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本文作者：郭福瑞
体育大生意记者
“我们很重视孩子体育方面的锻炼，希望他能学一些正规的动作，各个球类都学过不少，每年这方面的投入还是非常多的。”80后的小周告诉体育大生意，他身边的一些朋友也正在做出相同的“投资”。
近几年，与小周情况相似的家庭与日俱增。在消费升级的大环境下，以小周为代表的新一代家长素质教育意识觉醒，每到寒暑假或是周末，他们都愿意将孩子托付到教练手上，并为此付出真金白银的培训费用。小周的案例具有一定代表性意义，这足以窥见如今体育培训市场，尤其是青少年体育培训市场的火热。
▼青少年体育培训市场火热
正因如此，体育培训已经快速成为了当前体育产业中现金流最为稳定、充盈的领域之一，发展形势光明，“钱”途自是一片大好。由于体育培训低门槛的属性，不少人选择创业其中，企图在这片沃土中分得一杯羹。
不过严格来讲，体育培训市场崛起的时间并不长，目前仍处在初级阶段，潜在机会与缺乏标准等乱象如影随形，这是行业现阶段无法回避的问题。入局者众多，但是真正能够成为行业内巨头的却寥寥无几。目前大多数培训机构已经从“如何活下去”走向“如何活得更好”的阶段，在此情况下，构筑壁垒，塑造课程和师资等方面的核心竞争力注定是必经之路，这是赢得用户的关键。如此一来，像东方启明星这样在此方面已经有所建树的培训机构无疑处在了相对领先位置。
数千亿体育培训市场背后 标准化仍是难题
国务院46号文件等一系列政策的出台激发了体育产业的想象力，此后国家体育总局公布的《体育产业发展“十三五”规划》提出了十三五期间体育产业总规模超过3万亿的目标。在这其中，体育服务业占比将超过30%。体育培训是体育服务业的重要分支，粗略计算可以估量，体育培训市场将会超过千亿规模。
而体育培训拥有其特殊性，不单是处于体育风口下，它还与教育产业拥有较大交集。两大产业内都收到多项政策的鼓励和引导，因此，体育培训市场的天花板已经被推向更高的层级，拥有广阔的上行空间。
▼体育培训市场获得资本青睐
近两年，体育教育、体育培训项目获得融资的案例数大幅提升，资本方也倾注资金进入到商业模式已经较为清晰的培训行业中。据睿艺与蓝象资本联合发布的《2017年素质教育行业投融资报告》统计，2017年全年就有14起体育教育投融资发生，这些项目获得投融资的金额已经达到7.96亿元，排在了素质教育领域的第二位。从细分赛道来看，球类运动培训是融资数量最多的地方，其中足球和篮球则绝对的主力。《星火指南》青少年体育培训机构调研报告”数据显示，体育培训市场已经达到了2300亿元规模，而青少年篮球培训也具备千亿级的水准。
尽管体育培训市场有着欣欣向荣的一面，其背后的痛点也不容忽视。目前，培训市场呈现出散乱形态，主要瓶颈在于缺乏标准，这可以从准入制度、教练和课程等几个维度来解读。市场中的准入制度是模糊的，由于培训行业的门槛较低，任何玩家在拥有场地和教练等条件后即可轻松入局，这也为行业水平参差不齐埋下“祸根”。其次就是师资水准良莠不齐，教学课程缺乏规范标准等现象，这已经是老生常谈的问题，不仅影响教学质量效果，同时也冲击着续班率。
▼课程和教练是培训机构建立口碑的关键
实际上，课程和教练是直接体现培训机构核心竞争力的重要因素，同时也是建立口碑、抓住用户的关键。培训行业十分讲求口碑，口碑的好坏一定程度上决定着机构的发展上限，在当下激烈的竞争环境下，谁在此方面拥有优势，谁就将脱颖而出。但建立口碑是一个慢过程，而如今激烈的市场竞争又催促着快速扩张，在这样一组相悖的概念下，要做到在保证口碑的情况下的快速扩张，更需要培训企业拥有较为明确的核心竞争力。而篮球培训机构东方启明星便是其中的代表。
多年深耕“标准化”获认可 东方启明星复购率高达63%
成立于2009年的东方启明星算是篮球社会培训领域的先行者，从最开始只有两个学员，到在北京只有两个校区的不到30个学员，再到如今横跨全国65座城市的500万培训人次，创始人靳星带领东方启明星团队用近十年的时间磨一剑，将培训班覆盖至了全国众多角落。同时，东方启明星创造了良好的口碑，这体现在其业绩指标上，据了解，东方启明星已经连续三年业绩增长率突破100%，续费率达到63%，通过老用户介绍而来的新用户达到30%。
“教学课程是我们的生命线，我们对这件事看得很重。”靳星告诉体育大生意，“课程+服务”是东方启明星深耕多年的领域，这同样是他们取得出色成绩的保障。在行业缺乏课程标准的情况下，东方启明星凭借行业经验和相关理论知识构建教学课程大纲。
专业篮球运动员出身的靳星透露他自己也一直参与到课程的研发之中。“我本身是CEO，但从开始的时候我自己就是产品经理+CTO（首席技术官）。从一开始启明星课程的设计和教学理念的设计、大纲的设计，我都参与到其中。”依靠相对专业的教学课程及理念，东方启明星在前期以传统的老用户带新用户的方式便形成了稳定的获客模式。
▼靳星（左一）表示，教学课程是东方启明星的生命线
