棋牌游戏行业变局：八大趋势 从聚众互动看升级

　　文章来源：微信公众号 文体教内参

　　关键趋势：PC端-移动端 中老年-年轻人 玩牌属性-社交属性 娱乐性-竞技性 免费制-付费制 全国性棋牌-地方性棋牌 陌生人局-熟人局 “房卡”模式 线下棋牌室-线上棋牌室

　　“小”品类，大未来。棋牌游戏，虽然目前还只是整个游戏产业貌似不大的品类，但未来潜力巨大，正在孕育新一轮爆发。CNG数据显示，2016年中国棋牌游戏市场规模为58.6亿元（这一数据中，可能对地方类棋牌游戏收入估计不足），比2015年增长了19.1亿元，用户规模达2.58亿，同比增长5.9%，可以说，平均每5个人中就有一个棋牌游戏用户。

　　根据棋牌市场竞争格局，既有腾讯、JJ比赛、博雅、联众、边锋等老牌主流厂商，同时越来越多代表新趋势、新模式的新生代公司开始崛起。

　　为了深度理解棋牌游戏的新趋势、新模式、新变局，除了举办“方正证券棋牌游戏CEO峰会”（3月29日，上海），文体侠计划深度访谈系列棋牌游戏厂商CEO。本文即为聚众互动CEO张鹏的深度访谈文章（文末有彩蛋：详解棋牌游戏变局-八大趋势）

　　“聚好友，打德州，就上朋友桌”。

　　聚众互动，成立于2015年，通过打造线上产品+线下赛事+赛事直播生态模式，孵化原创赛事品牌和视频IP，致力于成为智力运动的先行者。

　　理念升级：定义棋牌智力运动

　　朋友桌德州

　　张鹏在游戏领域深耕多年：2001年发轫于中国互联网，在当时屈指可数的韩国独资企业宇智科通，从事《黑暗之光》产品运营工作；

　　2002年10月加入后方国际影视，成功策划国内首档TV Game《电玩GOGOGO》后更名《电玩方舟》，曾风靡一时；

　　2004年加盟联众游戏，在2012年将美国顶级扑克赛事WPT引进中国，现已成为亚洲规模最大的德州扑克赛事。

　　就是这样一位游戏老兵，在2015年离开了工作近11年的联众游戏，立志打造自己的游戏王国。

　　“正是联众上市满一年的时候，我递交了辞呈。我还不到40嘛，想着有一天我也能去敲钟。”张鹏怀揣着自己的梦想，毅然踏上了创业之路。

　　为什么切入棋牌游戏赛道？

　　在联众的11年里，他见证了棋牌衰败、兴盛的整个过程，多年的行业经验让他做出这样的判断：棋牌产业从现在开始，尤其这一两年的时间，会发展的非常之快。

　　首先，用户群体广、粘性高。“中国有几个人不会下棋打牌的呢？14亿人口，估计10亿人都会，无论是围棋、军棋还是斗地主，这个传统基因很强大。”

　　其次，互联网和移动互联网的普及。尤其移动终端的极大普及，有助于大大提升未来棋牌游戏的用户覆盖面。

　　最后，用户消费习惯改变，互联网支付环境成熟。棋牌游戏用户呈现年轻化趋势，具备较好付费习惯，使得棋牌行业找到收入增长点。

　　“从2004年到2010年，棋牌游戏用户群很高，但付费率只有3%到4%。现在不同了，大家愿意看付费电影，打击盗版，花钱玩高品质的游戏，这是消费习惯的改变。棋牌游戏APRU值非常高，尤其是地方类游戏产品收入很高。”

　　“对于棋牌游戏，一旦找到收入模式和收入点，就是这个产业爆发的时候，哪怕每个人只贡献少量钱，这个量级都会很可怕。”张鹏激动地说。

　　然而，他不仅仅想做一款棋牌游戏，而想将其升级到智力运动。

　　“棋牌游戏已经成为红海，但如果升级为智力运动，我个人认为这会是棋牌行业的下一个蓝海。”

　　张鹏将棋牌游戏行业分为三个发展阶段：第一阶段以主流游戏为主，如斗地主、麻将、德州扑克等；第二阶段是棋牌运动，从玩游戏升级到比赛或者大型活动；第三阶段发展到智力运动。目前的智力运动市场只是一些小的赛事、活动和初级的直播形态，若从全产业链看，算上场地、衍生品、场馆等环节，将会有很大的发展空间。

　　把棋牌游戏转变成智力运动，就是张鹏想要做的事情。这需要有一个基础，他从线上产品、线下比赛以及赛事直播几个角度发力，用创新模式升级传统棋牌行业。

　　线上产品：棋牌界的淘宝

　　朋友桌德州APP界面

　　“棋牌界的全新运营模式将从这里演变、扩充，再具体点形容，就是棋牌游戏行业的淘宝、阿里巴巴开放模式，玩家可以根据自己的需求设置不同模式的游戏赛场。”

