最近一个时期大概是体育界故事不多，也大概是大家
想谈一点更为轻松的话题，于是谈论电视报道权的文章多
了起来，于是也出现了不同版本的故事，就像足球报道，
作为中央电视台体育节目的主管，我觉得是该加入的时候
了，希望给人们一些解释，给大家一个更加接近真实的说
法。
可以大言不惭地说，就体育比赛的电视报道权而言我
是现今中国最有资格说话的人，因为从1989年至今中国观
众从中央电视台看到的所有体育比赛都是经我的手买来的
。而且由于电视报道权的特殊性，全世界真正接触过它的
实质的绝对不超过300人，其它的人都是从传媒中得到某
某协议签署的结果。
鸡蛋是母鸡下的
说法之一为中央电视台与中国足协（或是中国足协与
中央电视台）就甲A足球联赛的电视报道权“叫板”。细
心的球迷应该知道：中国足协方面负责电视报道权的是专
职副主席张吉龙，中央电视台方面是体育中心副主任的我
。而在过去的几个月里，张吉龙没有说过话，我也同样没
有开过口，何来叫板？实际上我们进行过两次非正式的接
触，套用一句外交用语：双方是真诚而友善的。我和张吉
龙春节前还通过电话，约好他从美国参加完女子世界杯足
球赛的抽签仪式回来之后再正式开始谈判。如果说我们之
间有分歧的话，那就是张吉龙先生想把甲A联赛的电视报
道权价格抬的尽量高些，而我则希望尽量便宜。如果我们
两人交换一下位置，都会理解对方的做法，因为这是各为
其主，是敬业。
说法之二是中央电视台无视中国足球的市场化进程，
不承认体育比赛有电视报道权，体育总局的许多知名人士
也有这种看法，因此而愤愤不平，乃至在全国人大和政协
会议上都有过相关的提案；体育总局的机关报刊登过大半
个版的文章，专门论述体育比赛的报道权属于比赛组织者
；春节前中国足协关于全国俱乐部总经理会议的新闻通气
会上，在记者问到电视报道权时，张吉龙回答的第一段就
是：中国足球联赛的所有权力属于中国足协！我更相信他
这个话是向各俱乐部重申中央集权的重要性，因为在我看
来这如果是要告诉电视台，那么只是说出了这样一个事实
：鸡蛋是母鸡下的。
我在对人大，政协代表提案的回复上是这样写的：从
过去到现在国家体委组织的所有比赛的电视转播权一直都
属于体育系统或由国家体委各部门委托的公司，对这一点
电视台没有丝毫的异议。但是为什么还会产生看法上的分
歧呢？有两个原因，一个是历史上的。50年代和80年代国
家体委和当时的中央广播事业局共同发过一个文件，第二
个文件还是我起草的。其中关键的内容就是在中国大陆举
办的所有比赛中国的电视台拥有当然的报道权。那是计划
经济的产物，因为当时电视台的生存主要依靠国家财政拨
款，而国家预算里没有国内电视报道权这个科目。至今也
没有一个新的文件来取代那一个，但是进到90年代特别是
93年国家体委开始改革之后电视台从来没有再抬出过这个
文件，94年1月中央电视台与中国足协签定的五年协议实
际上就是购买甲A联赛的电视报道权，只不过在协议里用
的是中央电视台向中国足协“赠与”广告时段的词句，这
是中央电视台主动放弃过去文件，但是为了对过去的尊重
而采取的一种迂回。
另外的一个原因我觉得是一些人的认知错位，看到国
际上的报道权费越涨越高而自己组织的比赛资金总是窘迫
心里着急。这可以理解，只是这些同志忘记了一点--奥运
会是从1984年才开始赚钱，而前二十几届都是赔本赚吆喝
，报道权成为商品是从美国这个市场经济最发达的国度中
开始的，我们国家从计划走向市场不过才几年的功夫，一
口吃不成个胖子。
正确认识报道权
首先出现在我的思考中的是：电视报道权对于中国体
育是什么？几乎所有的理论都将电视报道权当成是足球俱
乐部的三大资金来源，香港的报纸上登出消息：中国的1
4家甲级俱乐部希望从中央电视台那里每家拿到200万元人
民币的甲A足球电视报道权费。这些钱多吗？照理说不多
，200万元不过某些俱乐部一个球员的年薪而已，但是乘
