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CBA全明星周末背景调查:不过是一场成功的模仿秀

http://sports.sina.com.cn  2011年03月21日08:14  东方早报

  早报记者 张婧 发自北京 

  CBA全明星周末背景调查:上届全明星赛主办方亏损近100万 大城市战略面临进退两难 收视率遭遇长期低迷

  现状

  目前CBA全明星周末设有星锐赛、技巧挑战赛、三分球大赛、扣篮大赛和全明星赛,与NBA相比,只差一个“投篮之星赛”。比赛间隙的节目串联,如花式篮球表演等也和NBA一样,甚至连现场吉祥物的表演、神态和搞怪手法都跟NBA如出一辙。

  今年,全明星票选活动历时7周,“票王”王治郅的最终选票仅仅20万张出头。而去年,身为票王,张庆鹏选票甚至不足9万张,这还是在同一IP地址可以多次点击下的数据。

  NBA是纯市场运作,而CBA既要顾及计划经济,又要考虑市场。对此,央视体育频道主持人于嘉打了个比方:“这种冲击,好比两个圆,寻找交集,交集越大,越有发展,现在是从小往大了发展。”

  负责CBA商务开发的瑞士盈方 (中国)有限公司总裁马国力很肯定地表示CBA全明星赛没有盈利,因为“规模没有达到”,据悉去年的全明星亏损了100万元。今年,马国力的目标是持平。而在美国,每年的全明星赛都有无数个城市争夺举办权,近10年,全明星周末带给美国10座城市共约6.4亿美元收益。

  事实上,三大中锋离开之后,CBA的转播就进入一个低谷。在央视体育频道的赛事节目中,CBA的收视率只能排到第十五到二十左右,最好的时候,也只有第十。

  负责CBA商务开发的瑞士盈方 (中国)有限公司总裁马国力有一个梦想,当他走进三层的场馆,往上方看,发现顶上的座位全部坐满,“如果那里坐满,我就值了,因为场边座位、包厢大部分都是赠票,顶上肯定是自己掏钱买票。去年三层坐满了,这就是让大家坚持的动力。”昨晚,2011CBA全明星赛,他得到了他想要的。不仅正对着电视转播镜头的那面看台坐满观众,三层看台又一次坐满,最终,能容纳13000人的五棵松几近爆满。但在热闹气氛下,全明星赛离繁荣还很远。

  一场成功的模仿秀

  连吉祥物神态都来自NBA

  球馆宽敞,灯光明亮,全部沙发座席,加上四屏电视、高级音响和环绕球馆的那一圈儿LED电子屏,这是顶级的NBA标准。 这不但是LED滚动屏首次进驻五棵松,也是该设备首次在CBA联赛应用。在五棵松,人们找到了在美国看球时的感受,“五棵松球馆完全按照NBA球馆的要求建造,如果场上不是黄皮肤的中国球员,灯光、表演,我会以为自己是在美国。”一名曾经现场看过NBA的球迷说道。

  目前CBA全明星周末设有星锐赛、技巧挑战赛、三分球大赛、扣篮大赛和全明星赛,与NBA相比,只差一个“投篮之星赛”。比赛间隙的节目串联,如花式篮球表演等也和NBA一样,甚至连现场吉祥物的表演、神态和搞怪手法都跟NBA如出一辙。

  在娱乐的气氛中,球迷们十分配合。当现场大屏幕随机对准到场内观众时,我们不仅能够看到他们年轻的身影、秀丽的脸庞、时尚的扮相。我们更看到,当现场大屏幕随机对准每名观众时,有人对着镜头大喊大叫,有人张大嘴巴搞怪。而几年前面对同样的情况,他们就跟我们的球员一样木讷,遮遮掩掩、害羞蒙脸。

  央视体育频道主持人于嘉主持了八次全明星,他见过最成功的就是五棵松,“全明星不只是打篮球,还包括娱乐包装,商业包装,这些在五棵松达到了顶峰。这两年的新锐赛打得很好,因为他们不怎么有机会在五棵松打球,对这些孩子来说,五棵松是奥运场馆,对他们是有吸引力的,中国男篮的奥运辉煌、霸气、荣耀,都在这个场馆得到体现,我随即问了几个孩子,一上场就十分兴奋,一万多人、八千多人看你打球,和两三千人看你打球,感觉那是不一样的。”

