5年前，美国《财富》杂志发表了一篇题为“乔丹效应”的文章，核心意思是，从1984年进入NBA以后，乔丹为全球经济的发展贡献达到了100亿美元。5年之后，该文的作者认为，在奇才队的第3次退役将是乔丹的“最后一次”，但对于乔丹效应的评估却需要再来一次。

　　从1998年开始，乔丹效应就继续发挥着迷人的魅力，这使得他对全球经济的影响力已经增大到130亿美元。没有人能判断出这一影响还能持续多久，因为在很大程度上，乔丹的这

次复出又给了新一代球迷现场目睹飞人风采的机会。

　　今年2月份，乔丹在接受采访时表示，他是联盟中“连接未来一代的桥梁”，这也是“乔丹效应”值得期待的最大原因。

　　个人收入不断增长

　　自从1998年6月“乔丹效应”发表以来，乔丹在各个方面带来的经济效益都在不断地增长着。

　　他主演的好莱坞影片《空中大灌篮》(1996年发行)在全球产生了2000万美元的票房收入，而录像带的销售额也达到了1.5亿美元。去年拍摄的《像迈克尔一样》虽然不被影评人看好，但在市场方面得到的认可依然鼓舞人心：全球票房收入达到5140万美元，相关的录像带和DVD碟片的销售额也达到了1亿美元。1998年，乔丹的录影带《和我一起飞翔》出版后在一段时间内高居排行榜首位，超过100万的发行量带来了2000万美元的收入。而自3年前NBA官方推出《终极乔丹》的DVD碟片以来，已经有29万套被售出，价值为780万美元。即便在乔丹处于退役状态的2000年，与他相关的DVD碟片的销售也带来了720万美元的销售额。

　　也是在1998年，哈佛大学商学院教授斯蒂芬·格雷瑟曾做过一项统计工作，最后粗略地推算出，从商业广告(不包括运动鞋和服装)中，飞人每年就要进账3500万美元以上。

　　公司得到巨额回报

　　除了个人色彩浓重的商业利益外，乔丹最让人着迷的地方是他对篮球运动本身的升华，以及推动消费者购买相关产品的独特魅力。

　　随着篮球生涯的发展，虽然他挑选合作者越来越慎重，但乔丹依然和耐克以及一些其他著名品牌和公司保持着合作关系。除了耐克，那些选择乔丹担任形象代言人的公司每年都会支付给飞人200万至500万美元的酬劳，而回报给他们的比这多得多。例如乔丹代言的古龙香水，从1998年到现在的销售额已经达到2亿美元，这让与乔丹合作的五星芳香公司大赚了一笔，他们甚至考虑着推出以乔丹名字命名的衍生产品。

　　当然，那些选择了乔丹的公司都无一例外地得到了丰厚回报，其中最著名的案例就是耐克公司和飞人的联姻。直到现在，耐克公司还在从乔丹的广告效应中得到巨额利润，“乔丹”也从一个简单的运动鞋品牌发展成为一个全球性的商业符号，其内涵远远不止是球鞋这个单一产品。摩根·斯坦利咨询公司的分析员布莱恩·麦克高什认为，耐克公司的成功简直就是一个奇迹。据统计，乔丹品牌的耐克产品在2003财政年度的销售额将达到3.2亿美元(截止5月份)，这比2002财政年度同期上升了近40%。而自1998年以来，乔丹品牌的耐克产品累计销售额大约为11亿美元。有趣的是，在1998年乔丹第2次宣布退役后，耐克的相关产品并没有如一些业内人士预计的那样出现滞销，反而增长了。如果这是一个积极的暗示，那么，在乔丹第3次退役后耐克依然可以保持乐观。

