依据客源细分市场 试析高尔夫旅游市场营销策略

　　新浪体育讯　一、中国高尔夫旅游的经营现状

　　近些年来，国内在高尔夫旅游上已经开始起步，作为整合旅游资源和高尔夫资源的高尔夫旅游的推广，高尔夫旅游带来了一定规模的经济社会等方面的效益，实现了两者的双赢，也为国内高尔夫产业的发展起到了一定的推动作用。

　　另一方面也应看到,与国外已经形成的数十亿美元的高尔夫旅游市场相比，国内在高尔夫旅游的开发和经营上还处于探索发展阶段，经营过程中也还存在着许多岌待解决的问题，主要表现在以下几个方面：第一，许多高尔夫行业的经营者缺乏高尔夫产业的意识，致使其在与旅行社的合作上显得顾虑重重，第二，在高尔夫旅游业务的开发上，旅游机构和当地球场在利润和客源方面存在巨大的分歧。第三，目前，在经营高尔夫旅游的旅行社尚缺乏专业性，相关从业人员没有经过系统的培训。第四，一些有计划有组织的高尔夫旅游的服务质量较好，而对自由到访的游客，服务不尽人意等 问题还大量存在.

　　二、中国高尔夫旅游客源细分市场

　　从目前中国高尔夫的发展及国内外参与高尔夫运动的消费人口的分布来看，从广义上按地理因素和行为因素可将高尔夫旅游的客源市场划分为三大块：国内市场、亚洲市场和欧美市场。

　　(1)、国内市场

　　据中国社会科学院对外公布的信息，我国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长。1999年我国中等收入阶层比重为15%，2003年达到19%。按我国12亿人口计算，扣除9亿农村低收入人群，2亿中小学生，目前我国潜在高尔夫球消费人口近1900万，每年将增长19万潜在高尔夫消费群。

　　从经济和中产阶级人口增长比重来看，尽管国内现阶段能够有相应经济实力承担得起此项消费的人口还很有限，但中等收入人群的增长速度较快，国内存在着相当比例的高尔夫潜在消费人群。立足于国内，拓宽国内高尔夫旅游市场，开发潜在的本地客源，仍然是现在乃至将来球会经营根本所在。

　　(2)、亚洲市场

　　据亚太高尔夫联盟执行主席托马斯-李介绍，亚太地区高尔夫运动正在以全前所未有的速度发展。亚龙湾高尔夫球会2004年接待的韩国客人达1万1134轮次，在主要客源地中名列第一。近年来，日韩等高尔夫爱好者激增，“人多地少”的矛盾日益突现。韩国目前有200个高尔夫球场，却有350万高尔夫爱好者。来自韩国关税厅的统计数据显示， 2003年前6个月，携带着高尔夫运动器材向海关申报赴国外打高尔夫的游客为53087人，比去年同期的43328人增加了22.5%，

　　对中国来说，亚洲市场中仍以日韩为主流市场，来自日韩的高尔夫游客占到了入境游客的大部分。由于地缘优势，交通便利，该市场可操作性、可控性较强。且亚洲市场的经营已有一段时间，发展相对较为稳定。

　　(3)、 欧美市场

　　据调查，目前，美国的高尔夫运动人口已超过3000万， 73%的欧美高尔夫球手正在寻找新的球场；欧洲30%的高尔夫球爱好者会定期开展高尔夫度假活动。

　　欧美市场是继亚洲市场之后最大的高尔夫客源市场，尽管由于诸多原因目前国内在欧美高尔夫旅游市场的经营中所占份额还很小，但开拓欧美市场必然能够带来巨大的效益，其不仅拥有相当规模的高尔夫参与者和爱好者，而且从近年来已进入成熟期发展的美国高尔夫市场呈现出一定的稳定缓和发展的趋势，为中国面向欧美市场的开拓和经营提供了一个契机。

　　三、目标市场的选择

　　1、各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者

　　在国内高尔夫旅游市场中，限于目前国内经济发展的状况，高尔夫的参与者和爱好者仍停留在少数中高层阶级，高尔夫旅游市场在国内仍属高端旅游市场。根据目前消费人群的构成应将目标市场定位于各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者。

　　2、包价旅游的高尔夫旅游者

　　以日韩为主流的亚洲市场，其高尔夫旅游者主要的出游形式为两种：包价旅游的高尔夫旅游者和以散客形式出游的高尔夫旅游者。而基于目前国内对该市场经营的成熟度，以及与以散客形式出游的高尔夫旅游者相比团体式的包价出游客源相对集中，经营难度相对较小。因此，应将目标市场定位在包价旅游的高尔夫旅游者群体。

　　3、高端商务客人及以企业为单位的奖励性度假客人

　　根据统计资料显示，目前在中国高尔夫市场进行消费的欧美高尔夫旅游者中，以高端商务客人为主，换句话说，也就是此类高尔夫消费者出游是以商务办公为目的辅以高尔夫消费,以此部分人群入手推广欧美高尔夫市场将是一个较好的切入点.。

　　四、三大市场的营销策略和市场推广

　　1、努力拓宽国内市场

　　(1)、推出主题鲜明，具有个性色彩的高尔夫旅游路线

　　国内众多旅行社在高尔夫线路的经营中存在着一个误区，把高尔夫旅游等同于一般意义上的观光旅游，缺乏对高尔夫消费者整体的分析。从消费者构成中不难看出，目前国内的高尔夫消费人群绝大部分都属于社会中产阶级以上且都有能力支付得起这项消费，他们已把该项运动作为提升品质，彰显身份和地位的象征。从某种程度上来说，作为高端游客，价格因素已不再成为主导因素，而体验一种与自然融合在一起的休闲感受，注重品质内涵的概念越来越吸引着这部分消费者。针对这一消费群的心理特征，主题鲜明，具有个性色彩的高尔夫旅游线路的推出无疑能吸引这部分人的眼光。从而，以此部分人为中心向四周辐射，如其家人，朋友等进一步扩大市场，而与高尔夫相关的消费具有一定的稳定性。