  球迷参与度偏低

  票王王治郅仅获20万票

  从形式上看,这个五棵松爆满的夜晚,一场模仿盛宴成功上演。然而,差别也是显而易见的。

  郭艾伦带领新秀高歌《荣耀》,张庆鹏现场求婚,球员努力将快乐呈现给大家。然而,与NBA相比,球员在球场上的执行力依然不够。CBA全明星在常规赛和季后赛中间,明星球员大部分都进入了季后赛,他们都想养精蓄锐,在季后赛全力一争,比赛中自然不会拼尽全力,“全明星不好好打,不卖力,不是不想好好打,而是没有办法。周三季后赛就开打了,大家周一才能回去,只有一天调整时间,对没有主场优势的球队来说,非常担心,执行力就是个问题。”央视主持人于嘉说道。

  倒是外援,无论是马布里,还是去年的卢卡斯,他们都很卖力,对他们来说,这就是个Party,是个娱乐球迷的地方,马布里甚至带着自己的“小跟班”,全程跟拍自己在全明星周末的每一个瞬间。然而,对外援参与全明星的数量,篮协有着明确的限制,“毕竟外援多了,就不是咱CBA的全明星了。”于嘉说道。

  NBA的全明星周末,明星都是自己安排自己的行程,比如勒布朗·詹姆斯,周五的新秀赛如果他想去看就去,不想去看就不去。公益活动也是自愿参加。而CBA的行程比较满,基本上都是篮协统一安排。对一个全明星球员来说,他周六一天的安排是:清晨8点出发赶到望京参加公益活动直到中午,下午1点再去五棵松拍摄宣传照,晚上还要去现场观看新秀的表演赛。

  毫无疑问,这种差别,在球迷的参与度上最能体现,这并非所有球迷的全明星盛宴。去年,身为票王,张庆鹏选票仅有不足9万张,这还是同一IP地址可以多次点击下的数据。今年,全明星票选活动历时7周,“票王”王治郅领衔南北明星队,选票也仅仅20万出头。“中国人口太多,太分散,关注的人多,参与的人少,看热闹的人多。能上网的人还是少,没有其他投票方法,NBA比较多,上网投票、写信投票、手机投票,包括合作方加油站,加油、洗车的时候都能投票,买合作伙伴产品也能投票,参与度更自由。”

  《体坛周报》副总编杨毅认为CBA的全明星只有到达哪个地方,哪里才能感受到,而在NBA则不同,“今年CBA的公益活动是到百年职校,只有百年职校的学生可以感受到全明星的热度,其他球迷则感受不到。NBA则不同,每个全明星周末,举办城市都会在当地的展览馆,一般在一万平方米以上开展各种各样跟篮球有关的游戏、开放和篮球有关的跳蚤市场,几万、几十万的球迷在里面流连忘返。”

  尴尬的大城市发展战略

  计划与市场的夹缝中行进

  正如于嘉所说,CBA举办全明星,要顾虑的问题很多。NBA是纯市场运作,而CBA既要顾及计划经济,又要考虑市场,“这种冲击,好比两个圆,寻找交集,交集越大,越有发展,现在是从小往大了发展。”

  在五棵松尝试到甜头之后,马国力对全明星赛有着自己的设想和规划。“我计划在北京五棵松办两年,2012年-2013年在上海新建的NBA球馆再办两年,随后到广州的NBA球馆再办两年,通过三座大城市、大球馆、大市场、大服务,用六年的时间扩大CBA的影响力。”在杨毅看来,CBA全明星选择的不是大城市,而是大的场馆,条件更好的场馆,“很多球迷跟我说过,现场看CBA还成,电视上看怎么效果这么差。场馆的效果,包装不成,电视在品牌推广上的作用很大。选择一个最好的球馆,也是为展现最好的电视呈现效果。如果任何城市有五棵松这样级别的大场馆,CBA全明星都会到那里去。”的确,每个CBA全明星举办地的球迷都很热情,但是不是所有举办城市都能承载这种热情。场馆再大,能够容纳的人也是有限的,更多是通过电视转播来呈现。根据业内人士的介绍,宁波电视台赛事的直播制作水平在国内已经是前三的水平,但是呈现出来的效果仍然不好。

