就在iPad一代上市前不久,德国市场上出现了一款Wepad,宣传口吻还很好玩:“iPad是一个人玩(I),Wepad(We)是我们大家一起玩!”这算不上完全山寨或盗版,但除了这句好玩的宣传词,如今还有谁知道Wepad?
乔丹和乔丹的故事则完全不同。迈克尔·乔丹在耐克旗下有了自己的品牌系列,中国也冒出了一个“乔丹体育”运动品牌。两者毫不相干。
直到“飞人陛下”不久前发表视频讲话,表示要状告乔丹体育(微博),乔丹和乔丹才扯上了关系。
这一幕迟早会要发生:Michael Jordan起诉乔丹体育。几年前知道中国有这样一个运动品牌出现时,就有同行对我说过。
乔丹体育用品公司的所有者和管理者们,恐怕也对这样一出事件早有心理准备。只是这样的事件发生后,单有心理准备并不够。乔丹体育有志于成为公共上市公司,业内人士介绍,盘面做得很专业,在资本市场整体并不景气的环境下,上市仍然可能大有斩获。这个来自福建晋江的中国运动品牌,年销售额在三十亿人民币上下,在国内运动品牌行列中,已经能排上名了。乔丹斗乔丹,却是这个企业成长过程中,怎样都绕不过去的一个挑战。
从法理角度看,没有谁认为美国篮球之神,能够在中国的法律体系里打败乔丹体育,乔丹和他身后的团队,想必也明白这样的道理。然而在乔丹体育不断成长,并且在资本市场上都发出声响后,乔丹本人不回应,那也不可能。从商标注册、姓氏使用、中美文化习俗隔膜等各个角度看,乔丹都没法在中国赢得这样一场官司。只是乔丹必然会要打这样一场官司,乔丹团队也会推动他参与这一场看似名正言顺的权益之战中去,哪怕赢不了。
乔丹体育却不能不担心——他们戴着这顶帽子,在江湖上行走多年,渐渐有了些呼风唤雨的气势时,突然被指证,说这顶帽子是别人的。有业内人士开玩笑,这样的“品牌原罪”,迟早会要让品牌本身付出沉重代价。官司打赢了,乔丹体育这个品牌仍然会蒙受巨大打击,尤其在资本市场上。未来的投资者会如何看待这发生的一切?这个运动品牌,是否还要戴着这顶曾经让他们省却了大量短期成本的帽子继续前进?
最理想的结局,或许是乔丹体育出资,成立一个乔丹青少年基金,和乔丹本人形成一种特殊合作关系。由于乔丹本人拥有Air Jordan品牌,让他真正加入到乔丹体育品牌中去,是不可能的,但是乔丹在视频宣告中,曾经透露出愿意支持中国青少年篮球发展的意愿。也许一个青少年运动公益基金的出现会让双方都更好下台一些。
但这只是解决现时纠纷的手段而已。长久的品牌矛盾,由于乔丹本人的出马,被摆上了台面。乔丹体育可以在法理面前、甚至在资本市场面前坚持自己的清白无辜,然而这次品牌冲突已被归纳入知识产权争端的范畴内,会让更多怀疑的眼光投向这个中国运动品牌。
借鸡下蛋的做法,在中国体育营销市场不是没有先例,比如361度就曾经名叫“别克”。可是当品牌真正走出地域局限,有志于朝向全国性甚至更广泛区域发展时,就必须放弃投机取巧。当安踏、李宁、特步、361度、匹克们,在品牌建设和个性塑造过程中投入巨大成本,通过各种广告、赞助、宣传、市场活动等来疏通渠道和提高知名度时,借用“乔丹”这个名字,也许能节省掉很多市场营销的品牌经营成本,但是长久下来,尤其当经营者不再仅仅追求短期利益时,“品牌原罪”终将爆发。
英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强(微博)
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