　　2015年7月，团队在成都组建了研发中心，12月份第一款产品《朋友桌德州》在安卓和IOS上线。这款游戏的亮点是自建赛事，个人、团体、企业、机构可以举办专属赛事，线上积分赛、SNG、MTT，大、中、小型赛事都可量身定制，极具包容性和开放性。

　　自定义比赛模式

　　“朋友多了，就想安安静静地跟自己人玩德州。谈笑有鸿儒，往来无白丁。”张鹏如此文艺地形容这款游戏。

　　“我们把所有资源开放给玩家，让他们去找伙伴、建房间、打比赛，在线上建立社交群体。”

　　作为“熟人局”平台，每天都有玩家自建比赛，规模最大的一次多达500人参赛，晚高峰时段同时在线人数可达到8、9千人。此外，公司会定期举办带有奖品的日常赛事和一些商务合作赛事，同时作为大型落地赛事的线上选拔平台。

　　社交体系提升了用户粘性，目前，平台注册用户已达50万，月活5万人。付费率为90%，人均APRU值在200元左右。

　　这种开放性模式也受到了资本青睐。2016年8月，公司获得了2000万人民币A轮融资，投资方为达晨创投、中同投资和齐一资本。一个月后，公司与显德资本仅接触一两周就敲定了1000万元A+轮融资。

　　同时，其他产品的研发也陆续跟进，将打造“朋友桌”特色生态模式。

　　游戏类型上，除了斗地主、德扑一类全国性棋牌游戏，还有掼蛋等地方类棋牌游戏。“我们目前有7款产品，3款已经上线了，4款正在等版号，将同步上线IOS和安卓系统。”张鹏透露。

　　落地赛事：引进国际知名IP

　　如何将线上赛事落地，让玩家面对面社交，提高用户粘性？这就是公司第二核心板块—线下赛事。

　　孵化自有赛事IP。2016年开始，公司与投资、金融、游戏、体育等各行业联合举办了多场智力运动赛事：

　　与投资金融行业举办“王牌对王牌投行邀请赛”；与乐视体育举办“乐视体育超级扑克锦标赛”；与ChinaJoy合作“中国数码娱乐行业邀请赛”；在博鳌召开“2016首届（博鳌）SPT扑克国际产业论坛”，同期举办大型赛事“中国超级扑克体育竞技邀请赛”；2017年1月，在北京举办了“中国创投名⼈赛”，采用了战队赛规则，由99位明星⼤咖组成11支战队，是国内首个⼤型德州扑克战队赛···

　　通过几十人至上百人的行业赛事，聚众互动逐步提升了在各行业中的影响力。

　　引进国外知名赛事。2016年，聚众互动举办了全球扑克联赛GPL，包含了12支队伍以及全球72名顶尖的选手，合理的赛制、每周的直播，以及独创的立方赛场等，使得第一届GPL人气火爆。2017年3月，公司签约Mediarex，GPL正式登陆中国，Mediarex同时拥有全球最权威的扑克选手排名GPI。

　　独创GPL立方赛场

　　“一些棋牌赛事，比如德扑，属于国外的棋牌文化。国外赛事品牌更加成熟，所以我们自己孵化赛事的同时，要拿国际赛事来推动棋牌在中国的发展。同时，也让更多外国人看到中国棋牌市场的成长和价值。”

　　孵化赛事IP，成为张鹏布局智力运动生态的关键一环。

　　赛事直播：技术驱动，革新体验

　　独创超级牌桌

　　具备赛事内容后需要进行内容输出。张鹏对国外一些成熟赛事进行深入研究后，发现棋牌运动升级为智力运动的突破点就在于视频直播。

　　“所有赛事品牌达到最终获利点时，都具备一个因素—视频直播。当年就是视频直播，让无法存续的奥运会得以生存，传遍世界。”

　　在他看来，所有体育产业都离不开直播，没有直播就没有更多商业模式的衍生。媒体作为赛事内容价值放大器，成为张鹏的主要发力点。

　　张鹏算得上是游戏直播领域的先行者：早期在电视台做电视节目、在联众组建过视频小组、2006年开始和多家省级电视台合作比赛直播·····他对于直播的敏感度以及对视频信号传输的理解比其他游戏人更深刻。

　　“早期时候，比赛通过电视台宣传，你的海选必须要到我的平台上来，才能获得上电视节目的资格。”这是直播作为游戏平台获客手段的初期形态。

　　然而，电视台单纯地转播棋牌比赛为1.0时代，直播的2.0时代，更多是依靠数据、技术驱动，提升直播观赏性。

　　“从研发系统，到取得许多技术专利，我们在直播一块做了很多技术投入。”

