在失去姚明之时，NBA(微博)突然发现，自己的全球化原来只是一个虚弱的概念；如今又没有了易建联(微博)，NBA在中国的市场占有率和受欢迎程度，都在大幅下降。过去11年，想以中国为翅膀，翱翔全球的美国职业篮球，终于遭遇到全球化的瓶颈。

　　这当然不能说是易建联回归CBA(微博)所致。事实上，易建联在NBA已找不到合适的工作机会，回国是自然选择。早在姚明退役之前，NBA在中国的受欢迎程度就在下降，一方面和姚明在火箭队的最后两三个赛季绝大部分时间都在养伤有关，另一方面也和NBA在海外过快的扩张相关。NBA总裁大卫·斯特恩在2008年北京奥运会之前，就宣布过NBA宏大的全球化战略，甚至连在中国兴建十几座篮球馆、开设中国职业联赛的构想都有。但这一攻略还没在中国生根，中国官媒就被三缄其口，甚至不能再称NBA为NBA，必须本土化地称之为“美职篮”。

　　这只是传播口径上的一点小小调整，用意味深长。美国职业体育，想拿中国市场作为全球化跳板，门都没有。

　　从姚明退役开始，NBA影响力直接走低。最明显的证据，便是央视直播的NBA赛事，从高峰时节的一周四、五场锐减了一半，未来数量只怕还会下降。媒体都生活在收视率和广告收入两条考核指标上，直播的“美职篮”赛事越来越少，只能说明赛事的收视率在下降。姚明当时得令、易建联初登美国时，有几年中国的体育受众都形成了良好的收视习惯，每个周末固定收看姚明在火箭的比赛，那也是NBA在中国最火爆的时候。

　　于是就有了2008年1月，NBA中国公司的重组。当时报道宣称，有包括ESPN、中国银行、联想控股、李嘉诚基金会和中国贸易投资银行在内的5家公司，联合出资2.53亿美元，购买了NBA中国11%的股份，成为公司新的战略伙伴。如果以当时的价格估算，NBA中国公司价值就已超过20亿美元，那么NBA整体价值将有多高？NBA的全球化攻略，在中国迈出第一步，就能得到资本市场这样的垂青。

　　当时也有人说，在NBA美国本土，斯特恩虽然位高权重，但NBA股东由30支球队组成，斯特恩只是个高级打工的，只有推动NBA中国公司，他这样的高管才能持有股份。NBA得到姚明之后，被众所看好是不争事实——休斯顿火箭老板亚历山大，本不过是个财富不到1亿美元的小财主，姚明加盟3年，他个人财富被估已超过6亿美元。

　　所以NBA中国公司当时从微软挖陈永正来掌舵，有条不紊地梳理政府关系、公共资源，一幅大展宏图的气势。然而随后几年， NBA中国表现得更像是一个品牌代理公司——并没有运营什么实际项目，想要兴建的球场、要发展的联赛，全都杳如黄鹤。公司业务主体，仍然是NBA市场权益的销售和服务、赛事转播权销售、政府、媒体和公共关系处理、夏季零星赛事和市场推广活动等等。

　　如何在中国落地，如何真正让中国人接受NBA篮球，是陈永正上任时肩负的战略使命。但陈永正干了3年，NBA的娱乐消费产品属性并没有改变，反倒是随着姚明易建联的成败浮沉。这几年，NBA在中国大陆地区广泛销售了众多“NBA中国市场合作伙伴”贴牌权益，售价在每年百万美金之上，而给“合作伙伴”们提供的服务却未必到位。一个无法落地的品牌，能提供的服务也可想而知。乐意掏钱贴NBA标签的品牌，也大多是成长型品牌。NBA的过度贴牌和销售(overselling)，虽能促进短期收入增长，但发展前景仍然模糊。

　　斯特恩原本的规划是，借姚明为开启中国市场利器，以一系列后续手段在中国落地；培养出既符合NBA高端和娱乐色彩的篮球特性、又符合中国受众要求的产品，会是NBA真正走向全球化的战略性突破。没想到他不懂“行规”，不了解中国游戏规则，没有得到领导们认同就空放大炮，而到真正开始在中国落实发展时，遇上信兰成这样完全无视NBA的体育官员，“百年大计”就陷入了政府公关的泥潭。

　　姚明的伤退，易建联的迷失，当NBA在中国电视上的收视地位都不保时，全球化也成了南柯一梦。一个职业体育联赛的全球化梦想，寄托在几个中国球员个体之上，既没有认真解读这片市场，也没有承担落地本土化的相关责任，失败也在情理之中。

　　英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强(微博)