新华网北京5月24日体育专电(记者王镜宇(微博) 单磊)5月15日，博友“董鑫磊DXL”发布了一条微博，并且＠了前中国篮协掌门人李元伟(微博)：“CBA(微博)联赛的赞助争夺进入白热化，某品牌开出了2.5亿元／年的价码(外加5000万装备费，每年总价共3亿)，要与CBA签约五年，而全权负责CBA商务推广的盈方公司每年给篮协的份儿钱是3.3亿……”

　　上述数字迅速被媒体翻炒，预示着中国男篮职业联赛的价值在这个寻常的夏天可能实现了不同寻常的跨越式增长。此前，盈方公司为获得CBA商务推广权所付出的费用大约合每年4000万元人民币左右，超过8倍的增速是否反映了CBA的真实价值？掏出天价费用的盈方和赞助商能否获得相应回报？爆发式的增长有无风险？带着这些疑问，记者采访了业内部分人士，试图了解是什么因素使CBA“蛋糕”骤然膨大？

　　物有所值还是虚火过旺？

　　NBA(微博)停摆，史密斯、钱德勒、马丁等一批NBA一线球星临时加盟，“马政委”率领北京首钢神奇夺冠……这些因素让刚刚结束的CBA赛季亮点不断。恰在此时，CBA推广商盈方体育传媒(中国)有限公司与中国篮协签订的“7＋5”合同的前半段到期，未来5年的新合同金额肯定要随风上扬，但涨势之猛却让人始料未及。

　　中国篮协旗下的中篮公司是CBA联赛招商工作的“操盘手”。中篮公司总经理薛云飞虽然没有透露盈方的准确报价，却肯定地表示CBA联赛推广费用的涨幅和网上传的数字“比较接近”。薛云飞透露，盈方原本拥有自动续约权。但是，由于此前每年约650万美元的推广费用偏低，中篮公司和盈方沟通之后改成了“优先签约”，由盈方公司与同样对CBA推广权有兴趣的中奥体育(中体产业集团子公司)和上海嘉懿言集团公开竞价，盈方公司凭借较高的报价拿到谈判权。目前，中篮公司和盈方公司还在就合同细节进行谈判，估计最终续约将在6月完成。

　　“我们通过竞价程序，盈方出价高，拿到了谈判权。这次不能算公开招标，是这几家公司公开竞价，体现竞争的公正性、公开性，如果自动续约对联赛商业价值是一种抹杀，”薛云飞说。

　　在薛云飞看来，CBA联赛推广费的涨幅确实“超乎想象”。与此同时，他认为CBA联赛的价值仍未得到充分反映。“中国职业体育应该不只(值)这点钱，可能市场、体制各方面限制它了，从而压低了价格。”薛云飞表示，CBA的职业化进程以及电视转播权等因素都限制了联赛价值的充分体现。“转播权收入占联赛整个收入的10%都不到，(价值)肯定体现不出来。全靠赞助商，体量不大。”

　　在许多体育产业发达的欧美国家和地区，电视转播权是职业体育赛事最重要的收入来源。然而，在国内由于电视资源的垄断，即使像CBA联赛这样的品牌赛事也无法在电视转播权方面实现较大收益，这也在很大程度上阻碍了国内体育产业的发展。

　　广东宏远(微博)俱乐部董事长陈海涛认为，CBA联赛举办了17年，职业化改革以来也过去了8年，“起码得有5个亿，各俱乐部才能尝点儿甜头。就算所有经营费用、税等去掉1个亿，分拨俱乐部4个亿，17家如果平均分每家也就两千多万。现在哪家俱乐部不是亏几千万？”

　　在陈海涛看来，3亿多是比较合理的价位。“如果有10个、8个赞助商，加起来也不多。现在讲拉动内需，国家人口那么多，市场那么大，应该容得下几个亿。”

　　乔丹体育股份有限公司品牌营销负责人黄涛说：“CBA作为体育资源经过了比较长时间的培育，在逐渐增长的过程中影响力越来越大，转换成商业价值也就越高。在有影响力的体育资源相对稀缺的情况下，上涨是一个必然趋势。”