　　研发系统以德扑为例，团队独创的赛事直播设备—超级视讯同传读牌系统（超级牌桌），读牌系统拿了国家专利，还带有芯片监测系统，选手指数排行等等数据都会对接到整个视频里面，此外，还自主研发了独白技术、心跳技术，棚里的常规赛直播也加入了采访环节，整个按体育赛事的模式去做。

　　这种直播方式增强了赛事的专业性和娱乐性。2016年11月，博鳌SPT乐视体育中国超级扑克体育竞技邀请赛，直播赛仅4天播放⼈次突破500万；

　　真人秀节目《乐视体育超级扑克锦标赛直播赛》人气颇高， “⼼率监测系统”的带⼊感极强，可让观众更直观的分析选⼿的竞技⼼态，节目播出11期累计播放⼈次超过1500万。

　　SPT直播赛

　　“我们将在与乐视体育去年的良好合作基础上，升级合作内容，部署更加深度的战略合作，帮助其生产有价值的、专业级的智力运动内容。”

　　除了与乐视深度合作，视频还进行全网发布，最多有12家同时播出。

　　2017年1月的 “中国创投名人赛”，汪峰、李开复、王岳伦等众多大咖参赛，团队在北京做了13个小时的视频转播，直播累积单次观看量（不含重复）超过4800万。

　　中国创投名人赛

　　“我们在各大平台做直播，包括爱奇艺、乐视、优酷、斗鱼、腾讯，其中腾讯就贡献了2600万用户数量。”

　　“通过这次名人赛，我们的收获很大。其一，对名人效应试水成效显著，此后会结合名人或热点进行推广，带动产业发展；同时，名人赛的战队模式开创了赛制上新玩法。”张鹏对文体侠讲道。

　　聚众互动凭借专业赛事运营和赛事直播团队，打通线上线下赛事，打破传统棋牌游戏模式，朝向更大的智力运动产业发展。

　　挖掘IP价值，搭建智力运动版图

　　目前，公司已经具备盈利能力，今年预计收入约8000万。线上产品为主要收入来源，赢利点在玩家对虚拟道具、货币的购买。

　　“朋友桌”系列产品的开放模式降低了获客成本，同时与大流量平台如乐视、糯米、头条等合作，定制赛事，进行导流；

　　线下具有赛事赞助、广告收入；视频直播部分，赛事、真人秀广告及节目版权销售收入，会成为未来重点培育的商业模块。

　　谈到行业，张鹏坦言，棋牌行业门槛并不高，要考虑的是如何降低获客成本，靠创意推广和一些连带业务去支撑。

　　“开发产品并不难，但开发出来的产品是不是好玩儿，游戏规则是不是被很多的人接受，技术是不是高，界面是不是漂亮，这些是要比的东西。”

　　直播和赛事构成了公司的差异化。谈到未来，张鹏说道：“布局好产业模式同时，希望提高赛事IP价值，也会推出经纪公司或与赛事相关的公司。”

　　变局：棋牌游戏的八大趋势

　　趋势一：从PC端到移动端。棋牌作为一种历史悠久的游戏品类，从最初的线下，到PC时代的线上平台，再到移动端的快速增长。

　　2016年中国棋牌游戏总市场规模58.6亿元（这一数据中，可能对地方类棋牌游戏收入估计不足），其中，移动端市场收入至少28亿元，而且正在爆发过程中。

　　中国棋牌类收入情况（数据来源：CNG）

　　趋势二：从中老年到年轻人。2016年棋牌类游戏用户规模达2.58亿，35岁以下比例超过65%，颠覆棋牌用户多为中老年的印象，用户呈年轻化发展，年轻人比例显著提高。

　　2017年中国地方特色棋牌游戏用户年龄分布

　　（数据来源：CNG）

　　同时，对比策略类和角色扮演类等游戏的重度属性，棋牌类属于拥有较长生命周期的轻度游戏，没有较明显的周期，用户粘性也相对较高。2016年，棋牌类移动游戏用户DAU/MAU值均明显高于其他类别的游戏，排名第一，用户的7日留存率也明显超越其他类别游戏，排名第一。

