广东足球产业报告 首次测算足球人口及消费规模

广东足球产业报告 首次测算足球人口及消费规模
2021年04月02日 17:43 国内足球综合

  来源:朝向集团

  2021年4月2日,广东省足球运动中心、广东省足球协会发布《2020年广东省足球产业研究报告》(下称《报告》)。广东省足球运动中心于2019年专门立项,委托深圳市朝向集团有限公司对广东省足球产业进行全景式研究,项目得到了广东省体彩公益金资助。

  项目分三期完成,首期报告《2019年广东省足球产业研究报告》已于2020年5月发布,是国内首次采用国际前沿的数据模型测算法来研究中国足球产业的报告,其科学性、准确性和权威性得到业内的高度认可及市场广泛关注。这是我国迄今为止第一份省级足球产业报告,开创了省级单位在体育细分领域统计工作的历史。

  本次发布的《报告》为项目第二期研究成果,共8万余字、137张图表。《报告》分为四大章节,追踪记录广东省足球产业规模的发展趋势,开拓广东省足球人口研究专题,深入剖析广东省足球培训市场,并对疫情下的广东职业足球和欧洲职业足球进行了对比呈现。为客观准确反映疫情下足球产业的态势变化,《报告》在深入产业一线调研的基础上,进行了数据模型优化、统计标准细化、研究方式迭代,确保研究结果高度贴合产业发展阶段特征。

  疫情对足球产业的冲击直接而显著,产业基础和发展环境发生了较大变化,本期报告重点观察特殊时期的广东省足球产业规模变化和各细分市场的分化。为了多维度交叉印证产业数据,首次对广东省足球人口总量及消费市场规模进行测算,从人口指数分析和挖掘广东省足球产业的市场潜力。从探究产业发展逻辑到案例分析再到全球视角,《报告》继续探索足球产业统计工作新思路,力图构建更加成熟、更具行业参考意义的统计体系。

  2020年的中国足球发展,值得历史铭记。2020年新冠肺炎疫情打乱了足球发展的步伐,或许未来提前到来。《报告》坚持开创性的、国际化的新型研究方法,全方位、颗粒度更细化地观察广东产业变动趋势和程度,用数据客观记录具有特殊意义的行业足迹,为推动足球行业乃至体育行业的发展贡献一份研究的力量。

  疫情引六大产业板块表现分化  个人消费引领产业复苏

  《2019年广东省足球产业研究报告》围绕足球核心产业链,建立了一套国际前沿标准的数据模型,构建了由足球培训、足球赛事、足球媒体、足球衍生品、足球用品、足球场地6大板块组成的产业链结构。通过对各板块进行深度的行业走访和细致的桌面研究,综合行业信息梳理出16个具有成熟商业模式的细分市场作为产业规模研究范围。首次测算出2019年广东省足球产业规模总量为188.81亿元。

  本期《报告》优化数据模型,对广东省足球产业进行全范围覆盖,以产值数据为切入点分析2020年广东省足球产业在疫情影响下的变化。

  2020年广东省足球产业产值总规模最终测算结果为166.57亿元,比2019年减少22.24亿元,下降11.8%。本报告在2019年底曾预测,正常发展趋势下2020年广东省足球产业规模将扩大至248.99亿元,稳健估计,新冠肺炎疫情导致广东省足球产业规模缩水82.42亿元。

  整体评估2020年足球产业6大市场板块,足球赛事市场同比下降幅度最大,为69.3%。足球赛事市场规模主要受两方面影响:一方面,2020年职业赛事改为赛会制,赛事场次减少且严格限制观众入场观赛,大大降低了职业赛事的商业价值;另一方面,职业俱乐部注资方、赞助商的财务业绩波动不可避免地影响其在职业足球上的支出;足球场地市场规模同比增幅25.5%,是唯一有增长的板块。这主要得益于新增场地数量的大幅上升带来的足球建造市场规模扩大,全省存量足球场地数量的继续上升,带动场地维护收入以及场地租赁收入上涨。足球衍生品以56.9%的占比成为市场规模最大的板块,同比下降7.2%,其中足球游戏和足球保险两个细分市场均有不同程度的逆势上扬,整体板块下降主要受足球彩票市场的拖累。