　　关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，要分长期和短期来看CBA联赛的价格和价值。“从长期来看，无论是3.3亿或者2.5亿，折合美元也就是5000多万。根据中国球迷的数量、市场潜力、增长空间，长远看并不是多么过分。但是，就眼前来看，可能是虚火过旺的表现。”

　　“CBA多拿钱是好事，但也得遵循循序渐进的规律。如果其商业价值有爆炸式的增长，比如赛事有爆炸式增长、或者联赛有可预期的制度安排；联赛规模、电视转播、竞赛品质等有改革举措、如CBA公司的成立等预期，那么现在这种上涨是合理的。但是，自2008年之后联赛没有大的改革举措出台，对未来也没有远景规划，或者可看见的步骤，”张庆不无忧虑地说。

　　“天价蛋糕”谁来埋单？

　　从4000万到3.3亿，谁来为即将出炉的CBA“天价蛋糕”埋单？埋单之后能否取得相应的回报？

　　张庆说：“现在的价格对赞助商构成巨大的压力和风险，赞助和推广费用大概是1：2、1：3的比例，这意味着两点多亿拿下之后还得再投入5、6个亿去做推广，可能相当于运动品牌公司市场花费的80%。我们注意到，国内几家体育上市公司的净利润率在5%、6%的样子，一个80个亿的企业大概有5、6个亿的净利润。当然营销费用是放在毛利的部分，即使这样对照下来也是相当大的数字，对于他们压力很大。”

　　安踏、李宁都是坊间传闻可能接盘的体育品牌。根据不久前公布的年报，这两家公司在2011年的净利润分别为17.3亿元和3.86亿元。

　　在张庆看来，CBA推广费的水涨船高并不完全是“愿打愿挨”，也有不少“情非得已”的成分，关键是国内优质体育资源极度稀缺。

　　“现在愿意接盘的企业肯定也是从长远来看，虽然商业上说"愿打愿挨"，但是毕竟有些时候不能完全按照这种所谓的供求关系来看，当供给是垄断性的市场，让需求方PK价格的话，非常可能出现现在这种状况，”张庆说。

　　“如果是完全开放的市场，有第二个职业联赛可以选择的话，不会出现现在的局面。目前来看，有一点迹象可以说，CBA之所以虚火过旺、被追捧，是因为真正的职业联赛供给不足。随着人们对奥运金牌态度的淡化，市场需要更多娱乐性、享乐型的体育产品，从消费者和赞助商的角度都需要。然而，环顾整个市场，足球、篮球之外别无选择，而足球存在一些问题，有些负面的东西，CBA就变得更加稀缺。现在，排球联赛、乒超等都很难和足球、篮球(联赛)相提并论，如果有更好的政策支持、去更好地推动体育产业中竞赛表演业本体的发展，带动整个体育产业的发展，情况会大不一样。”

　　薛云飞也认为，CBA联赛属于稀缺资源。“现在国内职业联赛也只有篮球、足球市场化程度比较高、关注度比较高，资源比较稀缺。安踏、李宁也好，耐克、阿迪也好，在中国市场没地可投。由于资源稀缺，而市场还是比较大，加上现在体育品牌市场同质化竞争很厉害，所以这也会带动它们行业内部的竞争，可能会是一个优胜劣汰的过程。”

　　乔丹体育在这次CBA联赛赞助权的竞争中是旁观者。站在旁观者的角度，黄涛认为，最终掏钱的企业之所以决定投入，应该是认为“物有所值”。“相关品牌拿资源的时候一定有自己的考虑，很难说考虑的出发点怎么样，在他们的心目中，不管高低，一定是觉得值的。如果觉得不值，不会买，他们心里肯定觉得可以平衡。”

　　不过，黄涛也不排除激烈的市场竞争给体育运动品牌造成的压力可能左右最终决策。“在我们看来CBA赞助费用涨幅比较高，跟最近几年持续增长有关系，篮球运动前景广大，参与受众多，群众性、竞争性等有其价值在里面。篮球方面的好资源价格大幅上涨，冷静看也是趋势。现在的行业也有一些问题，有压力，也不排除大家在这样的压力下有赌一把的心理，关键要看资源取得之后如何应用，如果只是作为招牌和宣传手段，那就要打问号。”

