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高球说法之十三:高尔夫媒体广告法律问题及对策http://sports.sina.com.cn 2007年02月01日10:04 新浪体育
文/唐志峰 广告作为联结生产、服务和消费的重要桥梁,既是一种促销手段,也是一个使消费者获得商品和服务信息的渠道。在高尔夫经营中,品牌化发展使广告作为市场宣传推广的重要组成部分而日益受到企业的重视。同时,高尔夫广告业的巨大市场前景,也让众多国内外广告经营者想尽办法占领这一市场。但是,当中国的高尔夫消费群体越来越成熟、消费市场越来越理性,市场规则日益规范和完善的时候,无论是广告主、还是广告经营者应该既要考虑如何进行宣传,还要考虑由此带来的法律问题及对策。本文从广告的基本法律规定、常见的广告法律问题以及处理对策三方面展开论述。 一、广告的基本法律规定 一)广告与中国广告法律 广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。从法律定义来看,我国《广告法》仅仅调整商业广告,公益广告、政府广告及分类广告等其他类型的广告应当有《民法通则》、《合同法》等法律来调整。但是,以公益广告的方式进行商业宣传,也应当由《广告法》调整。 广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。中国的广告法是一个非常宽泛的概念,1994年10月27日通过的《广告法》是我国广告法领域中的基本法律,1987年10月26日颁布的《广告管理条例》以及众多的部门规章和行政解释构成了我国广告法的专门法律体系。但是,这并不是广告法的全部,我国《民法通则》、《合同法》都是广告法的重要渊源。在《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《药品管理法》、《食品卫生法》、《烟草专卖法》等法律文件中也有广告法律规范。 二)广告法对商品、服务广告的基本要求 第一,广告不得有广告法所明令禁止的各种情形; 第二,为了切实保护消费者的合法权益,防止利用广告对消费者进行欺骗和误导,广告法对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限允诺,或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺等做出一系列的规定。 第三,为了维护公平竞争秩序,《广告法》规定:广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 第四,在广告的表现上,规定广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。 第五,对于药品、农药、烟酒制品、食品、化妆品等与人的健康和人身、财产安全密切相关的商品广告,做了更为严格的限制和规定。 三)对广告主、广告经营者与发布者的法律规定 广告法规规定,广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告时,应当具有和提供真实、合法、有效证明文件:①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;②质量检验机构对广告中商品质量内容出具的证明文件;③确认广告内容真实性的其他证明文件。广告需要经有关行政主管部门审查的,还应当提供有关批准文件。 申请经营广告业务的企业,除符合企业登记等条件外,还必须具备下列条件:①有负责市场调查的机构和专业人员。②有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。③有专职的财会人员。④申请承接或代理外商来华广告,应具备经营外商来华广告的能力。 广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关法律,健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。 四)广告违法行为的法律责任 广告相关主体对其实施的违法行为及其所造成的危害应承担相应的后果。视违法行为性质的不同,其法律后果有民事责任、行政责任乃至刑事责任。 二、常见的高尔夫广告法律问题 一)广告发布审核不严 中国高尔夫媒体在广告经营中,由于受早期香港媒体以广告代理的形式在中国大陆进行商业行为,所以很多时候不重视中国大陆的广告法规。比如:在广告刊例上没有注明广告法规定需要审核(备案)广告刊登单位提供相应的产品质量证明、产地来源、代理商授权、生产厂家的商标注册等,所以在广告经营中,正品与仿造品、行货与水货在同一(类)媒体做广告,导致广告刊登后消费者被误导、代理商互责、商业操作受到影响。其实看起来很平常也很流行的做法,却扼杀了“高尔夫媒体”的真正大客户的投放机会,影响了媒体长期经营与发展。(所以,同样高档次的媒体运作中,其它行业的媒体获得的广告投放量的比率比高尔夫行业的媒体高很多。)同时,这种做法一旦发生纠纷,往往导致合同无效,广告主和广告经营者两败俱伤。 二)“新闻性广告”问题 传播实践中,新闻性广告大量存在,即广告商为达到促销目的,按照新闻形式撰写文案,在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告。媒体往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告,号称“软广告”。如看到一个高尔夫球会的报道,可能它就是广告,因为事实上它在推广那个高尔夫球会。 三)虚假广告 所谓虚假广告,指的是广告主利用虚构的事实进行广告,以骗取消费者对其产品或者服务的信任,从而称为购买其商品或者服务的潜在顾客。