魏江雷:从5X5足金联赛谈新浪体育的商业逻辑

魏江雷:从5X5足金联赛谈新浪体育的商业逻辑
2018年11月29日 16:07 国内足球综合
魏江雷 魏江雷

  来源: 歌舒 互联网十体育

  互联网+体育 ID:jipangtiyu

  作者 | 歌舒

  不论是奥运会、世界杯,还是NBA、F1,在过去70年,体育赛事之所以能在全球大行其道,电视的普及首当其功。从这个角度来说,那些身处互联网时代,但在传播思维上仍抱残守缺的体育公司,其衰落也许只是时间问题。

  2016年,新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在接受媒体采访时,有记者问:新浪体育还有NBA的版权吗?魏江雷摇头。

  记者又问,那中超呢?魏江雷再次摇头。

  “那英超呢?”魏江雷第三次摇头。

  “噢!”记者一脸失望。

  “当时场面有些尴尬,”说起那天记者会的情形,魏江雷这样总结,“记者们可能在想,新浪体育什么版权都没有,还有什么可问的。”

  为了打破尴尬,魏江雷讲了一个笑话。

  “你们看过《蜡笔小新》吗?”魏江雷问。

  众人点头。

  小新的妈妈要做火锅,让小新去买豆腐和白菜。到了店里,小新问老板:“有豆腐吗?”老板摇头。

  “那白菜呢?”老板又摇头。

  小新嘟囔着:“豆腐、白菜都没有,你开什么店嘛。”

  老板回答:“我是一家鱼店啊。”

  “如果新浪体育是一家体育视频网站,我们在2016年就死了,”魏江雷说,“但新浪体育不是。”

  5X5足金联赛
“疯狂”吸金2000万
 

  2018年初,魏江雷给新浪体育5X5足金联赛定下的招商规模,是不低于800万。

  “当时觉得压力山大,”项目负责人说,“没想到,后来超过2000万。”

  东风风神、雅迪两大千万级赞助商的到来,使新浪体育在2018年将5X5足金系列赛事的规模,做成了行业第一。

  43座城市、4.1万人参与、18亿总微博话题量、1.5亿站内视频播放量(不含第三方视频网站播放量),新浪5X5足金赛事在第三个年头,用这样一组数据回答了两年前那位记者的一声“噢”。

  “今年是足球大年,因为有世界杯。”魏江雷在总结新浪5X5足金赛事今年取得的成绩时,充分肯定了客观原因。

  作为世界杯亚洲区区域赞助商,雅迪需要在世界杯期间,在国内同步进行线上、线下的市场营销,新浪体育5X5足金精英赛,最终成为雅迪的合作对象。

  “世界杯期间,我们为雅迪量身打造了足金精英赛。”魏江雷说,通过这一赛事,雅迪完成了精准定位目标客户、企业品牌整体推广等一系列目标。

  18座城市的赛事举办、4座城市的嘉年华活动、8亿微博话题量,短短一个月,基于新浪体育强大的赛事执行力与赛事影响力,雅迪国内世界杯营销,大获成功。

  与雅迪冠名足金精英赛不同,东风风神冠名的5X5足金联赛,赛事周期从今年5月一直持续到11月,赛事在北京、石家庄、武汉、广州等25个城市设立分站赛,超过3200支队伍、3.2万人参与到赛事中。

  在打造5X5足金联赛中,新浪体育注重当地文化特色、特殊时间节点等与赛事的结合。例如,郑州“世界杯观赛夜”、重庆“街舞季”、武汉“开学季”、以及苏州“美食季”。一系列线下主题活动为前来参加、观看比赛的足球爱好者带来了“体育+娱乐”式体验,同时也为赞助商东风风神“品牌定位年轻化、营销年轻化、沟通年轻化”的冠名诉求,提供了绝佳体育营销场景。

  “每一场赛事都紧密配合风神所需要的宣传节奏,围绕足球主题植入品牌形象。”魏江雷介绍说,5X5足金联赛总决赛,正值广州国际车展,于是总决赛新闻发布会干脆搬到了东风风神的车展展台。

