资本入驻潮流市场,VF选择Supreme原因是什么?

资本入驻潮流市场,VF选择Supreme原因是什么?
2020年11月10日 09:33 新浪体育

  原创 L7 Sneaker L7SNEAKER 

  昨日,一个爆炸性新闻席卷了所有社交媒体,街头滑板元老级品牌Supreme被坐拥Vans、Timberland以及The North Face等品牌的母公司——VF Corporation(威富集团)以超过21亿美元收购。据悉,该笔交易将于VF Corporation的2020财年结束之前完成,而Supreme创始人James Jebbia及其团队将继续留在品牌内任职。由于此次交易的保密措施十分严谨,让所有人在得知消息时都处于短暂的惊愕状态,其一是由于涉及金额的庞大,其二则是Supreme脱离大众,走向资本的“不纯粹”。其实回首再看,Supreme在商业上的野心是有可预见性的。

  让我们把时间先跳转到2017年,彼时饱受争议的Supreme x Louis Vuitton的跨界合作直至今日仍让我们记忆犹新,这个堪称“史上最强联名”的企划不单单只是做到了现象级,此举也拉开了奢侈品牌与潮流品牌合作的序幕,在这之后出现了诸如Dior x Jordan Brand、Dior x Stüssy、Chanel x Pigalle、Gucci x Dapper Dan这类运动、街头、艺术等不同领域的破圈合作。更深层次的来说,它带动了奢侈品牌的街头化。众所周知,年轻人早已成为了奢侈品的主要消费群体,而各类老牌时装屋急需寻求转型,最为直接有效且经济实惠的方式,便是通过与带有“叛逆因子”的街头品牌进行合作,而在如此之多的品牌之内,1994年成立至今的Supreme正是它们之中的“孩子王”,Louis Vuitton的选择无疑是明智且超前的。

  从纸面上来看,Supreme似乎从一个街上的孩子一跃跳上了T台,完成逆袭,然后在这背后,是双方各取所需的精明算盘。Louis Vuitton通过Supreme注入了极强的新鲜血液,而Supreme也通过与奢侈品牌的联名完成镀金,这也就有了之后发生的故事。

  同年,Supreme凭借着这一足以载入史册的联名,令The Carlyle Group(凯雷投资集团)和 Goode Partners 以5亿美元收购了品牌 50%的股份,这就意味着Supreme的身价达到了可以量化的10亿美元(街头品牌可从来不会,也没必要公布自己的财报),而此次VF Corporation斥资逾21亿美金全额收购Supreme,更是表明了Supreme在3年光景内,市值又翻了不止一番。

  Supreme虽然是一个具有浓厚滑板基因的街头品牌,但品牌本身的意义早已超出了滑板领域的范畴。在The Carlyle Group收购Supreme后便有分析师指出:投资Supreme这种相对小众的品牌似乎并不符合凯雷延续性投资的作风,他们将于3至5年后抛售股权套利。显然,这位分析师的预测是正确的。不过,在探讨VF Corporation这次花费大价钱是否是接盘之前,我们不妨先来回顾一下如同“宗教”般的Supreme,除了服饰领域还做到了哪些其它同类品牌无法企及的事件。

  想要得到一件出自街头品牌的心仪单品也需要拍卖?换做其他品牌可能是天方夜谭,但对于Supreme来说却是确有此事。2018年5月,法国知名拍卖行Artcurial在巴黎总部举办一场名为C.R.E.A.M。的主题拍卖会,在共计展出145件Supreme稀世单品之余,最后拍品的成交总价竟然达到了85.07万欧元。而Supreme之所以能够登上拍卖会场,不仅体现出数十年间街头文化的蓬勃发展,更彰显出Supreme雄厚的商业价值。

  当Supreme 16AW秋冬系列正式发布,一块印有自家Logo的板砖强势出镜。屏幕前的你可能觉得太过无厘头,不过在当时的确有很多潮流爱好者将其奉为“神物”,原价40美元的板砖也瞬间被炒到百元溢价。虽然至今我们仍无从揣测Supreme究竟为何拿这种毫无用途的周边当做配件发售,但换做其他品牌恐怕连想都不敢想吧?另外,因为这块砖头在《志明救春娇》中的“客串”,更是令它成为了当时许多国内潮流爱好者在茶余饭后频频提及的对象。