　　篮球运动从中受益

　　虽然在乔丹退出管理层加入球队的2个赛季里，奇才队都没能闯入季后赛，但前后的对比证明，这支首都球队至少在场外得到了收获。在乔丹买入奇才队少部分股份、成为球队篮球事务部总裁的1999年，无论是战绩还是经营方面，奇才队都是联盟中的倒数。2000-01赛季，当乔丹坐在奇才队主场MCI中心的包厢里欣赏比赛时，奇才队主场的场均观众人数为15577人(排名第18位)。当乔丹以球员的身份出现在MCI中心后，情况大为改观，过去的2个赛季里，MCI中心的场均观众数为20423人，排名联盟第2位；到了客场，由于乔丹的存在，特别是在他宣布本赛季为“告别演出”后，场均观众人数也达到了19567人，在全联盟位居榜首。仅仅从这一项中，奇才队过去2个赛季至少多进账3000万美元。根据《福布斯》杂志的年度跟踪调查，2001年奇才队的价值为2.14亿美元，1年后，这个数据上升为2.78亿，在美国经济普遍萎靡的大环境下，30%的市值增长被分析家认为是个“神话”。上赛季乔丹缺赛22场，本赛季常规赛他保持“全勤”，尽管奇才连续2个赛季无缘季后赛，但华尔街的相关评论认为，奇才队的市值至少和上赛季持平，甚至可能还有10%的增长。

　　最后，从乔丹身上得到好处的是NBA联盟自身。在联盟的收入中，有大约20%来自于官方授权的球衣、帽子和纪念品的销售收入。哈佛大学的两位经济学家豪兹曼和伦纳德对这方面的乔丹效应进行了详细研究，得出的结论是：乔丹至少对20%的销售产生了直接推动，在这20%当中，主要份额又属于公牛队的球衣和乔丹系列产品。在上世纪90年代，由于2个三连冠造就的“公牛王朝”，使得公牛纪念品成为球迷的最爱，而与乔丹相关的销售至少占到了1／4。本赛季，奇才队的相关纪念品的销售额在全联盟位于第5位(乔丹复出前，奇才队排名倒数第3名)；而在他个人的球衣销售方面，乔丹的奇才队23号球衣也仅列艾弗逊、布莱恩特和皮尔斯之后，排到了第4位。

　　喻涛

　　经典广告TOP10

　　用“有史以来最伟大的运动员”来定义迈克尔·乔丹，或许还会有人认为不够确切；但如果说乔丹是“有史以来最伟大的运动员广告明星”，恐怕没有人会说“NO”。在篮球职业生涯中，乔丹接拍了近百部商业广告，内容涉及运动鞋、服装、电池、汉堡包、麦片、饮料、汽车、古龙香水等等。经过仔细的鉴赏和挑选，ESPN网站评选出了“飞人”广告系列的TOP10(前10名)。

　　10HANES内衣

　　两位漂亮的女士坐在公园的椅子上，乔丹一脸微笑地从她们身边经过。飞人的肩膀上搭着一件夹克衫，神态简直酷毕了。两位女士的疑问是：乔丹穿的是腰间有松紧带的拳击裤还是紧身短裤。飞人似乎也看透了她们的心思，得意地丢下一句：“它们都是HANES牌的，轻松舒适，自然品位不同。”

　　9雪佛莱汽车

　　在“老虎”伍兹为别克车做广告之前，乔丹已经成为了雪佛莱汽车的代言人。芝加哥当地一家颇受欢迎的雪佛莱汽车分销商选中了乔丹，有意思的是，广告中既没有出现汽车，乔丹也没有出现在画面中。具体情节是：在一场NBA比赛结束后，公牛队的队员们驾车回家，遇到了一场突如其来的暴风雪，结果，皮蓬和卡特莱特等人的车都被埋进了大雪里。随后，镜头里出现了两行深深的车辙印，屏幕上打出了一行大字：它们属于乔丹的雪佛莱开拓者S-10。这个广告一经播出，立刻受到观众们的广泛喜爱，在上世纪90年代初期连续3年的冬季，一直在当地电视台热播。

