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　　新浪体育讯　北京时间4月18日，盈方(中国)公司总裁、前北京奥林匹克转播有限公司(BOB)首席运营官、前央视体育中心主任马国力做客新浪，与体坛周报副社长颜强(@微博)一起畅聊体育风云。两位中国体育界的风云人物独家对话，话题涉及中国男篮、足球等中国体育界最热点的话题。以下是两人聊天实录——

　　各位新浪网友大家下午好！

　　主持人颜强：新浪网友大家好，在今天我也是以客人的方式迎接一位更加尊重的客人来到演播室聊天。首先介绍一下这位特殊的客人，盈方(中国)公司总裁马国力先生，现场没有更多的观众，我作为传媒的后辈，真的希望在此时得到一些掌声来欢迎马先生。我说你 视频-马国力做客新浪聊天室 畅聊CBA联赛发展前景 媒体来源：新浪体育 是先生。

　　马国力：主要是有些老了，我确实是前辈了。

　　主持人颜强：我也是看您在CCTV做的体育节目长大的。今天来到这里对于您这个身份，首先还是要跟网友们做一个界定。挺复杂的，既是传媒人，也是一个体育人，同时还是目前体育市场的经营者和实践者，这么概括是否合适呢？

　　马国力：对。应该说是这样。我原来在中央电视台，那是做传媒。后来到了北京奥林匹克转播有限公司，然后加上广州的转播有限公司是做制作，提供素材。在盈方中国这边主要是做体育市场，和体育没有脱开，但是还是有区别的。

　　　主持人颜强：现在流行跨界，您是以自己的工作、生活、实践体现的三界都在跨。今天谈论的话题有一些深度，在整个体育产业和体育架构方面能够跟马总有交流和了解。提到盈方，必然要对过去6、7年时间，体育产业市场的变迁进行一些回顾。最早对盈方这个公司的名称了解还是来自于06年对于中国篮球。

　　马国力：应该是05年，因为我是09年才开始进来的。

　　主持人颜强：您是在北京奥运会之后进入到这块的？

　　马国力：在这之前，因为在05、06年的时候，盈方是在瑞士的一个传媒公司，它进到中国以后，主要是两个事情，一个是足球的中国之队，和篮球的CBA联赛也是国家队。主要是做市场推广，从中国体育市场挣钱来养活这个项目。

　　主持人颜强：盈方这个公司在瑞士创建的时候和体育管理组有很密切的关系，据说在资产控制当中，包括世界杯的电视传播权。

　　马国力：盈方其实在欧洲是非常强有力的公司。像你说的，南非世界杯你做中央台嘉宾主持所有的信号是他下属的一个公司做的。全世界有7个冬季协会，他有6个是常年合作伙伴，它和足球，意大利、法国、德国足球也是有非常紧密的市场合作关系，它在欧洲是非常强有力的媒体。

　　主持人颜强：盈方来到这个市场有7、8年的时间了。我一直觉得有些奇怪的是，盈方最早在中国还做过一些足球。这些年尤其是您主打盈方的业务之后，更偏重于篮球。对于篮球的中国之队续签，CBA盈方也是市场开发的主力。您在项目选择方面有什么考虑？

　　马国力：我到盈方中国不是选择，我只是个继任者，我来的时候资产都已经定了。在我来之前，足球已经结束，为什么结束呢？在我来之前，他们问我，说中国什么体育项目是最有观众的？我说足球，而且是中国国家队。在当时我不知道，因为我知道他们签了这个。后来我进入到以后，我发现双方友好地停止了，因为没有比赛。我估计在签合同的时候，两方谁也没有想到个，中国国家队连小组赛都没出线，没有比赛了怎么办。

