女子车队赛手全国总决选图 查看全部体育图片 循环图片

　　新浪体育讯　2006年1月，号称全国场地锦标赛首支女子车队的玲珑轮胎女子车队在北京京港汽车公园举行盛大的成立发布仪式。于是，各界反应强烈并存在不同置疑：“又一个炒作概念的美女秀？又会如一些活动一样雷声大作之后又悄声无息地消失？”。

　　时至今日，女子车队在经历了上海、珠海、北京5站比赛以及在全国范围内的赛手选拔活动后，玲珑轮胎女子车队的受关注度依旧高挺，其车队的冠名赞助企业玲珑轮胎也因此

而被称为做了一笔超值的品牌投资------表现在市场层面，玲珑轮胎的知名度大幅提高，未提示指名度也与赞助前有质的变化。山东玲珑出了一手好牌，打出了一个企业名牌，业内资深专家如是评述。

　　从目前看，玲珑轮胎赞助女子车队这一事件大获成功，但成功背后又是什么呢？

　　从严格意义上来讲，企业赞助车队参加汽车赛事，属于一种体育营销行为，而借助体育赛事进行的品牌传播则是典型的事件行销传播。随着奥运会的即将来临，体育营销已经成为一个炙手可热的新闻关键词，企业在借助体育赛事可以建立起高端、具有感召力、影响力的品牌形象，这已成为企业与营销界的共识，众多企业也从中受益，如三星电子籍赞助奥运会并成为TOP 10而一举成为全球知名品牌，耐克与

　　汽车行业内的体育营销也有了很大的发展，九十年代捷达赞助场地赛，通过激烈的汽车赛事印证其过硬的产品品质而大卖，成为著名的老三样之一，十几年来风雨不倒，至今仍然是众多汽车玩家向买车族推荐的车型之一，固然是其品质可靠，更多的是长久的感情因素在起作用。北京现代在体育营销方面更是有一贯的大手笔习惯，初入中国市场的汽车新兵，就赞助了“烧钱”的中国足球---北京现代足球队及中韩对抗赛，知名度在短时间内迅速得以提高，完成了众多汽车企业完不成的品牌积累，虽其赞助与企业产品无甚关联，与捷达赞助汽车赛事那么密切相关，有着很好的品牌粘性，但可能在那个阶段那个特定的时期内(中国足球曾炙手可热)，是一个比较好的选择。而另一家中国汽车企业通过赞助足球队，在取得一定的传播效应后又中途退出，不可谓粘了便宜就跑，给人以一种玩概念的的感觉。

　　其实，汽车业内体育营销的历史与汽车工业的历史是同步的，历史上最早的奔驰汽车，刚出厂，就参加了与马车进行的比赛，并因此而成名，拉开了汽车工业的序幕。汽车赛事成就汽车工业，这句话可谓毫不夸张。在汽车工业初期，人们对汽车的不熟知使得体育运动成了汽车展示的最好平台，在汽车工业发达的今天，体育赛事仍就是展现最新技术、产品品质、品牌形象的最佳平台，法拉利每年投入数十亿于汽车顶级赛事中，成就了法拉利

　　上述的体育营销案例之所以被人们称为经典，是其产生的效果极为明显，对社会公众的影响极为深远、深刻。但为数更多的体育赞助却没有取得相应的投资回报甚至是砸了巨资但浪花一朵都没有起来，更多的是依旧的默默无闻，企业在花了钱之后却得到沉默权这样的赞助回报。

　　篇首所提及的玲珑轮胎之所以成为今年汽车体育营销的一个亮点、一个成功案例，是因为其完美地诠释了体育营销的特点---社会性、传播性、投入价值高。

　　首先，体育赛事是社会公众活动，但不是任何一项赛事都具有高的社会关注度，有些体育活动属于部分特定群体关注及参与的活动，那么就仅适合与该群体密切关联的企业及产品进行赞助。玲珑轮胎赞助的女子车队所参加的全国场地锦标赛是一项国家顶级的汽车赛事，其举办地北京、上海、珠海均是有着广泛汽车运动群体并有着很大的影响半径的大型城市、区域城市，这就为该项赛事提供了充足的受众人群，这就与一些在隔壁滩、西部无人区的汽车赛事有着本质上的不同。并据该车队负责运营招商的北京翰之龙介绍，为进一步提高该车队的社会关注度，他们策划了车队车手的全国选拔活动，在西南成都、华中青岛、北京开展了声势浩大的传播，一方面提高了社会的关注度，另一方面也为女子车队招募到了优秀的后备车手，同时还与车迷进行了互动沟通，可谓一举多得。

　　其次，体育营销又是一个传播平台，要具有一定的传播性，但现在同类的汽车赛事、体育活动多不胜数，如何成为媒体关注、民众关心的活动离不开整体的包装策划，于是，“第一支参加全国场地锦标赛的美女车队”“美女车手”“玲珑丽人”等传播点被开发出来，固然是概念炒做，但用其主策划李上雄的话来说------概念不是简单的炒做，是要把传播点、传播要素用直白、具有穿透力的新闻事件提供给受众。确实如此，不单是国内企业，国际知名的大企业、大品牌也在寻求传播上的差异化，也在不断提出新的概念来刷新消费者的心智。找不到概念、找不到传播点是最可怕的事情，李上雄如是说。从女子车队的全年传播来看，无论是主动传播还是被动传播都值得其他企业学习与关注，在较小的投入下，传播频次及传播量都保持着极高的保证，电视、电台、网络、报纸杂志四类媒体为主传播渠道，专访、专题、新闻报道、跟踪报道等多样的传播方式使得信息能够准确地传递给目标受众。

　　再次，体育营销是讲求回报的社会公益投资，讲求的是投入产出比高，根据企业的需求体现在市场销售或品牌塑造上要有较高的价值会报。大投入大产出是一种投资方式，企业可以用足量的广告、公关传播来达到企业的诉求目标。但同样，利用体育营销，较小的投入取得丰厚的回报也是企业乐衷于体育营销的原因之一。奥运、

　　笔者在采访中还与该女子车队招商运营负责人岳云飞进行了深度的沟通，他认为，体育营销不是简单的赞助与投入，要与赞助的体育赛事及活动要有良好的契合性，要研究企业是否与该项赛事有良好的关联性，现在体育营销通常走入一个误区：体育营销=赞助+宣传。其实，体育营销应纳入企业年度的整合营销传播中来，而不是单一、与企业日常传播分离的，只有进行系统的整合传播才能将体育营销传播的效果做到最大化。同时，要明确赞助与行销传播的关系，要把钱花在20%的赞助、80%的事件传播上来，即体育营销的二八定律，否则，只有赞助而没有后继的传播支持，就等于是花钱买个名份而无任何实际效果。他说：“我们在找赞助企业的时候，会明确提到这一点，一方面是对合作企业负责，另一方面是为车队的整体发展负责，很多企业对女子车队表示了浓厚的兴趣，但却没有针对于此的传播战略、传播规划，他们可以帮助制定，但如果企业的意识达不到，那就不如干脆放弃”。

　　正如他们所说的，玲珑轮胎在赞助之外不仅做了大量与女子车队相关的公关传播、广告投放， 还为此重新拍摄了广告宣传片，将女子车队的传播与企业的传播有机的结合为一体，在品牌传播上形成了一致的声音，最终取得了很好的传播效果。

　　美女车队的体育营销给了我们更多的启示：体育营销原来可以更美的。