愿意为他们提供展示品牌的机会。例如，斯坦福金融公司(Stanford Financial)将会在巡回赛孟菲斯一站的比赛中充当冠名赞助商，该公司还与高尔夫频道签署了一份单独的合同，他们得到的是巡回赛比赛周播放《中央高尔夫》节目时会有额外展示自己品牌的机会，外加一个赛前节目，以充实地介绍自己。

　　皮泽雷托说：“我们过去一直都在与这些冠名赞助商和巡回赛合作伙伴合作，但是他们总会说‘你并没有转播我们的赛事’。现在我们可以理直气壮地说，‘好，我们了解，我们可以为你的公司祭出一些大手笔。不管怎样，从播出的节目看，高尔夫频道已经成为高尔夫球赛的大本营’。我们一直希望以这种方式建立合作关系。既然现在频道是PGA巡回赛的合作伙伴，我们就可以看到更多的利润。双方都想提高巡回赛节目的影响，不仅仅限于两三个小时的现场直播时间。我们都在考虑怎样提升巡回赛重播节目的影响，将巡回赛效应扩展到整个一周的时间内。”

　　冠名电视台也许并非传闻

　　从许多方面来看，巡回赛和高尔夫频道的合作好像是必然结果。一年以前，双方对外宣布合作关系后不久，巡回赛专员蒂姆-芬臣明确表示，他想要再找一个可以将巡回赛赛事作为其首要工作的媒体合作伙伴。当时，高尔夫频道与巡回赛合作的意愿十分强烈。这种情况下，人们难免产生疑问，双方的合作是否真的会一帆风顺？毕竟，康姆卡斯特公司(Comcast)已经有15年的经营历史和雄厚的资金基础保证投资巡回赛的转播工作。这个媒体巨人将其丰富的资源投入到新媒体(手机和因特网)展示巡回赛赛事，将是怎样的效应？这次合作是否会给巡回赛带来一个以其名字单独冠名的电视台？许多人认为巡回赛对这样一家电视台觊觎已久。

　　双方对外宣布确立合作关系后不久，针对几条协议中的“条款”，就有传闻传出。其中最为持久的一条传闻与双方需要履行的义务和承担的责任有关：高尔夫频道必须达到发行和制作的相关标准和要求，巡回赛一方需要“保证”在比赛地点巡回赛赛事的质量。外界认为条款中包括某些措辞让巡回赛方面有可能在五六年的时间内完全收购高尔夫频道。

　　莫尔豪斯在去年与电视台谈判的过程中曾经表示，巡回赛方面探索了建立自己的电视台的可能性，或者与另外一方合作组建一家高尔夫电视台。他说他们从来没有谈过购买或者兼并高尔夫频道，只是在谈与高尔夫频道开展为期15年的合作。他起身关门，然后说：“如果你是高尔夫频道，能和PGA巡回赛合作，我认为是你能想到的最好的事情。能和我们合作，他们肯定很自豪，他们意识到这次合作对他们频道的价值，他们可以得到很好的发展。与此同时我们也很看重他们宣称的订户数量，他们表示将在未来三四年内将订户数量提高到9,000万。总体上说，这对我们也是一次好机会。”

　　(文/美国GOLFWEEK 编译/李洋）

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