　　主持人颜强：当时小组赛打香港就被淘汰了。

　　马国力：要挣钱的话主要要靠比赛来挣钱，我估计这个是个主要原因。

　　主持人颜强：从这几年篮球的经营情况来看，尤其是您这两年是接触到了CBA联赛的转播，现在CBA总决赛正在打，昨天晚上的比赛非常精彩。

　　马国力：很好，我也在看。

　　主持人颜强：我们一直在媒体界有一种说法，谁到底是中国第一运动，篮球还是足球，双方有什么样的特点和比较呢？

　　马国力：就我认为，从观众的关注程度上，经济体量上，还有从世界知名度来讲，足球当然是第一运动，可能在美国不是第一运动，但是在欧洲、非洲、亚洲是当然的第一运动。只不过由于过去十来年，中国足球一直不是很好的成绩，而且整个形象也不是很好，所以说才有人提出这个问题。究竟篮球还是足球，到底谁是第一，一开始的时候，是我和李主任在财富论坛上的笑谈。

　　主持人颜强：是06年。我去了，当时李主任上来就说篮球肯定是第一运动，列举了一系列的数字。后来我追加了一次采访，李主任也非常坦诚，他说了一句，卖什么吆喝什么。

　　马国力：假如中国队在下一次世界杯小组赛上，你去看，收视率绝对是第一的，一定高于其他的。在这里面，篮球赶上一个好时期，当然不是说贬低足球，客观事实是足球表现不好，赛事也少。中国老百姓到了现在，对于国内的比赛更重一些。距离更近一些，他更关心。就像你说的，昨天晚上的比赛我相信很多人在看。

　　主持人颜强：没错，一直打到最后十几秒还是有悬念，这样的比赛是大家期待的。您从经营者的角度来看，有两个层面，CBA确实有商业模式，是职业联赛。经营它有很多市场类的活动，每周都在不断地滚动，有这么一个平台。如果您同样做市场经营者合作伙伴的角色，男女篮，转换角色，是一个经营者，您怎么面对现在的这些国家队呢？

　　马国力：就这两个来讲，从财务模式上来讲都是一样的，盈方提供一定的保底数字，来保证赛事和保证团队的运行。从区别上讲，时间上不冲突，因为国家队是在联赛结束以后才集中。作为国家队来讲，盈方主要是两个，一个是全年市场的推广、开发。再一个是组织一些比赛。一些友谊赛等等。

　　联赛的话从赛事上也没有权利，也没有义务去碰，主要还是一个市场，市场保证每场比赛赞助商的权益都得到保证，保证媒体，我们和媒体有比较友好的联系。看看怎么能够让媒体推广的力度更大一些，包括电视转播，包括文字的这些。

　　所以在这里面，从操作上来讲，不矛盾。我们最大的部门是市场部，就卖广告来讲，有的赞助商喜欢国家队，是要走国家队的品牌，有的更喜欢联赛，这里面从操作上来讲，没什么太大的难度。

　　主持人颜强：从整个经营延续性来讲，也比较好。联赛完了国家队也能接上。

　　马国力：篮球，概念也比较清晰。否则的话，如果说国家队和联赛分成两个公司，免不了有矛盾。

　　主持人颜强：没错。这当中还有一些更加细腻的问题。CBA已经看到了很健康，体现出成长潜力的表现。前不久在五棵松体育馆的CBA全明星周末，推动视频呈现出来给大家留下了很深刻的印象。您能不能给我们举一些例子，具体市场化操作方面，有哪些东西改变着CBA联赛的形象呢？

　　马国力：因为我进这行比较短，2年时间。作为赛事最高的质量就是你的精彩程度要高，而且你整个社会的影响力要好。所以我们做的是和篮协紧密联系，争取把赛事标准往高上抬。很多事情你不定一个标准，可能做的比较容易，也没风险，但是也没有发展。就像你说的五棵松做的这两年的全明星，我们一开始做起来，讲句实话，心理没有底。在以往全明星都是3—4千人，中等城市。

　　主持人颜强：长春、沈阳我都去过，水平参差不齐。

　　马国力：到了奥运会场馆，观众能不能坐满，这是最实际的问题。当时我和我的团队，我们得努力一下，你要不做，可能就永远做不成。当时我是赌奥运会的场馆在奥运会期间有相当多的北京人没去过。而去年的全明星是五棵松体育馆在奥运会以后接的第一场体育比赛，当然了这里面的节目编排，还有整个球员的表现，综合因素加起来不错，去年、今年都还可以。做体育赛事，产品的质量是有多方面因素综合起来成为最后的产品的。在这里面，我想各个方面都得努力。