  《报告》测算结果显示,疫情打断了广东省足球产业高速增长态势,部分板块有大幅度下降,但是在个人消费引领下快速复苏,整体表现仍好于预期,表现出一定的韧性。体现在疫情得到有效控制后,大部分以个人直接消费为主的足球产品及服务快速反弹,充分释放前期被压抑的消费需求,市场韧性较强、收入快速恢复,比如足球彩票收入、社会足球场地租赁收入、足球用品制造及贸易收入等。与之相对应的,主要依赖企业投入来获取收入的足球产品及服务受到的冲击更大,短期内难以恢复到疫情前的水平,但是这些细分市场藉此进行深度调整,逐步回归理性水平,迎来变革契机。

  广东足球人口规模达1698万人  足球消费潜力有待释放

  《报告》首次对广东省足球人口总量及消费市场规模进行测算。在广东省21个地级市开展街头随机拦访式抽样调查,调研广东省足球人口的特征、分布、消费能力、消费意愿、消费潜力等有关信息,总结归纳广东足球人口消费市场的发展规律以及未来前景。

  《报告》从产业角度定义足球人口,特指2019年有参与过/观看过足球赛事,或有购买过足球相关产品和服务的年龄在14岁以上的广东省常住居民。鉴于青少年参与足球运动的行为受校园足球开展情况、家长意愿度等外界影响较大,此类人群的足球运动参与行为延续性难以评估,消费支出与家长消费行为密切相关,因此本报告调研对象为全省14岁以上常住人口。

  《报告》测算得出,2019年广东省足球人口总量为1698.2万人,足球人口比例(即足球人口在14岁以上常住人口中占比)为17.6%。从足球人口比例来看,梅州以28.3%居全省21个地级市首位,共有9座城市的足球人口比例超过全省平均值。从足球人口总量来看,广州以240.9万人位居全省21个地级市首位,广深地区足球人口总量占全省27.7%,珠三角地区足球人口总量占全省54.0%。

  广东省足球人口画像主要呈现出以下特点:足球人口男女比例呈六四开,平均年龄为26.4岁,校园足球人口占比较高。足球人口主要通过观看足球赛事体验足球,直接参与足球运动的足球人口比例不高(12.9%)。在参与型足球人口(参与过足球赛事、非正式组织的友谊赛或自由约球的足球人口)中,踢球频率在每月2-3次及以上的占比近六成。

  《报告》的消费型足球人口是指,在过去一年消费了足球相关产品或服务的足球人口。《报告》测算得出,广东省足球人口中消费型群体占比60.2%,人口总量为1022.1万人。2019年广东省足球消费规模为246.1亿元。其中,2019年广东省足球彩票年销售金额(即足球人口的足球彩票消费规模)为97.9亿元,广东省足球产品及服务消费规模(除足球彩票外)为148.2亿元。2019年珠三角地区足球消费规模为164.2亿元,在广东省占比66.7%,其中广深两市足球消费规模为87.7亿元。

  《报告》测算,广东省足球人口2019年足球相关产品及服务人均年消费金额为1450.2元。其中,从人均消费金额来看,观赛出国游的金额最高,达12187.5元;具体到各地区来看,广深两市足球人口2019年足球相关产品及服务人均年消费金额为1473.9元,略高于全省均值。

  从2019年足球相关产品及服务人均消费选择占比来看,无论从全省来看,还是珠三角地区或广深地区来看,足球用品都是最普遍的消费品类,在全省占比最高达到77.6%。而在足球衍生品消费中,纪念款球衣、球鞋类足球衍生品、周边最受消费型足球人口欢迎,其次是杯子、手机壳、U盘等实用性物品。衍生品、周边作为传播足球文化的优质载体,未来或可发展相关产业,拓宽足球文化传播渠道。同时,研究发现,足球人口在直播观赛方面的消费较少,未来或可着力于探索更合理的赛事直播营运模式,挖掘线上消费模式的巨大潜力,培养足球人口的付费习惯,提升足球消费市场规模。

