◆汪大昭(微博)

　　将体育纳入大文化范畴，或如学者所言，体育本来就是人类一种文化行为，总之，随着经济社会发展，将体育消费纳入文化消费之列，也该算是顺理成章。

　　物质消费讲究使用价值与价格相符，消费者在做出选择的时候，注意力不会有意识地考虑其创造过程中的价值，特别是成本中含有的劳动是简单还是复杂。可是，文化消费则不然，带给人们的满足感多是精神享受和身心愉悦，这就不能不考虑到产品来自何方。

　　体育消费主要有竞技比赛观赏和健身设施装备两大类，品牌往往成为首选要素。这些年去球场观赛，常遇熟人做不解状：“这比赛你也亲自来看看呀？”其意可解为档次偏低，并非名牌赛事，不值一看。笔者供职的媒体就有一些编辑们选稿，偏爱于NBA(微博)(美国职业篮球赛)消息，而不大做CBA(微博)(中国职业篮球赛)报道，理由当然是前者受关注程度高于后者。至于报道中超(微博)不如多登欧洲足球五大联赛，连理由都不需要，“中国足球？谁看呀！”

　　某日，一位年轻同事在办公室展示自己刚从市场买来的球衣，400多元人民币，“不贵啊！”他喜欢踢球，花这个钱是舍得的，更重要的是一件新款的阿迪达斯，贵贱已经不那么在乎，换成一件国产品牌的球衣，就是白送他，也不会这么兴奋。

　　能不能就此得出结论，将中国人的体育消费倾向定为“崇洋”？其实大可不必，因为这“崇洋”两字后面还有更可怕的两个字──媚外！四字相连，有扣帽子之嫌，过来人都知道，这样的“帽子”不是经济标签，也不是文化概念，而是政治界定。

　　不过，商家没这么多讲究，他们关心的是怎样能赚钱，更具体说就是消费者具有怎样的心理需求，这比提供商品的使用价值更有吸引力。运动衣要洋牌子，洋人创下的牌子成本太高，洋字码拼成的牌子就好使。其实，这里面已经有了不可回避的文化，中国人不喜欢在衣服上有方块字，更愿意印几个画圈圈的外国字。

　　职业联赛战绩欠佳，或是技术和战术缺乏观赏性，球队往往羡慕对方的外援给力。比抬高洋玩意儿更糟糕的是贬低自家的东西，中国文化当中的向心力不知从何时开始动摇，开个铺面做生意要翻改洋名号，连给孩子起名字也要叫娜娜，不愿意叫妞妞，就像老舍先生在话剧《茶馆》里所写，“特别有洋味儿”。

　　喜欢原样搬用外来的东西，不一定都是坏事，也不排除要体现文化贴近性。西方人崇拜中国武术，不去发明一个专有名词，直接拼成“Wushu”。后来以为称为”Gongfu”能更进一步，这就是没文化了，因为中国人从来不把体育运动中的武术与功夫混为一谈，二者虽有一定关联，毕竟是两回事。老外自作聪明，那音译名称当中，多多少少已夹带了对外来文化的盲目崇拜。

　　还说回到消费，外籍教练导演出的比赛是不是好看，见仁见智，中国足球队(微博)土帅换洋帅，就招来了更多质疑和一些铁杆球迷的远离。商标上添个钩钩或圈圈，换个字母，这类“小儿科”级别的手法早被不屑，但提醒消费者要去伪存真，只能为地道的洋货开拓市场，却不能使质量不高的本土产品销路增加。好吃就吃，好看就看，这是最自然和本能的选择。体育本来是人类文明的共有财富，共享就是了。