　　主持人颜强：而且作为市场合作伙伴，对于赛事质量本身的重视是你们长久能够投资、运营的基础。这个团队也是随着这个联赛在不断成长？

　　马国力：对。

　　主持人颜强：关于现在CBA联赛，我最早也做过一段时间篮球的报道，后来才以足球为主。我看到在一些商业模式上的分析。现在CBA联赛有一个很大的问题。一般对于欧美的职业体育，比如说俱乐部或者是NBA职业球队来讲，收入分成是三块，非常清晰的三块，足球分成是442，或者是451，40%是电视传播，50%是门票，10—20%是商业经营。NBA也许是333，或者是433。对于CBA去年一开赛，我非常惊奇发现，CBA各级赞助商，数量、质量、总赞助金额超过了今年的中超。虽然在商业赞助这部分，广告收入提升了，但是电视传播收入是零，对盈方资产的重视会不会产生一些影响？

　　马国力：这是一种无奈的现实，也是必然。你说的很对，我当体育主任的时候，有过这种讨论，没有人愿意掏钱。关键还不是愿意不愿意的问题，就是在你以国外为什么价钱越来越高，因为有竞争。15年前，95、96年前的时候，欧洲出的钱也很少，没有竞争。英超得益于直接入户电视，原来只是BBC钱也很低。

　　在中国电视媒体上没有竞争，因为电视不是个商业，在我们国家到现在为止，估计几年以后，也不是纯商业机构。因此不存在竞争，只有一个买家的话，你凭什么要求它一定给你出那么多钱。

　　我记得我在九几年的时候就说过，100块钱能买来的东西，当然了你说从发展上来讲，给你200块钱，我的领导还问呢？你凭什么给他200块钱？因为它没有形成市场。因此在中国，我认为，在相当一段时间里面，真正国外的这些的成熟的体育市场模式，是不存在的。主要还是要走赞助商。电视版权只有中央电视台一家，只有一个体育频道，每天只有5—6个小时的有效播出时间，有那么多东西可以播。

　　主持人颜强：对他来讲是播出资源过剩。

　　马国力：他凭什么花大价钱买。我不认为短时间会改变。

　　主持人颜强：我们无意当中触及到了非常重要的话题。这可能是中国体育非常残酷的一个现状，尤其是对职业体育来讲，可能所有职业体育的发展，不管是职业足球，职业足球还出现一段时间SMG跟CCTV关于版权算不上竞争，至少有一段的交锋。现在中超如此，CBA如此，未来哪怕着力打造的羽毛球都面临电视版权空缺的。

　　马国力：这就是为什么国外尽管非常成功的公司到中国来没有一家成功。

　　主持人颜强：是指在体育营销？

　　马国力：对。包括IMG在中国不成功。在中国的话，做媒体做体育不要试图去想象，或者试图去改变现在的这种媒体格局，这是你力所不能及的。如果你抱怨这方面，就永远抱怨下去。但是从另外一个角度讲，毕竟是平衡的。在这个里面，你又要看到中央台的播出平台大，播出平台能满足你赞助商的需求。因此赞助商肯出的钱比在国外这些联赛的数量要高。

　　主持人颜强：前面说是442的话，中国可能是460。

　　马国力：0也不能算是0，1吧。中央台的话也是在出钱，只不过没有出那么多。赞助能占到7，我认为，门票占到2，报道权占到1，特许产品可以说是0。

　　主持人颜强：您在接手盈方中国，主要打理CBA、中国之队、篮球队的过程当中，势必要面临一个竞争对手。肯定存在，有时候是若隐若现巨大的敌人，就是美国的NBA，这些年它也经历了在中国市场的变迁。NBA一直有一个想要在中国落地的概念，不知道您合不合适对竞争对手做一个分析？

　　马国力：NBA跟我们是合作伙伴，或者说朋友更确切一些。NBA中国和盈方中国，目前来讲在篮球方面没有竞争。竞争有过一次是05年，就是中国队是NBA想做盈方中国现在做的事情，后来是败给了盈方中国。为什么我说还不是一个竞争呢？首先从时间上，他是北京时间上午，CBA时间不一样。在媒体上没有竞争。他卖的赞助很多，比CBA多，反过来讲，并不是所有的NBA做广告，还有一些要落地，区域性的需求。