  根据《报告》,2020年突发的新冠疫情对消费型足球人口在足球产品及服务上的消费造成了小幅度的影响。约五成足球人口表示与疫情发生前相比,消费基本持平,其次有三成足球人口表示消费小幅下降。但从长远来看,足球用品消费仍呈旺盛态势,其余足球产品及服务消费规模还有更多的上升空间,消费潜力有待释放。

  控制成本应对疫情 广东省足球培训市场逐步恢复

  《报告》从足球产业的角度,通过充分的行业调研,探讨广东青训的发展,并对全省社会青训机构进行了问卷调查。

  目前国内的足球青训服务,主要通过业余体校培训、职业足球俱乐部梯队培训、普通校园培训、社会青训机构培训呈现。《报告》以职业足球俱乐部梯队培训和社会青训机构培训为主要研究对象,测算得出,2020年广东省足球培训市场规模为4.79亿元,同比下降56.8%。

  职业足球俱乐部梯队培训方面,《报告》对2020年广东省中超及中甲俱乐部的青训体系进行梳理。在成本方面,人力成本和场地成本是主要组成部分,青训收入则主要来自于球员成材后进入职业俱乐部带来的培训补贴,成材率以及球员需求是关键。

  社会青训机构培训方面,《报告》搜集整理了青少年足球培训机构名录。据不完全统计,2020年,全省有正式工商登记注册信息,初具一定规模社会青训机构数量490家(不包含各地业余体校、足球协会、青少年体育俱乐部等事业单位或非营利性社会团体),《报告》对其中111家机构进行了详细的问卷调研。

  根据问卷结果,2019年实现盈利的青训机构超五成,达53.1%,亏损的占比33.3%,盈亏持平的占比6.3%。受访机构中只有约四分之一的机构实现10万元以上盈利。2020年上半年受到疫情冲击,足球青训则基本完全停顿,以培训为主的收入来源中断。根据《报告》对受访青训机构2020年全年收入及支出情况的预估,广东省社会足球青训机构2020年的收支情况呈明显不对等状态,总支出大于总收入,超三成机构收入在10万元及以下。

  在收入直线下滑的压力下,为应对疫情给培训机构带来的冲击,社会青训机构积极采取应对举措渡过难关,控制成本成为最直接也最快捷的应对办法。分析广东省足球青训机构的支出组成结构可发现,人力成本是社会足球青训机构的主要支出,有六成(59.5%)社会青训机构的人力成本占总支出一半及以上。职工人数最多的青训机构拥有近50人的团队,包括教练数量超过30人,人员成本压力尤为明显。结合青训机构在控制成本方面的占比来看,受访的青训机构主要采用压缩机构人力支出的方式控制成本。其中,采取措施减少总体员工数量的机构最多,有58家,占比52.3%;有55家机构调整了机构的薪酬制度,占总比的49.6%。

  广东职业足球抗疫启示 以巧变应对疫情之大变

  面对疫情的全面冲击,协会、赛事、俱乐部、运动员纷纷执行特殊时期的应对政策。在充满考验的2020年,中国职业足球成为国内体育界“复工复产”的表率之一,振奋了从国内体育产业从业者到广大体育迷、广大人民群众的信心。广东职业足球伴随中国职业足球发展大势,开辟了属于自己的前进道路,也借鉴了欧洲职业足球抗疫举措,从不同地区的发展历程对比中萃取经验。

  疫情时期赛事停摆,广东职业俱乐部在线上模式上做出了初步摸索,借势线上,以社交网络为主力平台组织营销活动,包括与官方媒体线上互动、电竞跨界合作等亮点举措;俱乐部财务运营作风根据政策和疫情调整,控制球员薪酬和转会费用;梅州承办中甲使得广东职业足球收获信心,为产业注入强心剂等,这些举措都可能成为未来影响广东职业足球发展的重要变量。

  在开源方面,欧洲职业足球善用线上工具,加大线上活动力度,积极开拓线上营销,增加收入渠道,对冲线下活动受限带来的传播影响力下降。中国虽及时调整步伐加入线上营销,但相比来看,欧洲俱乐部营销更为成熟,而国内俱乐部内容则较为单薄,需大力提升创意创新能力。

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