  东风乘用车公司副总经理颜宏斌在发布会现场直言,新浪5X5足金联赛不仅是一项足球赛事,更将不同文化融入其中,“它既是一场全民狂欢的盛宴,更为热爱足球的人们提供了一个展现自我的舞台”。

  “有的体育公司办比赛,会更多聚焦赛事输赢,”魏江雷说,“新浪体育不是,我们做任何一项体育赛事的初衷,都是为了推广这项运动。”

  在他看来,办赛事的目的不清,是当下许多体育公司无法实现商业价值(盈利)的根本原因。只有让更多人参与到赛事中,赛事才具备商业价值,而只有具备商业价值的赛事,才能吸引到以东风风神、雅迪等为代表的赞助商。

  “国内的业余足球赛事,没有比新浪5X5足金联赛规模更大的,它的赛事回报,自然也非其他的赛事可比。”事实是,新浪5X5足金赛事在举办第三年,就吸引到了多家千万级赞助商。

  商业逻辑 

  从篮球3X3黄金联赛、足球5X5足金联赛,到冰球、滑雪、健美、马术,再到攀岩、击剑、智力运动会等9个项目的赛事举办,自2015年魏江雷坐镇新浪体育,打造自主IP赛事就成为新浪体育的主旋律。

  即使在发展体育产业上升到国家战略地位的今天,新浪体育打造自主IP赛事看上去,依然犹如在钢丝绳上跳舞。

  2014年前,举办赛事多为政府行为,民间鲜有介入其中的成功案例。2014年后,商业和群众性体育赛事的审批权虽然放开,但依靠举办赛事实现盈利的,屈指可数。基于此,业界有一种声音,认为新浪体育的“黑马”成色不足,极有可能最后是竹篮打水。

  可魏江雷不这么看。

  2015年才涉足体育行业的魏江雷,有着传统体育人先天缺少的优势:体育行业墨守成规的思维模式,在他身上不起作用。这让他在如何打造赛事、打造哪些项目的赛事上,比其他人拥有更多的想象空间和行动勇气。

  首当其冲是他对赛事外部环境发生变化这一形势的捕捉和应对。曾经,得益于电视的推广,世界杯、奥运会、NBA等一系列赛事IP借势而起,成为全球体育赞助商追逐的对象。互联网时代的到来,大大削弱了电视在赛事推广、人群覆盖层面的优势。千禧年后出生的新生代,更喜欢通过电脑、手机等移动互联网设备获取资讯。这种转变,资深体育行业人士也感受到了,只是这些人缺乏应对手段。

  • 魏江雷的做法是向兴起于互联网的娱乐、综艺节目看齐。以《中国新说唱》为例,节目一季16期,每期正片播放量2亿,全部正片播放量32亿,加上片头、片尾、花絮等视频,这一档节目视频总播放量150亿。在微博话题端,《中国新说唱》相关总话题量超过130亿。

     

  • “这样的数据,使《中国新说唱》的冠名费从1.4亿元涨到了2.5亿元,”魏江雷说,“赞助商为什么愿意花这笔钱?因为这档节目的曝光量是‘双百亿’的。”

     

  • “商业型体育赛事在招商方面难以企及娱乐节目的根本原因,在于赛事本身无法提供赞助商所需要的品牌传播力度。”魏江雷认为,这是现下体育公司无法盈利的直接原因。

  基于这一点,新浪体育确立了线上+线下的赛事推广战略。线下,新浪体育不断扩展赛事规模,在国内众多城市举办系列赛事。线上,新浪体育聚焦赛事视频和话题量的积累和传播。

  以5X5足金联赛为例,目前国内已知的业余足球赛事大约有20个,但没有一个能像新浪体育一般,一年将赛事落地43座城市。在线上,5X5足金联赛视频播放总量(含第三方视频网站)达到2亿,微博话题量18亿,同样是其他足球赛事无法企及的。所以,这些赛事吸引不来赞助商,最后大多自生自灭了。