　　我还在中央台的时候就说NBA中国联赛是没有可能的，就像没有可能做一个私人电视台一样的。这两者在中国都是垄断的。篮管中心不可能批准你成立一个外国联赛在中国，从赛事上我们没有竞争。现在是他们的中国赛，我们作为客人去看看。我们的全明星，他们也来看看。

　　主持人颜强：NBA在中国那么多年，特别是从媒体推广和品牌提升来讲，可能对于中国篮球有很多可以借鉴的经验。

　　马国力：其实这两者还有更多的机会深入合作。俱乐部怎么做，对于当地的球迷是怎么联系和打理的。包括整个电视制作，有很多很多可以联合在一块的。另外你不能不承认，他们在体育市场上面，比中国早走了50年。真的，他有很成熟的经验值得我们去借鉴的。我一点都没隐瞒，CBA就是向NBA学习出来的。

　　主持人颜强：我这儿有一个故事，我是听别人讲的，我又转述给了很多人，其中包括一个做欧洲足球的一个记者，很著名的一个专栏作家，他甚至在专栏里面援引过这个故事。我想求证一下，1986年某一天，在CCTV东门，有一个美国人拿着一个大的文件包，突然有人从台里面走出来，喊，大卫-斯特恩同志，请上前来。

　　马国力：那个人叫李壮，当然也没有喊同志，也没有那么长的队。86、87年中央电视台还没有那么多围着。第一，要在东门传达室等，等传达人员打电话把李壮叫下来，李壮拿进门条接他，那时候我不知道大卫-斯特恩是不是带着一个人或者是两个人，NBA在那时候不像现在这么强势。我89年开始管体育部，那时候没有这么大的组织架构，就是两三个人就把这个事办了。这些都是事实，而且是冬天的某一天，接待的人叫李壮是总编室的一个人员。那时候所有的版权由总编室统一来处理。

　　主持人颜强：NBA最早的影像出现在中央电视台，中国大陆的电视屏幕上权利是全明星赛或者是什么赛的集锦？

　　马国力：全明星赛，应该是86、87年。我认为应该是87年，NBA他们说是86年年底。

　　主持人颜强：我原来最早进《体坛周报》也是做篮球报道，所以我对NBA有一定的了解，大卫-斯特恩的履历看出来84以律师身份进入了NBA，85、86年有所谓的黑白争霸，但是NBA还是充斥在很多毒品、赌博、种族歧视这种矛盾当中，市场价值也并不高。25年时间，说上去很长，回过头看又觉得很短。一个联赛从振兴，缔造一个联赛比振兴一个处于低谷，像中超这样的联赛，振作更难，打造一个全新的更容易一些。25年时间，美国人做到了，并且在中国市场都能做到这么红火。您对于CBA未来的前景呢？

　　马国力：首先是我不认为在未来CBA会变成NBA这么高水平的，这里面有人种，亚洲人种没有办法和黑人、白人相比。但是，并不仅仅是说比赛的对抗性，不是在于说中国队和美国队打成绩会怎么样，而是指北京和上海，新疆和广东，他们的比赛能打得多激烈，对抗性能有多强，这是观众想看的。

　　主持人颜强：水平如果基本接近，公平竞争。

　　马国力：作为联赛，NBA为什么做选秀，就是为了让水平接近。比赛只有水平接近了，才好看。足球为什么这么受欢迎，是因为它冷门，中国队和巴西队打在一块，虽然都说一定能赢，但是也不一定。偶尔捅一脚也能赢。CBA今后的提高也不一定要跟美国比，要把自己联赛俱乐部水平接近。

　　再一个，的确，中国有中国的方式，我不认为中国的联赛会在短时间内暴富，这是一个渐进的过程，方式可能要走更多的民间资本的参与，或者整个的商业模式的变化来发展它。而不是像美国这样，我等着中国出现三到五家全国性的非常有财力的平台，然后跟你转播权弄上去，再给你。那是等不来的。在这里面，前景一定是越来越稳固，越来越光明，但是我觉得发展的路不是一样的。

