从保卫工体到保卫皇马--中国足球商业赛10年启示录

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　　商业比赛作为一种商品进出口，发展到今日，其推销内容、推销方式已经发生革命。10年前是单纯的比赛输入，豪门组织一帮不出力的一线队员和一帮本身没有多少力的二线队员，来圈一笔钱，同时间接满足中国一些足球人的征服欲望。彼时，商业比赛看起来更“比赛”；10年后，豪门已经主动出击，他们需要不断向外灌输“俱乐部文化”，进而达到扩大市场的目的。而中国方面也不再计较胜负，主要用心也跑到了“合作捞钱、借壳生财”的轨道上。此时，商业比赛看起来更“商业”。

　　《等待贝克汉姆》

　　曾有一幅木刻，名为《等待狄更斯》，说很多纽约人站在港口，心急如焚，不远处则是还没有靠岸的船。那船上装载着纽约读者的偶像，狄更斯。2005年7月21日，小贝现身昆仑饭店，饭店外保安力量马上吃紧(如图)。2005年一切都变成了追星，1995年的时候，球迷也追星，但他们不追阿森纳、AC米兰的球星，他们穿着国安球衣，喊着高峰、曹限东的名字。1995年，中国足球很想证明自己和世界豪门是平等的。 本报记者 陈杰 摄

　　皇马访华3年

　　从卖“训练时间”到卖“休息时间”

　　1 昆明2003/弗洛伦蒂诺圈走500万美元

　　2003年夏有两个流行词：非典和皇马。那年，皇马来中国不到10天，轻松卷走将近500万美元的支票。它们来卖的是训练。

　　国安去香河训练，一分钱也卖不了；皇马在马德里训练，一样卖不出去。但是皇马到中国来卖，红塔集团却肯为它们埋单近百万美元。这可能是一个创举。

　　据了解，红塔集团为皇马在昆明期间支付的费用超过了75万美元，此外还有对静海源别墅的全面改造，仅仅每一个房间的内部装修花费就超过2万元，一共装修了72个房间；支付皇马在昆明期间吃住行的一切费用、派出数千警力保卫皇马所需的资金也不菲。另外，在皇马抵达昆明那天，红塔集团从昆明民族村邀请了一支超过2000人的欢迎队伍，这笔花销的数目也有点让人吃不消。

　　而近千名记者和数万球迷的到来，也让相关方面看到商机，最后连训练赛也被出售门票。从经济上看这次投资绝对合算。但就在年底，红塔集团领导班子更换，集团选择退出足坛，这样揣测，那百万美元可能是丢到水里了。

　　2003年8月2日，“龙马大战”掀起皇马中国行的高潮，皇马挣到近300万美元的出场费，这是中国足坛有史以来最贵的一场比赛，比同年的中巴友谊赛要贵175万美元。

　　皇马赴京后，北京饭店免费提供50多间豪华套房，其中给主帅奎罗斯提供的总统套房，一天费用达到8000美元。而刚推出新款奥迪A4的车商，也为皇马六大天王提供专用坐骑。最吃惊的是门票，普通票价从180元到1280元不等，贵宾票高达2000元。当晚工体爆满，主办方的投资立马回笼。而根据协议，皇马分走了40%的门票收入———这又是近百万美元入账。

　　2 昆明2003/健力宝400万元买到一个“协办”

　　事后算账，虽然有很多公司借着皇马赚了一笔(如主办方高德公司)，但也有不少赶场子的吐了点血。

　　七匹狼男装便是一个失意者，他们付出了400万元的赞助费成为“龙马战”的惟一指定服装赞助品牌，拥有了皇马球队集体形象使用权、“2003皇家马德里中国之旅”标志使用权和指定产品权，以及球星登长城独家冠名权。按照七匹狼和活动承办方高德公司的合同，400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外，七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，皇马球星在王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等。

　　但是，高德公司对“七匹狼”在赛场外的这些承诺却一项都没有兑现。七匹狼向高德集团“讨说法”的维权行动也一直没有结果。而他们惟一的成果是一幅皇马巨星为他们拍摄的广告，却成为了众多球迷的笑柄。

