□晨报记者 陈志强

　　昨天，上赛场与一汽大众奥迪举行了冠名仪式，正式启用“上海奥迪国际赛车场”名称。在著名体育管理专家陈锡尧看来，这个为期五年的合作将成为上海体育场馆运营的典型案例，“如何利用现有场馆，如何让新修场馆摆脱‘赛事结束，人去楼空’的现象，让体育场馆走上可持续发展之路，从这一点来说，奥迪与上赛场的合作，对大型体育场馆探索后续利用发展之路，不失为一次有益的尝试。 ”

　　探索场馆市场化运作

　　对于上赛场此次的冠名，上海久事赛事管理公司总经理姜澜表示：“好车需要好的平台，上赛场是中国目前惟一的一条F1标准赛道，也是体育设施最完整的，经过之前的八年培育，带来了越来越高的关注度和不可替代性，积淀了众多高端的车迷和消费群体。上赛场有平台和基础，奥迪则是需要高端的平台来宣传形象。我们的合作顺理成章，所以说奥迪是‘慧眼识宝’。”

　　上海体院经管学院教授、F1赛事研究中心主任陈锡尧教授认为，奥迪与上赛场的合作，从某种意义上就是“四环”和“五环”的牵手，“这在商业开发及价值利用上有非凡意义，双方的合作使各自都发挥出了最大优势，是双赢，是1+1＞2的结果。”根据陈教授的估算，一般二十年的冠名，对目标群体的影响可以达到十亿人次，“五年也有2.5亿人次，而且分布在全世界，是一桩好买卖”。

　　对这次冠名，姜澜更愿意从探索体育场馆经营的角度来解读，“在大型体育场馆为民众提供高水平赛事的社会效应之外，我们要引入市场化的手段，寻求市场化生存的新路，在充分意识到自身优势的情况下，整合所有可能利用的资源，与相关知名品牌合作，逐渐探索出一条市场化的大型体育场馆后续利用之路。”

　　据陈锡尧教授介绍，体育场馆的运营也是目前中国面临的现实问题，中国的场馆数量居全世界之首，2003年一次全国统计中场馆数达到了85万，“运营的利用率不高，运营资金不足等等”。据不完全了解，目前上海的大中型体育场馆31座，基本以中型规模场馆为主，体育场馆主要收入来源依然是场地出租和房屋出租，这两项收入占场馆总收入的60%以上，靠出租场地很难维持场馆的正常运转。陈锡尧认为，体育场馆的运营中要多元化考虑，“赛事运营有广告、转播、门票收入，还有相关衍生产品，球迷产品等等，获取冠名则是比较高端的经营活动。”

　　对于上赛场缘何经过8年厚积才薄发，姜澜表示：“当时F1刚到上海，我们刚建好，设施也并不齐全，还谈不上有关注度，冠名的价值就是从关注度上来体现的，关注度是需要时间积累的。经过七年的F1比赛和活动，我们积累的人气和影响有了冠名的基础。”

　　算算经济账，大有潜力

　　虽然这次据称每年金额达到千万元级别的合作早在4月份就已经敲定，直到昨天才公布于众，双方此前一直非常低调。上海久事赛事公司总经理姜澜如此评价双方的低调，“产业化是个过程，我们还需要不断地探索，所以这次我们双方约定比较低调，冠名其实是比商业活动更加高端的经营活动，我们目前还缺乏经验，需要继续努力和突破。”因此双方的合同一签就是五年。

　　能成为全球二十几条F1赛道中首个获得商业冠名的赛道，上赛场也的确是在F1之外的赛场运营方面动足了脑筋，全年除了必要的养护时间(约110天)，剩下的200多天里几乎每周都安排活动和赛事。这次冠名带给上赛场的好处也是显而易见的，据称每年千万元级别的收入也有效地弥补了上赛道的运营成本。

　　对于记者们所关心的成本，主要集中在道路养护费用上，“从现在看收入和支出差不多。但需要说明的是，我们现在只是简单的再生产过程，所以我平时不大愿意提到是否赢利的话题。举个例子，就好比我一年花在赛道运营商的养护成本是5000万元，所有的收入是5300万元，从账面上看是略有盈余，但别忘了，我们这个赛场初始投资是40个亿，分多少年折旧，算上这笔成本，那肯定远远谈不上赢利。越是大型的体育设施，需要回收的周期就越长。”

　　活动基本饱和，冠名也有了，记者们关注上赛场场馆经营的空间还有多大？姜澜笑着说：“潜力很大，项目做了不代表做好了，有效益不代表最大化了。就像种地，现在亩产是2000斤，我们要力争达到5000斤，这就是潜力，也是我们要努力的目标。”就像这次冠名，“可不是换个名字那么简单，接下来有很多的细节要抓，要做大量的活动和营销，我们希望把它做成经典案例”。

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