　　主持人颜强：关于篮球这方面还有最后一个问题，您提到一点，NBA得感谢美国统一的大市场，高度发展的全国性的经济。第二个有极其强大的媒体平台作为烘托，当年是三大电视网之间不断的竞争版权，不管是奥运会还是职业体育的版权。让职业体育得到了最强有力的不光是资金注入，对整个品牌提升、传播发挥了巨大的作用，甚至隐性资产助力更大。您提到NBA更需要民间资本注入是哪方面？

　　马国力：这关键在主导者怎么考虑了。美国的长处在哪儿？国家有非常清晰的规定，有反垄断法，不能超过33%，还有反垄断豁免法给体育组织的，体育组织是非盈利机构，体育组织可以垄断，它就可以垄断NBA的版权，我说了算，你必须给我出价，不是说我在下面的俱乐部或者是其他的。整个一个国家政策给保护了，像这种体育组织可以在竞争的环境之下，用垄断的方式出售垄断权的方式来保证高资金的进入。但是在中国的话，这点如果做不到的话，体育比赛要没有钱是不可以的。怎么做呢？

　　把联赛慢慢变成一个公司，俱乐部冲进来，大家的前景在市场上，不仅仅在于转播权上。你把主要的精力放在赞助商的进入，资金量的增加。第二门票卖得好。第三把特许产品慢慢做。给大家一个前景。

　　主持人颜强：马总这方面的考虑还是非常系统性，而且是有前瞻。接下来我们进入到比较沉重和痛苦的话题。顺着您这段话谈谈足球。我们都看到了关于篮球有这么一定步骤，有联赛，有国家队。说到足球，包括进入世界杯，职业联赛的滑落，出现中超变革，这段过程您是最清楚的，今年中超就只有一个话题，恒大，我想请您从恒大这个角度谈谈，这跟民间资本涌入是相关的？

　　马国力：这里面如果说我是这么想，全个有10到20个公司像恒大这么做，如果这些公司是准备长期做下去，这对中国的体育联赛是非常有好处，但是如果说一枝独秀的话，我不知道，因为我没有权力评论这个，但是我只是担心，能做几年。如果说看不到回报的状态下，能做多长时间。这是我的一个担心。

　　主持人颜强：现在行业内，包括我自己对恒大做的观察，包括我从另外的领域当中，恒大是房地产的企业。大家从恒大的投资和目前取得的及时效应来看，如果我们把它的行为，投资体育，女排，足球、羽毛球等等，作为一系列品牌自身的转化和提升的作用的话，绩效是非常成功的。400亿年度销售额的企业，拿出5—10%来做推广，都要超过20亿，他投资一个足球俱乐部，34个亿一年。全国人民都知道了，以前更是区域性的品牌，大家现在都知道恒大了。这种模式是可延续的吗？

　　马国力：我为什么说这个担心呢？我觉得中国足球从1994年开始变成职业化以后，遇到的一个问题就是说所有围绕着足球的人都不是在做足球，都是在利用足球。

　　主持人颜强：都另有所图。

　　马国力：都是在利用足球，为什么足球这么多年，没有做成，它和英超联赛是同步的。英超是93年，现在英超已经是这么大了，而我们现在是这样。不管怎么样，你的核心到底怎么了，当然我没有答案。我是觉得在过去这些年里面，围绕着足球的人都不把足球当回事，足球怎么做好。

　　主持人颜强：我也碰到过类似的事件，中超开幕式的时候，有人邀请我到恒大去看这个开幕式，我不知道跟此前我写过一些文章，批评恒大的模式或者是表示我的怀疑有关。我没有犹豫，如果三年之后恒大还是这么充满热情和勇气做足球，我真的愿意到恒大看看，甚至我愿意纠正我自己错误的认识。咱们都不用说到10年、5年了，3年还能坚持这样的趋势的话，很可喜。

