记者寒冰(微博)报道 或许在即将到来的新赛季，球迷们就能看到地球上第二座“酋长国航空”球场：只不过不是在北伦敦，而是在欧洲大陆的足球圣殿——圣地亚哥·贝纳布球场。

　　没错，继12年前圈地套现为皇马(微博)摆脱巨额债务后，皇马俱乐部主席佩雷斯的“银河二期”开始了第二次的敛财计划。和第一次足球圈里破天荒的卖地求生一样，这次佩雷斯出售贝纳布球场的冠名权，同样打算做到足球乃至体育世界里的极致：可能的每年5300万欧元收益，是目前全球体育场冠名最高纪录的3倍！加上酋长国航空即将在2013/14赛季开始的胸前广告(2200万欧元)，即便不算贝纳布改造后领地内的购物中心和五星级酒店，皇马也已在商业收入上远超巴塞罗那、拜仁(微博)和曼联(微博)这样的竞争对手，继续在商场上傲视群雄。

　　置换行动圈地又圈钱

　　皇马已拿到全球最高的1.36亿欧元电视转播权，但在皇马的地皮已在12年前被卖掉套现后，现有的赞助收入模式已几乎达到极限。3年来佩雷斯为银河二期已投入4亿欧元，在西班牙取消“贝克汉姆税率”后，皇马每年的薪金支出也达到3亿欧元。尽管皇马的营收每年都在增长，已连续7年保持世界第一，刚刚结束的上赛季突破5亿欧元，但依然不足以让这家足坛好莱坞良好运转。毕竟，皇马高达7亿的外债总额依然是悬在佩雷斯头顶的达摩克利斯之剑。

　　当然，大地产商佩雷斯的生财之道依然还是在地上——过去一年皇马一直在和马德里市政府交涉。佩雷斯的努力在7月17日终于获得成效：马德里市政厅规划委员会同意了皇马为扩建贝纳布做出的土地交换，由于一天前马德里高等法庭推翻了此前的判决，同意市政规划的土地交换行为，这意味着皇马的贝纳布改造和球场周边建设计划已毫无障碍。皇马只付出了被称为 “贝纳布之角”的绿地和可容纳500个车位的停车场，皇马会兴建另一个可容纳538个车位的新停车场，以及在交换的区域兴建一个可容纳300个车位的地下停车场，满足球场需要。皇马同时还要放弃的是目前位于贝纳布角落面积为6858平米的商业区，那里将成为一个公园，同时将邻近的4个小片土地转让给马德里市政厅，用于公众绿地和未来的公用项目发展。

　　佩雷斯要得到的是贝纳布正面卡斯蒂利亚大道附近的一片5216平米的空地，用于新建一个大型购物商城和一个客房面积达12250平米的五星级酒店。相比毫无经济价值的绿地和停车场，这两个吸金建筑建成后，预计可为皇马每年增收至少3000万欧元。皇马已选定了3组建筑设计公司竞标未来的改造计划，将于9月15日宣布最后的中标者。佩雷斯预计改造工程将持续四年，耗资将达到1亿欧元。显然，如果没有新的收入，这将是皇马沉重的支出负担。这样的背景下，皇马的球场冠名方案也随之浮出水面。

　　半个名字价值5000万

　　号称欧洲足球圣殿的贝纳布更名，显然会引起球迷们对于球会背弃传统的激烈指责。佩雷斯对此提出的折中方案是：保留贝纳布的名字，但赞助商的名字也会出现。以目前中标大热门酋长国航空为例，“白宫”的名称将由圣地亚哥·贝纳布球场变为 “酋长国航空球场-贝纳布”。赞助商只拿到了球场名称的一半，为此付出的代价却可能高达5300万欧元！

　　此前皇马胸前广告商必赢公司每年赞助费是2000万欧元，合同于2011/12赛季到期。皇马已与迪拜的酋长国航空基本达成协议，后者将成为皇马新的胸前广告赞助商，年费2200万欧元。这与佩雷斯心理价位3000万欧元有不小的距离，仅此一项皇马也落后于曼联(3750万)、巴萨(微博)(3000万)和利物浦(微博)(2500万)。尽管皇马还没有像曼联那样出售训练服胸前广告 (曼联因此每年获利1250万欧元)，佩雷斯的敛财重心还是落在球场上。