　　(2)、传统意义上的巡回赛“平民化”

　　从盛世旅游的概念来看，高尔夫职业、业余巡回赛也可划入盛世旅游的范围内，高尔夫作为一项运动本身，决定了其具有的竞技性，而与其它的体育竞技项目不完全相同，许多大型的高尔夫的比赛都是以巡回赛的形式举办的，长距离、多站式的比赛，在交通、住宿、资讯等方面必然在消费旅途中产生。虽然目前国内还不具备承办较大规模的国家间赛事的经济实力和经验，但是，国内地区间的各球场的合作，省外的区域合作完全可能。由于国内高尔夫职业和业余选手的数量有限，正规意义上的巡回赛在国内也很少。因此，组织一系列的高尔夫爱好者的国内巡回赛，使得更多的爱好者真正参与到该项运动中来，国内赛事的举办，使传统意义上的高尔夫职业业余赛平民化，且可以使各地的高尔夫客源流动起来，加强地区间的合作与交流，促进高尔夫文化的传播和大众化的进程，扩大了市场

　　2、逐步完善亚洲市场

　　在对亚洲市场的包价旅游者的有关调查中显示，在旅游过程的众多因素中，服务质量是游客最为关注的因素，其次是环境，交通。 对于已具有一定规模的亚洲市场而言，最主要的任务是如何将这块蛋糕做好，完善该市场，在众多竞争中脱颖而出显得更为重要。

　　(1)、包价旅游经营中努力建立较为完善的经营体系

　　旅行社(机构)应增强高尔夫的意识，拓宽经营思路，积极加强与国外旅行社的合作与交流。目前由于国内高尔夫的参与者和爱好者人数较少，高尔夫旅游的组织和经营尚缺乏经验，在盈利微薄的情况下，组织高尔夫旅游无疑是风险投资,众多旅行社不愿意涉足 。而投入到经营高尔夫旅游的旅行社,在整个高尔夫旅游的经营上还没能形成一个完整的体系，只起到了”地接社”的作用，则其他不可控环节的因素发生改变极易影响整体的经营。因此，应积极做好与国外旅行社双方协商，达成利益等各方面的共识，积极加强与国外旅行社的合作与交流，努力将不可控因素减小到最低，通过合作将国外游客引进国内市场。

　　(2)、借鉴泰国经验，努力提高环境、交通、服务等质量。

　　亚洲市场的竞争对手泰国，其不仅通过低价的打球费用，丰富的旅游资源吸引着外来游客，更重要的是其旅游从业人员的素质较高，提供服务的质量较好，以其来吸引和留住大批的客人。因此，积极提高国内高尔夫旅游相关从业人员的素质和其服务质量，改善周围环境和交通状况是目前最需解决的问题。例如，对于旅行社，加强导游人员的素质的培养，拥有过硬的专业知识，与普通导游业务相区别，将服务质量提高到一个层次上来；另外， 在策划高尔夫旅游活动时，注意改善工作的细节，即人性化的服务。高尔夫与一般的游客团体相比，存在特殊性，客户的特殊性决定着服务的特殊性。 对于计划参加高尔夫旅游的人来说,其更多的是希望得到优质便利的服务。酒店地理位置、服务标准都是旅行社要为游客考虑到的。

　　3、积极开拓欧美市场

　　与国内和亚洲市场不同，欧美市场发展较为成熟，且其经营也较为完善。除地理因素外，客源结构，消费动机等都是需要考虑到的。作为高端消费者的商务客人，其追求的更多的是一种球场的品牌效应，其旅游动机也已超越了单纯意义上的打一场球，上升到对高尔夫品牌的追求和自身价值的提升。正如圣 安德鲁斯球场的外来客源中排首位的是美国，其次是日本。对于欧美市场的开拓，则应转换思维，不能照搬照套原有的模式。

　　(1)、树立特色品牌，积极对外宣传

　　对国内球场的品牌建设和对外宣传尤为重要，特别是突出特色的品牌建设。中国幅员辽阔，资源丰富，各地都分布着众多不同种类的球场。球场建设除了自身服务质量的提高外，打造各具特色的不同主题的品牌才能吸引欧美出游的高尔夫旅游者。

　　(2)、建立与大型会务公司和国际大企业的联系

　　在欧美国家中，许多大型的商务企业都将高尔夫旅游度假作为一种奖励推出给员工。而且多数活动的展开都有一定的周期性。因此，加强与这部分大型企业的联系、交流与合作将会给球场的经营带来相当部分的稳定客源。

　　(3)、充分利用推进公共关系合作的协会等中间媒介

　　利用中间媒介使欧美高尔夫旅游者了解和进入中国高尔夫市场。如美国高尔夫协会，世界高尔夫作家协会等，此类中间媒介社交网络非常之大，层次高，影响力强 ，在宣传和推广上能发挥较大的作用。世界高尔夫作家协会的成员常常向各家高尔夫媒体投稿。因此，可以多邀请其来团参观，便可有机会为球场做免费宣传。深圳的观澜湖高尔夫球会加入国际高尔夫旅游经理人组织后，受益匪浅。

　　暨南大学03级高尔夫休闲管理 李艳