　　马国力：运动项目是核心，而不能把运动项目只是当成广告载体。

　　主持人颜强：就像您刚才说的，赛事是核心价值，赛事再扩大出来，整个运动项目是核心。所以去做体育，或者说做体育媒体，或者说做体育市场，这方面是一脉相承的。

　　马国力：这里面有中国的整个国情。最容易挣钱的这条路走不通，电视传播权就是暂时的走不通。所以说相当一部分人看不到我投资体育，怎么回报过来。因此，就只好用广告费来抵，用它作为桥梁做一些事情。我们只能建议不能左右，联赛在这儿，主管者应该考虑到怎么挣钱。

　　主持人颜强：给您一个比较简单粗暴的选择题，作为一个经营者，如果你以未来10年为考量的话，你手里有1亿美元，你会愿意去投资中超还是CBA？这完全是虚幻的环境，跟您现在的工作没关系。

　　马国力：我可能会选择CBA。它可操作性比较大。像足球，我和很多朋友都是这个圈里面，有时候也经常聊，岁数大了也慢慢琢磨原来的事情。大家问你说怎么办？反正从我这儿，我没有一个很清晰的答案。就是说所有的方案都有，有很多，但是操作性不强，CBA的话，是可操作性，我知道我现在的这个联赛是大概开销多少钱？我知道能从市场上哪个赞助商能拿来多少钱，我知道拿来这些钱怎么回报，门票多少，我有一个比较清晰的盈利模式，保险。

　　主持人颜强：这倒是非常实在的一种回答。如果完全是集中在对足球批判的角度来看，让我对未来10年的足球更缺乏信心。咱们应该积极看待一点。CBA可能很大程度上，或者说中国篮球的成功，不管是市场化还是职业化的成功，也许对足球是很好的反哺。篮球比足球早了一年，彼此的社会形象都不一样。足球应该向篮球借鉴经验的时候。

　　马国力：足球，像一开始说的，收视率商业的体量都是最大的，只不过它太复杂。它11个人，不说场上，22个人，你看着1：0谁赢了就行，这22个跑动和思维，再好的计算机计算不出来。真的，这个太复杂。

　　主持人颜强：最后一个问题，这跟您个人相关的。我也是一个媒体从业人员，以前媒体不管是做报道，去报道一个事件，还是做媒体本身资源的销售，基本上都是乙方的角色。您不一样，您在这行业当中，曾经是极其强势的一方。现在您更是一个…

　　马国力：原来我是甲方。

　　主持人颜强：您那个角色绝对是甲方。现在回到乙方，有可能是丙方了。这种角色转换，对于您个人得生活、工作方式带来了多大的转变？我知道您以前非常忙，原来在CCTV体育节目的时候，这方面有很大的变化吗？

　　马国力：当然。

　　我总是说，如果我当时年轻5、6岁的话，不会选择去做BOB的首席运营官。因为在以往所有的历届奥运城市里面，都是一个模式，当地主要电视台的体育部主管作为那个转播公司的首席运营官，完了就丢掉了那个工作。当然了在其他的那些人，希腊、澳大利亚、美国选择比较大。我认识的原来的首席运营官都是到了另外的公司。NBC到了CBS去了。如果我年轻一点不会做这个选择。

　　好就好在完了以后差不多50、60岁了，选择了别的。没有媒体的选择，沾边就是体育市场。你说的这点就是甲方到乙方的转变，讲句实话不容易，好就好在哪儿？大家对我都还不错。我这么多年也没有什么敌人。

　　第二，我不去做勉强别人的事情，我也不勉强我自己。

　　第三，我心态比较好。我原来是甲方，那是我在那个位置，该那么做，我现在是乙方，我这位置就该这么做。我举一个最简单的例子，原来的时候体育总局各个中心主任找我是去梅地亚宾馆，只有30分钟，（现在）我要找他们去天坛宾馆，时间他们定。你可以选择不做，但是一定要改变心态。不能说到了乙方了，还要有甲方的心态。我会选择，不会很为难别人，也不会很为难我自己，所以说还行。

　　主持人颜强：今天这段聊天也是受时间限制，已经到了尾声。最后我想说一句，我所知道的马国力先生对我们来讲是一个传奇人物，不管是在体育媒体，还是在媒体体育，我觉得这是两个不同的概念，都是一个传奇人物。最后需要提醒大家一点，千万不要被他这一头白毛迷惑，他不是到了高龄，他精力依旧充沛。谢谢马总。

　　(新体)