　　目前能够在商场上与皇马竞争的对手中，拜仁、尤文、曼城(微博)和阿森纳(微博)都拿到了球场冠名收入。其中最高的是曼城(1250万欧元)，尤文的15年合同价值1亿欧元，拜仁每年获利600万，最少的是阿森纳，每年仅有不足400万欧元。切尔西(微博)、利物浦、热刺、米兰都在谋求球场冠名，不过最多也仅能与曼城持平。佩雷斯的目标远不止于此，目前正在欧洲与阿布扎比死敌阿联酋航空激烈竞争的迪拜酋长国航空，为皇马开出的价位是每年5300万欧元冠名！这个数字几乎是目前世界上最贵球场冠名的3倍：此前最高的是花旗银行冠名北美职棒大联盟球队纽约大都会的主场，年费1645万欧元。

　　如果事成，皇马将成为世界上最有商业价值的体育协会。这份巨额合同将让皇马与曼联、拜仁和巴萨的商业竞争中占据绝对优势，曼联和巴萨的主场目前尚未考虑出售冠名，拜仁的冠名收入几乎只有皇马预期的1/10。球衣供应商合同，目前皇马每年的4000万欧元收入仅次于耐克给法国国家队的合同(4250万)，超越巴萨、利物浦(3000万)和曼联(2850万)。在球会可能得到的赞助模式中，皇马几乎在每个领域都赢得了冠军。

　　冠名是最后的宝藏

　　球迷们已经有了酋长国航空和阿联酋航空球场，还有安联保险、英泰电子、英杰华甚至俱乐部东家自产自销的纽卡斯尔“体育直销”球场。未来，球迷们还可能听闻像渣打银行、三星、嘉士伯等球场名称。球场冠名在北美几乎成为家常便饭的营销个案，终于在足球世界里成为了潮流。

　　迄今职业体育最发达的北美，同样是球场冠名的最发达地区。早在1953年，世界上首例球场冠名案就发生在美国——百威啤酒冠名了职棒联盟圣路易斯红衣主教队的主场。目前全美有110家公司直接冠名四大职业联盟的球场，业内公认最为成功的范例当属2002年吉列签下的为期15年新英格兰爱国者队主场冠名合同，时至今日外界还不完全知晓合同金额，但是赞助收益最为直接的一方爱国者队的战绩最近几年以来一直彪炳联赛，两次捧得超级碗，胜率高达75%。

　　有了阿森纳的先例，伦敦三强另外的切尔西和热刺也都在近期打上了冠名的主意。热刺即将动工的新球场已开始冠名招标，切尔西同样希望可以在2012年结束前，为斯坦福桥找到合适的冠名商。动作更快的是利物浦，即将开工的新球场很可能从冠名收入中得到基建投资。目前，冠名商已锁定在包括胸前广告商渣打银行在内的3家公司，红军方面的开价是每年1800万欧元。

　　英超之外，饱受经济危机折磨的意甲也在谋求冠名。尤文图斯(微博)的小阿涅利刚刚拿到意大利著名的Sportfive集团1亿欧元的大单，未来15年能为阿尔卑竞技场带来每年至少675万欧元的收益。球场冠名风潮进入西甲(微博)，甚至牵扯到了中国公司。今年初刚刚赞助瓦伦西亚(微博)胸前广告的晶科太阳能集团，已开始认真考虑冠名瓦伦西亚刚动工的新球场。

　　最早品尝冠名权滋味的是德国本赛季的升班马菲尔特，早在1996年就与PlayMobile签约，让3次见证菲尔特夺取德甲(微博)的罗恩霍夫球场更名。这在当时引发了整个弗兰肯地区的争议，但此后球场冠名却成了德甲最普遍的收益项目。

　　当然，也不是每个球会都能从球场冠名中得到收益，降级的纽卡斯尔就是一例。2009年降级后，纽卡斯尔东主阿什利为转移球迷视线，首次宣布计划出售主场冠名权。但赞助商们纷纷回避，他们要求彻底更名，舍弃圣詹姆斯公园这个名字。在2011年11月10日宣布用自己的“体育直销”公司冠名已存在117年的圣詹姆斯公园球场，引发喜鹊球迷的严重抗议。尽管阿什利声称此举为纽卡斯尔每年带来400万欧元的收益，但传统的喜鹊球迷却认定这不过是不肯掏钱的阿什利玩弄的金钱游戏。就在纽卡斯尔宣布新球场命名后，喜鹊球迷抬棺游行抗议，算是给了阿什利一个下马威。

　　新浪编辑注：文中贝纳布球场即伯纳乌球场，译名习惯不同而已。