　　“天价蛋糕”风险谁担？

　　“天价蛋糕”即将出炉，然而埋单的人能否按时付款，保证CBA联赛在未来5年的可持续健康发展，仍然是中国篮协、中篮公司及相关各方需要认真思考和应对的问题。

　　有未透露姓名的业内专家对本次CBA联赛推广权招标续约的过程提出质疑。“投标应增加透明度，操作这么大价值的标的应该公开招标，在公正性、透明性方面还可以做得更好。另外，CBA到底值多少钱，篮协对于这个价值应该通过第三方公司进行市场调研和评估，从4000万到3.3亿，代理公司要做到4亿到4.5亿才能平衡，压力还是蛮大的。”

　　这位专家还提出了几个问题，推广费是越高越好吗？谁来为风险埋单？盈方能够保证费用到账吗？他说，在价值评估、风险规避、采购招标等方面，篮协完全可以做得更加公开公正一些。此外，篮协也没有把自己的权益做细分和细化，权益的估值和评估也没有进行充分调研，很大程度上是只收钱、缺服务。

　　“钱是双刃剑，联赛的健康安全发展是最需要考虑的。钱没了怎么办？如果缩水的话，对CBA无形资产是很大损害，万一停摆各方都会有很大损失。现在这个价格有炒作的因素，现在体育产品的销售不是太好，比较浮躁，营销方式不多，大家骑虎难下。”

　　这位专家还认为，从长远来讲CBA联赛还是应该往市场化和股份制的方向发展。“CBA联赛已经到两三个亿的盘子，(推广公司)注册资本太低不可能承受这么大的风险，应该以企业的方式进行增资扩股，共同承担风险。”

　　作为在过去7年陪伴CBA成长的盈方公司，也有其自身的苦衷：现在CBA价值大幅上涨，盈方的受益却十分有限。

　　“盈方这样投了7年，本来它是应该在这种增长的过程中有机会分一杯羹的，因为大家不看好的时候他投资了。现在它不但不能分，还得为水涨船高付出更大的代价，某种程度上从市场角度讲是不公平的，”张庆说，“盈方能够持平或者略有盈余就很开心了，CBA毕竟是一个战略性的资源，拥有这个资源，对于任何一个体育公司来讲都是不错的消息。对于赞助商来讲，压力相当大，焦点必须非常清楚，放弃其它一些体育的投资机会，深耕细作，才有机会让这个投入有回报，就好像花了很大的价钱娶了一个不算太漂亮的老婆，必须得花很大的力气梳洗打扮才能带出去见人。”

　　薛云飞也坦言，中篮公司在看到CBA推广费用大幅上涨的同时也比较担心合约能否顺利执行。“现在我们要求盈方(中国)出具国际信用等级的担保函、银行或者有信用资质的，或者盈方总部这种具有国际信用资质的担保函。”

　　据薛云飞介绍，在推广费支付的过程中，中篮公司也考虑让盈方逐年增加(比如第一年2亿多、第二年3亿……)，最终经过5年达到合同约定的赞助费总额。通过这种方式，降低盈方公司的风险和压力。此外，在每年取得赞助费之后，中篮公司也会考虑留一部分风险金，以备不时之需。

　　“资金分配比例还没有最后测算出来，俱乐部分到的钱肯定会比以前多。我们会拿出初步方案，交到联赛委员会讨论。除了留一部分风险金、事业发展金之外，应该会像以前一样都用到联赛里去。改善各俱乐部硬件条件、转播条件等，这些都需要花钱。”

　　据薛云飞介绍，在CBA的推广费和赞助费大幅提升之后，中国篮协也会推动俱乐部给予赞助商更好的礼遇和回馈。

　　“现在对赞助商礼遇做得不够，门票、礼仪接待、配合赞助商做活动等方面、好多俱乐部意识跟不上。以后给俱乐部拨钱多，在这方面我们会提要求，争取把赞助商更好地留在联赛中。”