  “没有赞助商的比赛没有灵魂。”在不同场合,魏江雷曾反复重申这句话,大数据是最有力的佐证。

  在确立了新传播途径后,接下来新浪体育要面对赛事形式的选择。

  在篮球领域,魏江雷选择了3X3,足球领域选择了5X5,貌似随意之举的背后隐藏着传播途径转变之后的因果关系。

  过去,观众在电视机前观看赛事,电视屏幕的尺寸、转播机位的数量,使传统5人制篮球、11人制足球画面,能清晰地呈现在观众面前。

  “但现在不同了,观众们更多是通过手机或平板电脑观看赛事。”手机、平板的屏幕尺寸,使5人制篮球、11人制足球的画面,如果以全景方式展现,“呈现效果将非常差,因为屏幕太小了,观众看不清楚场上发生了什么。”

  但3X3篮球、5X5足球能避免这种问题。场地尺寸的缩减,使画面更聚焦,观众们能清楚地捕捉到赛事画面。

  “对裁判也有利。”魏江雷说,11人制足球场地大,裁判判罚时会发生漏判、误判,但5X5足球赛场,裁判可以清楚地看到场上发生的一切。

  新的传播途径、新的赛事形式为新浪体育自主IP赛事吸引赞助商铺平了道路。不过,魏江雷认为还不够,他表示,如何将赞助商品牌与赛事本身有机结合,是关键中的关键。

  “过去办赛,赞助商总会期望能在合同外增加额外权益,许多赛事公司会持否定意见,赛事公司会认为,我已经做了一,二,三,你不能再要求四,五,六。”新浪体育的做法是反其道而行之,不但满足赞助商合同权益中的一、二、三,在赛事执行现场,还会主动为赞助商增加额外的四、五、六权益。

  “这其实是思维角度转换的问题,增加额外的赞助商权益,只会让赛事的推广和传播更有力度,为什么不做?”魏江雷说。

  2018年5X5足金联赛揭幕战在兰州打响,冠名赞助商东风风神原本只提供一辆现场展示用车,但比赛是在四块儿场地同时进行,新浪体育与东风风神紧急磋商,建议对方另调三辆展示用车,确保每一块比赛场地前都有展品。这个要求其实不在合同内,但新浪体育的做法赢得了东风风神的赞誉。

  “作为商业赛事,很多人认为价值在于举办时间的长短,这种是片面的认知,”魏江雷说,“对于赞助商来说,商业赛事的价值在于它究竟能为赞助商提供多少曝光和宣传机会。”

  漂亮转身,站在浪尖 

  1984年,改革开放的深化,让买卖电脑不再需要政府批文,任何企业、个人都可以从国外拿产品代理到国内销售。

  “1984年是以PC机、房地产为代表的行业的风口,联想、万科的崛起始于那一年。”魏江雷说。

  2014年10月,国务院46号文件的发布,使体育产业成为又一个风口。

  “我很幸运,2015年时进入了这个行业。”从一个充分竞争的行业,来到一个不充分竞争的行业,魏江雷机会很大。

  “当年做电脑、做手机时的策略、手段,完全可以拿到这个行业来复制。”魏江雷认为,这是个在体育产业中诞生联想、万科的时代。

  篮球3X3黄金联赛、足球5X5足金联赛、马术、攀岩、滑雪……新浪体育自主IP赛事版图在一步步扩大。

  “不论做什么,我们都能做到这个项目里的NO.1,”魏江雷自信地说,“因为之前没人做过。”

  基于对商业赛事的独到理解,新浪体育2018年全面丰收,5X5足金联赛实现盈利,今年新开辟的马术、滑雪等其他赛事也纷纷实现盈利。

  站在体育产业的风口,新浪体育成功完成了从赛事版权购买到自主赛事IP打造的漂亮转身。这次转身,让新浪体育站在了浪尖。

  魏江雷希望,中国能拥有1000家类似新浪体育的体育公司。“那么整个体育产业将被彻底激活。”魏江雷期待那一天快速到来。

  — END —

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