　　8耐克

　　1997年，迈克尔·乔丹正处在职业生涯的巅峰，在当年的一则耐克广告中，飞人诚恳地袒露了心迹：如果没有经历一系列的错误，他不可能成为现在这样的自己。在保镖簇拥下穿过球迷的包围圈走向更衣室的路上，乔丹细数了自己犯的错误：“我已经错失了9000多次投篮，输掉了差不多300场比赛。有26次，我得到了队友和教练的信任，得到决定比赛胜负的最后一投的机会，可惜我都没有成功。生命中，我经历了一次又一次的失败，但我坚持了下来，所以我成功了。”

　　7耐克

　　和伍兹类似，在早期接拍的商业广告中，乔丹也很少说话，而更多的是利用肢体语言来传达特定的含义。在耐克为“飞人乔丹二代”(他在1987-88赛季穿的一款球鞋)拍摄的广告片中，乔丹的空中飞翔扣篮被分解成了慢动作片断。结束时的画外音是：“飞人乔丹从耐克开始。”

　　6耐克

　　针对乔丹的首次退役，耐克公司拍摄了一组商业广告，“揭露”他偷偷地用其他名字依然在秘密打球。“出众球员令人难以置信的故事”，画外音道出了飞人的未来：“他会复活的。”伴随这个声音出现在画面上的飞人形象非常滑稽：圆篷式的发型，留着小胡子，穿着一身怪异的运动服。最后播放的一段录音是决定性的，乔丹通过这种方式承认，他选择退役有着特殊的原因。

　　5佳得乐饮料

　　这是乔丹在球员生涯接近尾声时为该饮料拍摄的一则广告。情节是：已经40不惑的乔丹和23岁时的自己一同出现在球场上，更加成熟和睿智的乔丹依然想证明，他可以像23岁时一样奔跑和打球。当两位乔丹喝着佳得乐饮料坐在场边休息时，又一个版本的乔丹出现了：身穿北卡大学球衣的乔丹，他向场边的两位飞人发出挑战：“下一个谁来？”

　　4雪佛莱汽车

　　乔丹手里抓着一只篮球，离开球馆走向他的红色雪佛莱。两个小球迷紧跟其后，其中一个问道：“那是你的车吗？”乔丹用自信而得意的语气回答说：“是啊！”随后，飞人从红色雪佛莱的天窗里探出上身，15英尺开外出手投篮。

　　3麦当劳

　　乔丹和“大鸟”拉里·伯德一起出现在这则经典广告中，只不过，他们这次较量的场所是超级碗橄榄球赛场而不是NBA赛场。获胜一方的奖品是：巨无霸汉堡包和炸薯条。虽然观众们最后没有得到“谁最终获胜”的答案，但这样的场景还是让他们忍俊不禁。乔丹的打扮活脱脱像一个在夏威夷海滩打发时光的花花公子，这为他的广告效果赢得了额外分数。

　　2耐克

　　1987年，耐克就构思着为逐渐走上巅峰的乔丹设计一个独特的广告片。1年后，设想成为现实。黑人导演斯派克·李导演了这部广告片，并出任片中一个“超级乔丹迷”的角色：“火星人”布莱克蒙。布莱克蒙不断向飞人提出他所感兴趣的问题，甚至认为自己找到了飞人成功的秘密：“一定是你脚上的鞋子吧！”23号笑着否认了。这个广告立刻引起轰动效应，广告的海报成为10多岁年轻人卧室里的必备收藏品。当乔丹在不久前第3次退役时，这则广告片又开始在电视台上播放了。

　　1佳得乐饮料

　　1991年，乔丹成为佳得乐饮料选中的第一位运动员品牌代言人，这被认为是后者的一次“扣篮”。在乔丹的魅力影响下，佳得乐不仅在运动型饮料行业逐渐占据统治地位，而且，他们所树立的“像迈克尔一样”的品牌消费观念深入人心。喻涛

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