杀入跑鞋市场 Allbirds终于承认自己的“运动性”

杀入跑鞋市场 Allbirds终于承认自己的“运动性”
2020年04月30日 09:52 界面新闻

  作为一个新兴的鞋履品牌,Allbirds身上有诸多“卖点”能够带来很高的关注度:硅谷创业品牌,多轮融资估值连续走高,投资人包括“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥,创始人之一是前新西兰国脚,还有第一双“羊毛鞋”……

  新西兰前国脚蒂姆·布朗(Tim Brown),Allbirds品牌的两位创始人之一。2010年率队参加完南非世界杯之后退役,他前往伦敦政治经济学院(LSE)攻读MBA,2014年2月从一双“羊毛跑鞋”开始了创业之路。

  2016年初,布朗和可再生能源专家乔伊·兹维林格(Joey Zwillinger)在旧金山创建了Allbirds品牌。同年三月,官网上线,后来被广泛称为“羊毛鞋”的第一款产品推出。

  Dasher设计草图。

  不到四年的时间里,Allbirds在鞋履的原材料上做足文章,产品迭代、店铺从北美走到大洋洲和中国市场,但原材料只取新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗三种。

  2019年春天进入中国市场时,Allbirds的估值已经达到约14亿美元。亚洲首家实体店,落户上海太古汇,电商渠道则有天猫和自身的官方网站,同时开通了官方微博和官方微信、小程序。

  如今一年过去,Allbirds在中国共有四家门店,分别在上海、北京、广州和成都,均是与太古集团合作,入驻四地的太古商场。

  2020年上半年,Allbirds最重要的产品在4月28日全球上市,是一款名为Dasher的专业运动跑鞋——该系列推出了四色鞋款,旋风绿、午夜粉、电音蓝、闪电黑,中国市场官方定价是1099元。

  有意思的是,过往Allbirds品牌强调低碳、环保、可再生等产品特点,更多地将自己定义为一个“休闲生活方式”品牌,而这一次,他们用Dasher跑鞋,进军专业运动功能市场。

  Allbirds品牌创始人蒂姆·布朗告诉界面新闻:“进军专业功能细分,因为看到了消费者需求,我们希望带来多元化的产品,不仅仅是休闲的、舒适的产品。”

  跑鞋,是目前中国市场竞争最为激烈的运动鞋细分市场。过去十年的马拉松热和跑步热,造就了不管是耐克、阿迪达斯等国际运动品巨头,还是安踏、李宁等国内运动品领先公司,都在跑鞋上投入巨大。

  2018年,针对日常跑步距离在10公里及以上、拥有稳定跑步习惯的人群,一项调查得出结论,跑者购买跑鞋年均花费超2000元。2019年的一份京东大数据报告则显示,40%左右的跑者拥有三四双跑鞋。

  在跑鞋市场,耐克早早占据优势地位,近几年新技术ZoomX和React相继推出,主推产品包括为Breaking2(马拉松破2小时)专门研发的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋。

  而阿迪达斯则更依靠boost技术,2013年该系列产品上市,帮助德国品牌走出了此前的困境。

  2020年新年过后,运动消费市场再生变数:安踏、李宁等本土运动品牌从新年期间“全员销售”,员工们均在社交媒体上干起了微商。

  家底深厚的耐克并没有停下新产品的发布,年后光是跑鞋就有多款重量级迭代产品推出;阿迪达斯则在4月底发布的季报中暴露了眼下的困境。

  Dasher分解图。

  对于Allbirds来说,此时进入专业跑鞋市场,确实是很值得的尝试。毕竟一旦能在专业运动细分取得成功,未来产品的可能性将大幅拓展。

  蒂姆·布朗告诉界面新闻:“我知道生产专业性能跑鞋的难度。如果我们在这一领域取得成果,将带来机遇。在这个时候,我们想专注在跑步和专业性能领域,在做好自己当前产品的同时,我们也会继续提高和拓展更多的产品,未来有很多可能性。”

  Dasher跑鞋1099元的定价,和Allbirds品牌之前包括羊毛鞋在内的产品保持在一个价格区间之内,但这个价格,在国内的专业跑鞋细分同类产品中,没有价格优势。换言之,对于消费者而言,要购买这样价格的跑鞋,需要一个理由。

  按照Allbirds方面的说法,这款跑鞋沿袭着产品和品牌调性,主打的卖点依然是材料特性,以及设计感和舒适性。但这些卖点,能否打动看重专业性能和性价比的专业跑鞋消费者,是需要时间来给出答案的。

  与此同时,Dasher是全球首款公示“碳足迹”的鞋履。

  蒂姆·布朗解释道:“我们传递一个观点,不仅是外观好看、穿着舒适,同时我们希望这款产品从原材料和生产工艺上真正对环境友好,以及我们不会牺牲消费者追求的跑步良好体验。”

  在运动消费业内看来,跑鞋是竞争最激烈的专业功能细分,而Allbirds则认为整个鞋履产业,竞争都极为激烈。同时,Allbirds并不讳言因疫情受到影响的生意,此时中国市场的重要性得到了凸显。

  蒂姆·布朗告诉界面新闻:“我们目前恢复得不错,也看到了潜力。在中国市场,有更多的消费者走进了我们的店铺,同时对我们展示的环保意识有兴趣。

跑步跑鞋Allbirds

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