　　听到CBA大幅升值的消息后，很多网友把成果归功于李元伟这位在CBA联赛发展过程中进行了许多大胆尝试和探索的改革者。不过，已从篮管中心主任位置上退休的李元伟在回复博友“董鑫磊DXL”的微博时出言谨慎，他只是淡然地说：“CBA大幅度升值总是一件好事情，但随着而来的压力也会增加，赞助金额加大的同时，服务的质量必须跟上，联赛的发展也应该更加贴近市场，否则恐怕难以为继。”

　　突破瓶颈“蛋糕”还能更大

　　篮球评论员徐济成认为，现在大家觉得3个亿很多，可是如果北京奥运会后，能够把当初“北极星计划”中相关的联赛改革措施逐步落实，不断解决CBA联赛发展的瓶颈和隐患，如今CBA联赛的价值也许比现在还要可观。

　　5月17日，姚明以黄杉股权投资基金管理有限公司(简称“黄杉资本”)合伙人身份参加了体博会的资本和体育产业论坛，并提出“一体两制”的新观点。

　　身为上海男篮投资人的姚明对与会代表普遍反映的现有体制和机制对体育产业发展的约束性问题深有感触。简而言之，举国体制和市场化的职业体育存在冲突。而姚明提到的“一体两制”指的是，如足球、篮球等联赛可转变为真正的商业联盟，就尽可能多地采取市场化运营模式；而其他一些职业化程度不高的运动项目，依然继续利用和发挥举国体制的优势。

　　姚明以及现盈方(中国)总裁马国力等人认为，政府部门需要进一步放开体育资源，促进民间资本和体育企业更紧密结合。“姚之队”负责人章明基则指出，职业联赛作为我国体育产业发展的核心领域还存在很多具体而突出的障碍，如赛事审批权、电视垄断以及国家队集训和联赛的冲突等。

　　2010年，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》。徐济成认为，CBA联赛的大发展离不开大的时代背景，如今这种爆发式的增长实际代表了一种趋势。目前，最大的问题不是CBA值不值3个亿、4个亿，而是在拿到这些资金之后如何进一步提升CBA的产品价值，回馈赞助商和投资者，从而形成良性循环。

　　目前，从CBA的投资人到中国篮协的管理层正形成新的共识：CBA联赛应该在未来几个赛季有更加明晰的发展规划，在管理体制和运行体制、队伍规模及赛制改革、赛场安保与秩序维护、媒体管理与危机公关、品牌宣传与推广方面实现新的改革和突破。

　　记者在采访中了解到，球迷和赞助商都希望CBA比赛场次能够增加，这是联赛的核心产品，俱乐部希望每年常规赛至少打50场比赛，每家有25个主场，以进一步提高联赛的商业价值和门票收入。

　　李元伟也认为：“逐步地、有节奏地扩军是CBA联赛发展的必然趋势。”在他看来，对比赛总场数的制约因素不在球队数量，而在赛制，最根本的制约因素是国家队的集训备战与联赛的时间和人员冲突。

　　有专家指出，CBA联赛这个产品既然是卖给老百姓的，就应该对消费者负责，就应该满足让球迷看到更多比赛的需要。如果动不动就让联赛为国家队备战让路，肯定不是对消费者负责的做法。

　　徐济成认为：“CBA改革的事情说难也难，说不难也不难。现在是国家有明确政策，市场有急切需求，投资人有巨大热情，管理者也积累了相当的经验，其他先行30年的行业也有可借鉴的改革经验和教训。简而言之，现在是体育职业化改革最好的时机，按照职业化的方式办职业联赛，按照体育产业的规律去拓展体育产业。钱不过是一个鱼漂，是对改革成果的一个量化反应。”

　　张庆说：“CBA联赛最重要的不是现在要卖出多少钱，而是如何继续职业化的进程。要有合理的制度化的安排、可持续可预期的公开的进程，哪怕不是一步到位，也能让人看到未来。”

　　有了未来，CBA也就必然会有更大的“钱”途。

　　作者：王镜宇 单磊