以14后的2800万元则是中央电视台无法接受的价格。既然
是市场就不可能强买强卖，如果中央电视台因为价格的原
因不得不放弃中国足球甲A联赛的转播，且不说对于观众
不利，中国足球联赛还能够卖到1200万美元吗？
中国体育的市场化，电视报道权的商品化是一件好事
，但是它同时也是一把双刃剑：因为市场化是一个双方的
自愿过程，只有卖得出去的报道权才能产生价值。足球是
最容易赚钱的体育运动，现在尚且需要电视转播才能够吸
引足够的赞助费，其它项目比赛的报道权虽然也成为了商
品，却是难以卖出的商品。现在的实际情况是绝大多数比
赛组织者要求中央电视台转播，以此为前提从赞助商那里
吸引资金。对于绝大多数比赛来讲，如果没有中央电视台
的转播主办者就很难筹集到足够的经费，从这个意义上讲
是中央电视台在帮助比赛组织者，在这种情况下一定要电
视台再掏钱购买电视报道权是否要求过高了？中央电视台
还会问：你靠我赚钱，我是否可以要求在允许的情况下你
可以为我负担一部分制作费？毕竟现在的制作费用是越来
越高了，这不仅仅是中国特色，而且也是国际惯例。例如
世界田径锦标赛，美国没有一家主要电视台愿意转播，但
是赞助商的条件是节目必须在美国主要电视台播出，于是
国际田联只好掏出钱来从美国广播公司购买时段，价值是
由供求关系而定的，这就是商品社会的规律。所以我说中
国的电视报道权更准确地说是体育比赛的润滑剂，电视台
是体育比赛组织者的帮手，还不是谈判桌前的对手。
关于垄断
有人根据以上的情况批评中央电视台垄断。其实这种
垄断是中国的电视体制造成的，并不是某一个人和某一个
单位可以改变的，就像五年前的国家体委的体制一样。这
五年中国家体委实行了部分的改革，逐渐地走向了市场，
而中央电视台基本上还是计划经济的体制，因此两者体制
间有剪刀差越来越大，也就生成了现在的矛盾。国家体育
总局的领导们清楚地看到若要使得电视报道权卖出高价必
须要打破中央电视台的国家台垄断地位。因此从去年开始
从经济上和政策上两个方面大力鼓吹电视界的竞争。从经
济上说其下属的中体产业与中国教育台同组体育频道，从
政策上讲把一个市级有线电视台与新华社等单位同列为全
国五大媒体之一，给予采访上的便利，而且还和二十家有
线台共同制作亚运会节目，利益共享。
许多人可能不理解，在我这个位置其实非常欢迎竞争
，如果说中国可以出现美国那样三足鼎立的三大电视网，
中国的观众可以多出一些选择；中国体育比赛的组织者可
以卖出高价；中国的电视台同样也可以大大提高自己的实
力和素质。竞争的特点就是优胜劣汰，自信的人是不会惧
怕竞争的，而我认为自己有这份自信。但是中国不是美国
，我们恐怕还不能忘记“中国特色”，正像我的一位领导
问的：我们能够撇开国家体育总局自行组织比赛吗？竞争
也应该分清良性恶性。我经常和地方台的同行讲，有些比
赛中央电视台一定要转，因为目前中国还没有一家电视台
有中央电视台这么大的覆盖率，而中国的电视台建台的目
前首先是公益性的，还不是商业电视台。如果重要的赛事
只能在某些地方台播出的话对别的省份的观众是否不太公
平呢？这不能说是良性竞争。另外竞争是一种市场行为，
国家权力不应该介入其中，否则就会产生出新的问题。我
衷心地希望国家体育总局能够像推动体育比赛市场化那样
成功地将中国的电视也推向市场。
说到垄断，其实垄断也是竞争的一个必然，电视报道
权是什么？它就是主办者拥有的可供出售的对某些比赛的
电视垄断权力。美国NBC为什么肯出那么大的价钱购买奥
运会，NBA和其它一些比赛，原因就是在美国这个竞争激
烈的市场社会里取得这些赛事的垄断权，而ABC和CBS另外
两个全国电视网则不能染指其中，喜欢看奥运会的观众只
能“锁定”NBC。所以从这个意义上讲，比赛组织者是在
形成垄断而不是去打破它。
向您公开一笔账
还有一个既耸人听闻又让人愤愤不平的传闻是：199