　　皇马中国行期间，七匹狼在媒体上刊登的广告是七位巨星的大幅照片，画面上打出了七匹狼的广告语———“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”。但是令人啼笑皆非的是，这七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。七匹狼等于是花钱为别人做了广告。

　　健力宝也是同病相怜，作为“龙马大战”龙队的冠名赞助商，他们投入了400万元人民币的冠名赞助，结果只捞到一个“协办单位”的名分。而皇马在北京的一切商业活动也都与他们无关，所以最后闹出了健力宝球员要出场费的尴尬事情。

　　3 北京2005/至天津走穴两个多小时，赚500万元

　　和两年前不同的是，这次皇马到京后，只进行了一小时的训练，看起来还不积极。而比赛也是象征性的，一场大雨让各大巨星或下场，或收脚。伸伸胳膊，拉拉腿，这次明摆着是来休息的。

　　但就是休息，也卖了不少钱。高德公司高层管理人员冯涛虽然以“商业秘密”为由不愿向记者过多透露银河舰队收益的详情，但他表示，皇马此次来访，出场费是大头，但其他方面的进账也是数额不菲。

　　阿迪达斯、西门子、吉列、百事可乐等跨国品牌，不是皇马的全球合作伙伴，就是其个别巨星的签约赞助商。此次老马识途，来到中国，它们自然没有闲着。阿迪达斯公司负责皇马事宜的孙琦小姐表示，“在商言商”，付费是正常不过的事情，阿迪达斯公司在4天的来华行程中两次拉出贝克汉姆登场亮相。为推广最新产品而打出贝克汉姆牌的吉列公司，也安排了小贝的球迷见面会。罗纳尔多则在23日出席了西门子的一项商务活动。

　　不光是比赛、赞助能赚钱，来中国后出席的一些应景商务活动，同样也有大利润。21日入驻昆仑饭店后，皇马诸星就去给京城一座新楼盘举行“开光”礼。

　　弗洛伦蒂诺口口声声“皇马不是来赚钱的”，可一听说天津距北京仅120公里，便迅速拉队伍去津门走了一趟穴。90分钟的内部训练和45分钟的任意球对抗表演，卖了500万人民币。

　　4 北京2005/预计此次皇马卷走400万欧元

　　此次来华，皇马六巨星因为欧文的加盟，升级为“北斗七星”。皇马战现代的比赛费用，业界普遍认为“只会多不会少”。再综合赞助费、商务活动费等其他费用，皇马北京之行到底进账多少？只能让第三者来作回答。《白天使》一书被弗洛伦蒂诺奉为“皇马足球哲学的经典”，而约翰·卡林“则是撰写此书的最佳人选”。在22日举行的该书与京城部分媒体的见面会上，约翰·卡林向记者透露：“皇马将一次性赚到400万欧元”，当然具体的数字“最好去问主席先生本人”。

　　冯涛透露，专门报道此次皇马之行的各路记者，不少于300人，这还不包括那些零散的“敲边鼓”者。而新闻大战中，默多克旗下的英国天空电视台，美联、法新、路透三大通讯社等享誉全球的媒介巨头都派专人或组成专门的报道小组莅临北京；国内方面，原本与皇马有合作关系的一些专业体育媒体不用多说，即便是综合都市类的日报，也是倾力而为。而近水楼台的京城媒体，更是不吝版面。值得一提的是，受2003年机场引发骚乱的前车之鉴，主办方此次对外地的记者证实行严格的“市场准入”。因而与两年前相比，此次到机场迎接皇马的记者人数从两百名锐减到四五十名。不过就算只有这四五十位记者，他们很多都是一大早就赶赴首都机场蹲守，以期待第一时间捕捉到银河众星的风采。

　　关于球迷为皇马众星的疯狂和痴迷，以及背后隐藏的商机，再多文字似都已成赘言。为在昆仑饭店一睹小贝风采而被保安揪了头发、因为与劳尔握了手而“从此不想再洗手”的新闻似乎都已刺激不了人们的视觉神经。这里仅撷取皇马对现代比赛之前工体场外的一则片断。