  于嘉去过六届NBA全明星主办地,其中,洛杉矶、旧金山算比较大的城市,丹佛是最大的重工业城市,休斯敦规模大,新奥尔良不算大城市,但是职业体育属于良性发展,即使受到飓风的影响,体育发展依然没有弊病,“球迷来到这儿,他想享受的氛围、服务都能够享受得到,在我们这儿我们做不到。成都全明星那年,那个场馆,一走进去两边的卷帘闸门都是开的,2月份,多冷的天,球员都得把军大衣盖在腿上,灯有的亮有的不亮,怎么转播?各地场馆参差不齐,从运营商来看,必然选择大城市,没办法的事情。前几年,NBA想去各地建场馆,如果能建成,是好事情。”

  去年亏损100万

  主办方今年目标持平

  NBA联盟从来不会放过任何一个赚钱的机会。在美国,每年的全明星赛都有无数个城市争先恐后地争夺举办权,近10年,全明星周末带给美国10座城市共约6.4亿美元收益。

  2008年全明星赛落户新奥尔良,为这座曾被卡特里娜飓风袭击的城市带来丰厚的收入——8000万美元到9000万美元的财政收入。2007年拉斯维加斯,那是历史上第一次,一座没有NBA球队的城市主办全明星赛。门票收入以及相关收益更是数以亿计。市区所有酒店的房间全部被订光,比赛场边座位的票价更是暴涨至3万美元一张。2002年费城全明星赛总收入超过5500万美元,2001年华盛顿全明星赛也有5000万美元入账,而2000年纽约的全明星赛则赚到了5240万美元。

  “NBA的全明星主办城市收入包括餐饮业、旅游业。比方说到洛杉矶来,不仅仅是看全明星,还顺便去迪士尼玩,拉动整个城市的经济。CBA全明星达不到这个水平,没有多少球迷专门到北京来看。全明星之前,我们报社在微博上搞活动,送全明星票,一些球迷有了门票,但是一听说北京,就说算了,不去。”杨毅说道。

  不计算举办城市,CBA全明星周末,中国盈方赚钱吗?去年的全明星周末后,马国力很肯定地表示没有盈利,因为“规模没有达到”,据悉去年的全明星亏损了100万元。今年,马国力的目标是持平。“去年虽然赔了,但是路子是对的,这是坚持下来的理由。今年安踏大力投入,盈方的目标是持平,也许明年上海的全明星会实现盈利。”在于嘉看来,联赛、全明星本身是市场经济的产物,来不得那么多计划经济,慢慢地,意识都是会发生变化,“北京奥运是个窗口,他们不应该终结一个什么时代,而是开启一个时代,哪怕开启的不是一个门,只是一个门缝,但是如果走出去、走进来的力量慢慢多了,门自然会打开。”

  CBA低迷收视现状下

  借力全明星提升品牌价值

  进入新世纪,三大中锋离开之后,CBA的转播进入一个低谷。于嘉分析说:“这个低谷倒不是跟乒乓球、跟棋牌比,而是跟自己比,稳定在央视体育频道收视第十五到二十左右,好的时候,可以到第十到十五。”根据统计,这个名次的一个例外是上赛季的上海玛吉斯,场场转播进入前十,甚至和广东的半决赛,连续两周都排前三,“一是比赛质量好,内容丰富,具备看点焦点话题,再就是时段好,19点30分。”于嘉说按这个道理,CBA全明星应该有很多人看。这几乎是全国打球最好的24个人,也是最黄金的转播时间,“以前全明星经常调整时间,以前有红黄队,义乌的那一届还是混编队,有的时候季后赛结束再打,大家都放假了。现在全明星的收视率确实稳步往上走,因为规律了,所以篮协不要朝令夕改。”

  毫无疑问,全明星周末的繁荣对联赛的品牌价值必将有所提高,除了很直观地观赏24个最优秀球员打球,这同样是回馈赞助商的好机会,“当初李元伟接手篮协的时候,就说过服务媒体、服务球迷、服务赞助商,他很清楚联赛的造血来源、支持动力在哪里,球迷带给联赛物质、精神双方面的支持,媒体带给联赛宣传动力,赞助商是联赛健康成长的动力和来源。联赛30多个赞助商代表坐在场边的第一排,这是多有面子的事情。等到再谈赞助合同的时候,他们一定会想到这些。”当然,五棵松的实验成功之后,杨毅也有担忧,“打造全明星是提高联赛品质的第一步,也是最容易的一步。去年的五棵松迈出了第一步,今天迈出了一步半。但这一夜终究会落幕。以后的全明星会是什么样?CBA的品牌价值是否会继续延伸?”

  

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