  在强调快餐式阅读的互联网时代,报纸已经逐渐让人遗忘,但如果Supreme想出来搅局那就另当别论了。2018年8月的一期《纽约邮报》,头版位置出现了硕大的Supreme品牌字样,之后所带来的连锁反应就是定量20万份的《纽约邮报》,在上架伊始就被抢购一空,而二级平台的炒卖价格也以数十倍的趋势急速蹿升,当天的波峰甚至可以达到40美元,其品牌号召力不言而喻。

  透过现象看本质,我们只是举了几个简单的案例便足以证明一家出身于街头的品牌背后,所蕴藏着的极大的商业价值和极强的市场影响力,同时再配合着单季之后不再生产,只采取限量发售等营销手段,凡是带有Supreme品牌烙印的产物皆被年轻人奉为足以彰显自己潮流品味的专属符号。在了解了Supreme有别于其它街头品牌的过人之处后,接下来在让我们再从商业角度着手分析VF Corporation究竟为何收购Supreme。

  Z世代令潮牌成了消费“领头羊”

  大部分Z世代都非常热衷于购买潮牌,过去一年内没有购买过潮牌的只有14%,他们平均购买12.6次,即每个月会购买一次。虽然Supreme相对于许多小众潮牌来说,在销售模式上已经十分的商业化。但对于许多的年轻消费者而言,Supreme仍然是一个值得投资的品牌,既是一种潮流文化的象征,也具有很高的转售潜力。

  “他经济”的崛起

  根据美国《福布斯》杂志评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里,“男性专属”品牌占了将近10个名额。《世界奢侈品报告蓝皮书》中显示,男性消费者一旦关注并认可某个品牌,他的持续年限和忠诚度都远超女性。有调查显示,男性是潮牌的重度消费者比例较高的性别群体,有1/4的男性会每月购买2-3次的潮牌产品。作为潮牌圈最为活跃的品牌,想要把男性消费者吃得死死的,对于Supreme而言绝非一件难事。

  爆款复制力和大众化

  青山资本对于潮牌曾经有两个维度的观察:一个是爆款复制力,另一个是大众化。只有满足这两点的潮牌,才能够真正在市场中站稳脚跟。一个潮牌想要被人们所熟知,打造爆款的能力极为重要。品牌是否具有持续打造爆款的能力,是否掌握了制造爆款的内核,才是被资本纳入权衡对象的重要标准。而Supreme自成立以来在潮流圈推出的一次又一次的现象级单品,也足以说明品牌本身有着极强的爆款复制力。

  对于资本而言,大部分潮牌都来源于街头文化,其核心的消费人群也是喜欢并热爱小众文化的群体。但小众并不意味着商业规模化。因为一旦实现商业规模走向大众化,品牌也许就会失去原有的个性文化内涵,从而也会失去核心消费群体。Supreme在一次次制造爆款的同时,也将品牌的元素深深根植到了大众消费中的心中。“万物皆可Supreme ”也许就是对Supreme大众化最好的举例。

  那么在Supreme被VF收购后,品牌将会有什么样改变呢?首先,对于VF表示2022年Supreme有望为集团贡献至少5亿美元收入的预测,来自NPD集团的高级产业顾问Matt Powell却保持着谨慎的态度。

  借由滑板文化发家的Supreme ,自品牌创立以来都是以“稀缺性”作为卖点,但此次成功收购Supreme的VF集团却是以品牌“大众化”的风格而出名。双方战略上的冲突,很难不让我们担心,曾经叱咤风云的“潮牌一哥”是不是从此就泯然众人了?虽然对于主导消费的Z世代而言,不断更新的潮流趋势才是他们关注的焦点。但假以时日,当Z世代也逐渐成长成长起来,面对消费能力更加强大的他们,一些有故事,有匠人精神,具有质感和辨识度的品牌,也许会成为他们未来的购买趋势。

  有了VF资本的注入,也许Supreme依旧会沿用曾经的营销模式继续制造爆款,来为新东家获取更多盈利。但对于Supreme品牌本身的发展而言,脱离了潮流圈的推波助澜,也许真正该做的是要沉淀下来讲故事,赋予品牌更多的社会价值和文化内涵。

  (部分图片源自网络,版权归原作者所有)

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