　　刚刚参加完高考的王川来自重庆，与小贩讨价还价望远镜时，记者就站在他的身旁。开价600元的望远镜最后以80元成交。记者问他：“价格反差这么大，这望远镜多半是水货，为何非买它不可呢？”小伙儿有些腼腆：“没办法，这次皇马来机会难得，不管怎样，望远镜还是要买一个。如果换成其他的球队，我大概不会买了。”不等记者发问，他又补充一句：“我是一个人从重庆过来的，跟爸妈说是会同学。其实我来了好几天了，80块钱现在对我来说已不是小数目，但皇马的比赛没望远镜还真没什么意思。”

　　-观察

　　百年财政赤字 逼皇马全球化

　　皇马要和很多敌人战斗，比如巴萨，但比巴萨更可怕的敌人，是持续百年的赤字。到了2000年，当房地产商人弗洛伦蒂诺上任的时候，皇马的赤字已经达到了2.6亿欧元。

　　即使在经济界，皇马的扭亏为盈都可以被看作奇迹，欧洲的经济师曾说：“如果弗洛伦蒂诺敢于让皇马上市，欧洲的股民也会欢欣鼓舞。”在这里，我们暂且不说弗洛伦蒂诺上任初期得到的政府照顾，虽然这是皇马改变亏损状况的关键，但从百年历史看来，皇马本来就是政府球队，伯纳乌甚至被称为“西班牙政客之家”。

　　今天要讨论的话题，是皇马全球化的进程。说老实话，任何一家俱乐部的决策者，心里想的都是如何达到竞技与经济的双赢局面，但真正能够做到这一点的却不多。弗洛伦蒂诺曾经成功，2003年，皇马在国内联赛夺冠，队中6大天王也风靡世界，但在这之后，弗洛伦蒂诺继续坚持巨星策略，经济方面继续走高，但失去了平衡的阵容，却无法给银河战舰带来任何一项冠军。

　　当然，虽然经历两年的“四大皆空”，但这仍然无法抹杀皇马在经济方面的成功，作为一个商人，弗洛伦蒂诺的成就是卓越的。在入主皇马之后的第一次演讲里，弗洛伦蒂诺说：“我要让皇马像迪斯尼那样有名。”因为弗洛伦蒂诺知道，品牌化即是知名度化，在这个崇拜名人与崇尚炫耀的时代，它预示着非凡的效益。于是，他开始了自己的巨星政策：菲戈和齐达内的到来，已经将330万欧元的球衣利润提高到了1200万欧元，而这个数字在罗纳尔多加盟后又翻了一番，至于亚洲、特别是日本球迷最爱的贝克汉姆，在他加盟后短短的三个月之内，全世界的皇马球迷就上升到1亿以上，会员人数也上升到83496人。如今，收购贝克汉姆的既得价值已经有目共睹，“23”号球衣的最高日销售额是71.5万欧元，总销售额已经接近1亿欧元。

　　赚球迷的钱，这绝对不是弗洛伦蒂诺的长期目标，巨星们只是帮助他打响皇马这个品牌，在此基础上，吸纳更多的资金。阿迪达斯与皇马签了10年价值1.26亿欧元的合同，西门子移动在成为球衣赞助商后的短短6个月内，其全球手机份额从17%上升到24%(其中在巴西更超过了60%)。谈到赞助皇马的原因，奥迪总裁马丁·温特克则说得最直白：“我们之所以与皇马达成伙伴关系，看中的并不是西班牙市场，而是所有热爱足球的国家。”

　　在来北京之前，弗洛伦蒂诺在接受《国家报》采访时说：“现在，我们的目标，是让所有人都成为与皇马有关的消费者。”

　　国安想得皇马名 又不想失控股权

　　对于中国足球而言，国安皇马还是皇马国安，这并不重要，关键在于这两个名字放在了一起，就意味着中国足球又出现了新事物———中外合资俱乐部。当然，人们对新生事物的期望是可以理解的，但事实却是这一合作搁浅了，皇马国安的关系现在还只是一个未知数。

　　虽然我们不知道皇马国安的合作结果如何，但至少有一点是可以肯定的，即双方都有合作的意见，而彼此又都有可以吸引对方的东西，要不就根本不会有这么多会谈，而这么长时间的谈判毕竟不会是无中生有。