　　从用户地区分布来看，玩家主要集中在东部和东南沿海地区，多为人口大省以及经济较发达地区，尤其是华东、华南区占比约57%。

　　趋势三：从低学历、中低收入到较高学历、中高收入。CNG报告显示，棋牌移动端用户大专及以上学历超六成，月收入超4000元约五成。

　　棋牌移动游戏用户薪资与学历画像

　　（数据来源：CNG）

　　趋势四：从免费制到付费制，付费率提升。受益于网络支付手段的完善和年轻人越来越好的付费习惯，棋牌游戏的付费率提升，APRU值也越来越高。

　　趋势五：从“陌生人局”到“熟人局”，“房卡”模式引爆新蓝海。棋牌游戏按模式划分，可分为陌生人局和熟人局。陌生人局随机组局，盈利模式主要来自道具和虚拟货币的购买；熟人局则是好友组局，除了沿用前者的结算方式，产生了“房卡”这一新型消费模式。

　　如果说棋牌游戏的1.0时代是大家凑在一起玩游戏，2.0时代是将游戏进化成比赛，升级到棋牌文化，那么“房卡”模式的出现，则让棋牌游戏行业进入到3.0时代。

　　以闲徕、皮皮、闲逸为代表的地方麻将“房卡”模式兴起，以迅雷不及掩耳之势席卷全国。它的核心商业模式是，运营商以房卡消耗为赢利点，代理商批量购买房卡再出售给房主，获得分成，同时负责推广宣传。对运营商来讲，代理模式加上玩家线上线下相结合的自发性传播，大大降低了推广成本。

　　“房卡”创新模式使得市场空间被极大释放，它突破了传统的游戏币房间模式，将熟人之间的用户资源进行深度挖掘和再利用，使得线上游戏与线下棋牌室功能无异，开拓了线下市场。

　　房卡模式

　　趋势六：从全国性棋牌游戏到地方性棋牌游戏。全国性棋牌游戏市场具有产品研发槛低、规则简单、饱和程度高、竞争激烈的特点，重点公司与代表平台有腾讯、博雅互动、波克城市、联众等。

　　地方性棋牌游戏门槛较高，种类丰富，规格和产品根据地方特色而异，产品研发运营难度较高，然而一旦成功攻占某各领域，优势十分明显。地方棋牌是刚需，且用户粘性更高，市场占比接近一半，契合2-5线城市的互联网娱乐消费升级新趋势，正成为中国棋牌游戏行业增长新动力。

　　地方性棋牌游戏市场中，微屏、畅唐网络、力港网络、唐人数码、联盛科技五家企业处于市场领先地位，约占49%的市场份额。其中微屏处于领先地位，其客户端“人民棋牌”和“掌心游”在地方棋牌市场颇具知名度。

　　趋势七：从大众娱乐到竞技体育，从棋牌游戏到智力运动。棋牌游戏本身是智运会的比赛项目，体育总局棋牌运动管理中心曾发起网络棋牌大赛，包括围棋、象棋、斗地主等项目，同时有WPT、CPT、WSOP等大型商业赛，还有各地的麻将锦标赛、世界麻将大赛等。对于游戏厂商来说，线上海选、线下比赛，线上线下结合提高用户参与度，利于增加用户渗透率，扩大用户量和提高用户活跃。

　　趋势八：从“陌生人”到“社交化”。传统的棋牌游戏集中在陌生人游戏，随着全民社交的兴起，从陌生人到网友，从线下好友到线上牌友，熟人局或越来越成为棋牌游戏的重心。与线下棋牌室模式类似，用户的增长是传导式的，粘度高，需要的推广也比较少，可以小团队快速推进的方式抢占市场。

　　棋牌游戏社交体系通常包括：好友系统，即玩家添加好友，形成关系链，长期沉浸游戏；交流系统，包括游戏中留言、送礼物、邀请新朋友等；荣誉系统，通过排行榜等竞争成果展示，刺激玩家争夺追赶，形成极强的社交传播效应；工会系统，工会管理全体人员、制定训练计划、帮组织者获得回报，通过工会建立游戏内互动团体。社交体系能够大大提升用户粘性。

　　“小”品类，大未来。八大趋势，中国棋牌游戏行业或将迎来新一轮爆发，也意味着可能的竞争格局变化，甚至洗牌机会！

　　前途是光明的，道路是曲折的。棋牌游戏行业中存在的问题与风险同样不容忽视。

　　首先，棋牌游戏属于“低”门槛行业，涌入的厂商众多，意味着质量和服务水平良莠不齐。在正在到来的“激烈”竞争面前，尤其大厂商将杀入的情况下，如何找到契合自身的市场定位，保持自身优势是各家应该思考的问题。

　　其次，棋牌游戏存在一定灰色地带，规避涉赌风险很重要。如何拿捏尺度？平台如何自律？这些也值得思考。

　　积累用户是基础，运营能力是核心，优化体验是关键，棋牌行业正处于快速上升通道，未来将形成怎样的行业格局？各家面对红海如何找到正确出口，形成差异化优势？棋牌行业又将呈现出怎样的多元化生态？让我们拭目以待！