特拉华州威尔明顿的陪审团于2004年宣布了Dunlop公司向Callaway公司赔偿220万美元的裁决,就是基于Dunlop公司有意进行虚假广告宣传而判决的。在2001年和2002年的虚假广告中,Dunlop公司声称Maxfli A10高尔夫球是“巡回赛中可以被击出最远距离的球。”在我国,有些球具厂商为了扩大销售,把本属于国内生产的球具宣传为进口产品,也属于虚假广告。 四)诱饵广告 所谓诱饵广告,指的是经营者对实际上不能进行交易的商品作出广告,或者对商品数量、日期有显著限制在广告中未予明示,以此引诱顾客前来购买,并鼓动顾客购买其广告商品之外的商品广告。这类广告在高尔夫订场服务中普遍存在。 五)广告经营中的不正当竞争行为 中国高尔夫广告媒体大量增加,导致了价格的混乱。目前无论一个媒体是否知名,在定价时候都保持了很好的默契,但是各个媒体的销售人员为了能拉住客户,增加业务量,在谈判的时候各显神通,价格折扣是最主要的表现形式。这一系列原因造成了媒体价格的不稳定,严重偏离价值规律,表现在法律上就形成了恶性的不正当竞争行为。 还有,有许多媒体为了保护自身利益,在提供优惠给广告客户的同时,签订“独家刊登”的条款,但在执行中广告主又投放在同类的媒体上(或者另一家媒体不需要费用)。这种情形下,既存在广告经营者之间的不正当竞争,还存在广告主与广告经营者的违约问题。 六)广告合同问题 广告服务涉及面广,对象复杂,加之广告的多元化、现代化和高科技化等,广告合同缺乏具体的衡量标准,从而使现实的广告服务与广告受益者之间所期待的广告效益相去甚远,极易引起广告合同的履行纠纷。当发生纠纷时,广告合同的定性、法律的适用无疑对案件的处理结果是至关重要的。 七)广告经营中的税收问题 目前有许多的广告经营是“货物交换的交易”。果岭券抵扣、或用广告换回来的球场消费额转让给中介公司套回现金等。这个过程已经构成逃税嫌疑。 三、建议与对策 如何使广告既能达到理想的效果,又不至于违法侵权,成为高尔夫企业非常关心的一个问题。 一)广告审核严格化 高尔夫媒体的版面内容中,广告是其重要组成部分。媒体广告经营部门要严格遵守广告刊登有关规定条例,认真执行广告审查制度,对于广告中出现的问题及时予以纠正,从严把关。在吸引广告、审核广告、刊发广告等整个广告经营流程上,都应设定严格的管理规定。 在广告版面管理上主要做法有:1.坚决依照《广告法》刊发广告,在承接广告过程时,从普通业务员接单开始,严格检查广告的合法性,坚决抵制具有错误导向的广告及虚假广告。2.层层把关,实行严格的广告审核制度。广告从下单到上版,要经过业务员、广告版面校对员、广告设计人员、广告审核员等多人审核。 审核流程进行明确分工,实行专人专职,专人专责。业务员从源头把关,明确广告内容的合法性、真实性以及刊发广告单位的资格;版面校对员对广告版进行初级校对,对广告用语、规范使用汉语、错别字等内容进行校对;广告设计人员对广告版面上的错误进行准确更改,对广告版面进行美化编排;广告审核员最终对版面进行全面审核,并签发广告。在对内容的审核上,要求不论对待通栏标题,还是中缝、分类广告;不论是政策性大问题,还是不规范用字,都要一丝不苟,严格校对审核。 二)解决“新闻性广告”的思路 “新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告,广告刊播版面、时段是合法的,但新闻性广告的表现形式是非法。此类广告使受众误以为新闻,具有较强的欺骗性和诱导性,违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”,也违反《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》。新闻性广告往往夸大其辞,而又采用新闻形式进行采写,严重违背了广告的“思想性原则”和“真实性原则”,是新闻的异常形态。 我国广告法规定广告应当具有广告标记,使广告具有可识别性,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解,这也是国外、境外通行的做法。例如《欧洲共和体关于电视广告的统一规定》、《国际商会广告行为准则》等法律均有类似规定。为了避免违法行为的发生,媒体编辑应注意不要把图文报道和间接性的广告信息混合编排在一起,应该严格按照国家对媒介管理的有关规定,将新闻信息和广告信息明确区分开来。 三)广告不正当竞争行为的法律对策 —是努力提高广告公司的专业化水平。高尔夫广告企业,必须学会按照市场经济的客观规律,运用先进的整合营销观念和手段,为广告主提供各方面的综合服务,靠质量和信誉赢得客户、赢得效益,从而促进广告市场竞争的有序化。 二是完善相关法规。1993年我国颁布了《反不正当竞争法》,对规范市场竞争秩序起到了积极的促进作用,但对广告这种特殊的服务性行业缺乏针对性。 三是讲一步提高广告监管水平。 四)重视广告合同的签订 签订广告合同时应注意以下问题:一是广告经营者应具有合法的经营资格。二是合同约定的广告内容应合法。三是应约定违约后的处理方式 。在广告合同中,由于双方的利益并非一致,因此双方在合同履行过程中,产生纠纷也就不可避免。特别是广告活动受外界因素影响较大,更容易影响合同的正常履行,导致一方或双方违约。为避免因举证困难导致得不到合理的赔偿,最好的办法是在合同中约定违约后的处理方式。这不仅有利于违约后及时得到处理,而且有利于预防纠纷。四是合同条款应明确,避免产生歧义。 五)尽量避免税收纠纷 对于'以货易货'等行为,按照税务机关的说法,本质上还是一种销售行为。一旦确定了这种业务的性质,就必然要产生纳税问题或对有意逃税的处罚。所以,对'以货易货'的销售行为,企业应给予很高的重视,尽量通过与税务机关的咨询与沟通来解除问题或顾虑,避免不必要的纠纷。
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