　　对于国安来说，皇马最诱人的当然是品牌，皇马作为欧洲最成功的俱乐部，如果能与之合资冠名，其市场前景不可估量。但对皇马呢，难道就是为了进入中国足球市场？中国足球在欧洲媒体中的口碑一直不好，弗洛伦蒂诺不可能不知道，合资乃至收购国安对于皇马来说并不是一个良好的投资机会。那他看中的是什么呢？作为欧洲第二大建筑商ACS的老板，弗洛伦蒂诺眼里看中的是中国的建筑市场，而中信国安则拥有奥运会的多个工程合同，这才是弗洛伦蒂诺盯着不放的，皇马国安只是他手中的幌子，也许这次合作应该叫作ACS中信才对。

　　据说双方取消新闻发布会只是因为细节问题，但是熟悉商业的人都知道，其实谈判中花费大量时间和精力的恰好是细节问题，如果大的问题都谈不拢，双方根本不会坐到一起。

　　就像我们分析的，皇马并不想在与国安的合作中进行冠名，因为皇马的品牌价值显然大于国安，双方联合冠名当然应该算是皇马单方面的品牌投入，精明的西班牙人当然有所顾忌。还有一点，就是可能弗洛伦蒂诺真正看重的是与中信的合作，所以皇马国安只是他手中的一张牌，现在当然不能马上将底牌露出来。

　　在控股问题上，既然国安不愿意放弃控股，西班牙人更要犹豫了，毕竟将自己价值连城的品牌投入而又无法控股，而中国足球的环境本来就不好，其中的风险谁都要三思而行。

　　皇马已经离京，一个最佳的签约良机错过了，现在连国安巴萨的传闻也跑出来了。

　　对于国安来说，既不想失去控股权又想引入知名品牌，天底下没有这样的好事，除非你在其他方面给予补偿，其实弗洛伦蒂诺也愿意接受这种补偿，即使在西班牙皇马也只是他商业大计中的一张牌。

　　从弗洛伦蒂诺与王军、李士林的接触来看，这扇门并未关闭，只是不像媒体所报道的只欠东风，其实这只是谈判的开始，只有ACS中信合作有了进展，皇马国安才有下文，在这件事上足球根本不是第一位的，皇马巨星们的亮相只是一个虚幻的光环。

　　中国商业比赛10年

　　从“工体不败”到“不许恶性犯规”

　　1 工体1995/打阿森纳前，金志扬讲“三元里抗英”

　　严格来说，有意义的中国商业比赛，始于1994年。但关于“工体不败”的说法，却是在1995年甚嚣尘上。1995年也被视为中国商业赛事的顶峰年。这一年，国安队通过外战胜利，支撑了自己“永远争第一”的说法。

　　1994年5月15日，当时在中国极有人气的桑普多利亚队来华，在工体同中国队进行了一场友谊赛。曹限东、高峰、彭伟国和张军各进一球，4比2的胜利也引发了职业化以来第一个足球热潮，“工体不败”场次也就是从这场开始计算的。

　　一个月后，欧洲冠军AC米兰也来到工体，虽然不是全主力阵容，但国安队2比1的胜利至今还让许多老球迷难以忘怀，而国脚高峰成了那场比赛的英雄，他一次右路下底传中，助攻队友谢峰头球破门，随后又亲自打进了一个点球，以一己之力帮助北京队战胜了AC米兰。

　　在职业化以前，老是冲不出亚洲的中国球队，缺乏一个疏导口，在商业比赛盛行后，它们似乎找到了一种自我安慰的方式。“工体不败”的含义很容易被升级为“国安不败”、“中国不败”。

　　次年，刚刚夺得欧洲优胜者杯的阿森纳也来到工体，而北京国安成为维持工体不败的主力。为了鼓舞队员的士气，赛前主教练金志扬甚至讲了一个三元里抗击英军的故事。

　　金志扬讲述这一段小学历史书上就有记载的历史是想激起队员的斗志，希望在他们的身上看到中国对英国没有胜绩的结束，而这一事件本身也被写进了中国足球的历史。而最后的结果也证明，金志扬的赛前动员确实起到了作用。正是依靠这种精神，以弱者自居的国安以2比1击败了骄傲的英国人。

　　虽然这只是一场商业比赛，但在当时北京国安甚至不惜以影响联赛为代价去力争这场比赛的胜利，因为在当时工体不败并不只代表北京国安，而且也是代表中国，从球迷到俱乐部，对于一场商业比赛的重视程度丝毫不亚于一场联赛。