相对而言，这样的模式并不完全稳定。2015年是东方启明星发展的转折点。在政策、市场等多方面的催化下，不少带着“挣快钱”心态的玩家来到体育培训行业，并且通过商业化思维迅速扩张，抢占市场，这让东方启明星遭遇打击。“2014年之前，我们没有太多的市场行为，开校区就是靠口碑。那一年，我们发现在同一场地的竞争对手生源超过我们，这对我们触动很大。”靳星谈到，东方启明星在这一段时间经历阵痛期，他们意识到公司需要向企业经营的思维转型，“2015年，我们建立起运营部、销售部还有营销部，这支撑着我们在原有口碑教学的基础上，在每个校区能够快速获取生源。”
与此同时，针对行业缺乏专业标准的情况，东方启明星以自身优势，快速制定课程、教练培训等标准。靳星介绍道，东方启明星用半年的时间研发出了面向大众学员的“三段十二级”评估标准体系，这个考级体系覆盖三个年龄段，即4-6岁、7-9岁和10-13岁，通过技术、体能和品格三个指标将近200项篮球技术与孩子身心发育特点融合。在课程的设计上，东方启明星注重激发孩子兴趣，从而挖掘潜力。因此他们针对每一种篮球技术动作，都提供了多种训练方式。“比如4-6岁和7-9岁这两个年龄段，我们有400多套游戏方法可以用。”
▼东方启明星建立了行业内领先的课程标准和教练员培训体系
据了解，“三段十二级”是业内第一个教学标准，这为教学培训工作提供了量化的平台，教学结果最终能够通过具体数据展现在家长面前，直观反映出孩子的成长过程和教学实际效果。此外，由于课程标准的缺失，培训机构异地扩张难度较大，难以给教学质量把关，而这一透明标准的体系为东方启明星的快速扩张、复制提供了根本上的可能性。据体育大生意了解，东方启明星已经组成9人的教研团队，还有中外篮球领域的优质资源、教练以外部顾问的形式为课程出谋划策。此前，东方启明星已经保证课程每季度或每半年更新一次的频次，而今年还将提升至每月更新一次。
在建立课程标准的同时，东方启明星还在积极提升自身“造血能力”，研发标准化的教练培训体系，增加自身师资存量。每隔一段时间，东方启明星就会对教练进行培训。在线下方面，东方启明星开始了商学院课程，教练培训就是其中的重要的产品。同时，东方启明星还搭建了在线教学平台，将课程放置在网络终端，帮助教练学习最新的培训课程。
▼星火燎原是东方启明星商学院的经典课程
“标准化的课程和相对标准化的教练是我们快速扩张、规模化的前提和保证。相当于全国都能去量化，有一个稳定的数值来保证。”靳星表示这两套标准为东方启明星的扩张提供了源动力。不仅适用于东方启明星内部，他们还将这两套标准推向了整个行业。靳星表示，东方启明星的课程已经对业内开放，不少友商也会前来参与教练员培训课程。这体现了行业对于东方启明星培训体系的认可，同时东方启明星也在反哺行业、用自己的内容来促进行业标准化进程。
据了解，目前东方启明星覆盖的65座城市中，有10个为直营城市，其余55个为加盟城市，在这较为庞大的体量背后，如何管理也成为关键问题。“我们是以校区为单位，每个校区的财务是独立核算的，每个校区都有相对负责人，我们叫“校长”，下面设有销售、运营和教学。每个校区的教学负责人会起到监督、管理、把控的作用。其次，每个校区的教练都可以和公司总部直接对话，我们将这叫做‘双线管理’。”靳星表示。
融入互联网思维 东方启明星欲布局全产业链
在业务体系方面，东方启明星已形成较为清晰模式。主要包括青少年培训、营地教育和赛事三个部分。在此之外，东方启明星也在计划产业延伸，向篮球周边业务布局，主要是在智能穿戴设备、球鞋装备以及功能性饮品等方面。靳星透露，东方启明星将会专注于青少年培训业务，周边业务的开发将通过连接的方式，寻找优质合作伙伴进入。例如，为了普及装备保护意识，避免孩子受伤，东方启明星计划和李宁品牌合作，为青少年提供舒适、安全、性价比较高的联名球鞋。通过多年的经营运作，东方启明星已经拥有庞大的线下流量，并且，其教学口碑也让用户与公司之间产生高度粘性，这为他们接下来的布局创造了条件。
▼东方启明星计划与李宁推出联名球鞋来增强青少年装备保护意识
在靳星看来，2018年就是东方启明星变革的一年， 东方启明星计划在原有规模基础上继续扩大，布局更多线下校区，人才和教练培养力度也将相应跟进。同时，他们计划融入更多互联网思维。一方面，借助互联网工具来推广品牌，提升品牌知名度与获客能力。另一方面，将企业与科技深度融合，通过大数据等互联网智能化工具来打通整个业务链条，形成独特的核心产业链，从而更好的服务于教学产品、教练等环节，为东方启明星的品牌创造更大的价值。
据了解，目前东方启明星已经启动融资计划。靳星对此解释道：“今年我们觉得做好了准备，产品的打磨、体系的搭建、模式的验证都已经做到了。现在需要资本作为杠杆来支持我们。”而融资将用于教练培养、人才引进和场馆等方面。
作为最早切入体育培训领域的公司之一，东方启明星在这个行业中摸爬滚打多年，已经内化探索出核心优势，并处在合适的发展节奏中。在当前的体育培训风口下，行业内的竞争愈发激烈，抢占先机的东方启明星已经为下一阶段发展打下了基础。
注：本文所用图片来自东方启明星及网络