　　在工体折戟的不仅仅是AC米兰和阿森纳，格雷米奥、佩纳罗尔甚至是二度来华的桑普多利亚和AC米兰，都没有占得丝毫便宜，一时间北京国安成为全国球迷的偶像，尽管他们一直没有获得联赛冠军。

　　2 工体1996/热身来的英格兰队无情还原了中国足球

　　这个世界上，从来就没有常胜将军，失败是任何人都避免不了的，但被球迷们赋予了特殊意义的工体不败却一直在坚持，有时甚至是苦苦坚持，因为北京国安毕竟只是一支非顶级球队。

　　在格雷米奥来华比赛时，为了维持工体不败而上演了闹剧，虽然北京国安如愿地取得了最后的胜利，但当场主裁判的判罚却引起了客队的强烈不满，当时的主教练斯科拉里就曾面对电视镜头表示，“如果中国裁判的水平永远是这样，中国永远不可能进军世界杯，Never，Never，Never……”

　　终于在1996年的这个夏天，工体不败结束了，终结者是所有球迷都可以接受的一支球队———英格兰队。当时加斯科因如日中天，而作为当年欧锦赛的热身赛当然更加真刀真枪一些，而中国队队员立即感到了压力，甚至连球都抢不下来，0比3的比分也让工体不败得以终结。

　　这场比赛的意义在于，从商业比赛上得到的一个“不败”结论，并不适用于非商业比赛。人家只想热热身，这个肥皂泡就会轻易破灭。

　　3 国安2005/俱乐部提“友谊第一”，严禁队员出粗脚

　　也许对于来中国淘金的豪门来说，北京国安可能是最不愿意碰到的对手。因为国安对于这种商业比赛有重视的传统。

　　不过与“工体不败”那个时代相比，现在的北京国安俱乐部对于商业比赛也不再像以往那么投入了，而在年轻球员眼中，他们也没有代表中国的想法，毕竟现在的商业比赛多了许多，而职业化十几年后人们对于商业比赛的看法也变了。

　　在本场比赛前，国安俱乐部就提出了“友谊第一”的口号，要求球员抱着学习的态度和皇马比赛，而任何没有伤病的队员都有机会上场，不过严禁出现恶意犯规，避免伤害对方球员。另外，俱乐部还禁止球员在赛后向皇马球星索取球衣以及签名等等，否则就会做出处罚。

　　而从当晚的比赛看来，国安的球员确实也贯彻执行了俱乐部的要求，在与皇马队员的身体对抗中，极少主动铲球，当然当晚的大雨也让比赛激烈程度减少了许多，双方队员都在泥泞的球场上苦苦挣扎。

　　4 国安2005/比赛更像默契球，焦点更在谈判桌

　　与两年前的那次皇马中国行相比，这一次的商业色彩更重了，他们对于比赛的结果看来并不看重，当然最后15分钟除外，谁也不想输给一支中国的俱乐部队。

　　从20日抵京起，皇马就受到了国安俱乐部的热情款待，热情到赛前皇马一共只进行了一个小时的训练，而其他大把时间都花在了商业活动上，赚钱比上一次更狠了。相比之下，像给中央电视台录制节目的非商业活动则被取消了。

　　从入驻中国第一城到昆仑饭店，从香河打高尔夫到燕莎购物，皇马巨星们好像并不是一支球队，更像是一个明星云集的剧组。他们对于商业比赛的看法，更像是一场商业表演秀，台上台下都要秀个够。

　　对于普通球迷而言，现在也没有人将这场比赛作为中国足球与欧洲足球的对抗了，只是欣赏巨星们的表演，但对于运作这场比赛的人来说，这只是双方合作的前奏。对于前段时间传出的皇马国安合作的传闻，虽然本周取消了签约新闻发布会，但双方合作的意图却是认真的，而这场比赛恰好作为双方合作的一种铺垫，又不是一场完全意义上的商业比赛，而更像是一场联谊赛。

　　从比赛场面上看，双方踢得十分友好，即使是在最后15分钟皇马大举反攻时也没有多少激烈的对抗，看来双方对于这场比赛有着默契的认识。

　　撰文 本报记者 舒非 管维佳 刘涛