8年中央电视台的体育节目广告收入达6亿人民币，其中大
部分来自于足球转播，凭什么只付给中国足协56万元？我
也觉得愕然，认真责问过广告部的领导：你们赚这么多钱
为什么不让体育中心知道？得到的只有苦笑，各种各样的
传闻他们听的多了，已经懒得解释。我有一个简单的数字
：94年时中央电视台与中国足协签定的协议是每场两分钟
广告，当时的价格是56万元，据报载98年足协卖了260万
，也就是一分钟130万。每场甲A转播允许中央电视台广播
转播10分钟广告，包括足协的两分钟。如果足协的收入属
实的话，中央电视台甲A联赛的广告收入应该是：130万�1
0-260=1040万元人民币。应该承认中央电视台在甲A转播
上是赚了钱，但是任何一个单位或是家庭恐怕都统一核算
和支出，中央电视台也只能这样。在甲A上赚的钱还得用
于别的不赚钱的节目的制作，例如每天播出的《康乐年华
》是全民健身栏目，没有任何广告，中央电视台体育中心
每年要支出300多万，还有许多直播如游泳、女足、田径
等赛事很少广告收入，拿98年的世界男女排球世界锦标赛
来说，中央电视台直播了31场，花去了40多万美元，而广
告收入是0，但是也得照转不误。中央电视台体育节目全
年的支出接近1亿元，承包体育频道的未来广告公司的定
额是8000万。好在中央电视台不是商业电视台，否则许多
为国争光的冷门项目就只能与电视无缘了，就像美国的电
视台，体操、跳水、田径、游泳等赛事基本上不报道，因
为没有广告赞助。电视是一个发展极快的高技术的现代化
产业，不能只看到它卖时间赚钱，也得想一想它的投入。
一台数字化录象机5万美元，中央电视台在曼谷亚运会时
用了48台。中国是发展中国家，中央电视台的收入是发展
中国家的水平，但是在国际上我们却一定要按照发达国家
电视台的相同标准支出，没有一个赛事组织者会因为中国
的状况而少收中央电视台一分钱，中央电视台若想为中国
的观众提供更多的精彩赛事，只能靠平时的积累。就像中
国足协的联赛收入也要一部分用于女子队、青年队的支出
一样。
转播费应该随行就市
说到收入，各方面都在问：中国足球的电视报道权究
竟该值多少呢？有一种极端的观点说：国家体育总局已经
将中国的足球定位为亚洲二流水平，世界一流的世界杯足
球赛中央电视台不过才支付了80万美元，中国的联赛恐怕
不能和世界杯相比吧？另外一个极端的意见则认为：一个
俱乐部一年的收入最少要2000万人民币，按照国际通行的
其中40%应该来自电视报道权费的比例，14支球队则需要
中央电视台支付最少11200万元。对这两种意见我都不同
意。世界杯固然水平高，但本国联赛的亲和力则是任何高
水平的国际赛事所无法比拟的，况且对于2002年的世界杯
已经有人给中国开出了1000万美元的试探性价码。但是所
谓40%的收入应该来自电视报道权这种情况从普遍性来讲
只存在于近几届奥运会上，并不能作为任何别的赛事的参
照物，因为奥运会毕竟只有一个。
其实电视报道权的谈判是和自由市场上的供求关系一
个道理，应该随行就市。由于各项比赛的观众群不同，收
视率不同，广告群体的定位不同，地域人群的收入水平也
不同。所以报道权费只能在一个地域里面根据一个项目纵
向比较，大连万达的报道权收入绝对不能套用曼彻斯特联
队的水平，排球俱乐部也不应该想向足球看齐。电视报道
权费的高低关键在于谁更需要谁。我就曾经有过对方开价
3万我最后还成3千美元也买到过的赛事，因为赛事的组织
者更加需要向中国的电视观众推广这项运动，更需要向全
球赞助商交代。很多人都说中央电视台在94年时用相当于
56万美元的广告交换到中国足球甲A联赛的报道权是占了
太大的便宜，我却要问：君不见当时报纸上登出文章说中
央电视台太傻吗？最多是中央电视台当时棋高一手，占了
个先机，但是也没有聪明到可以预见中国足球会这么火爆
，否则当时我一定和足协坚持签它10年。
报道权既然是一种买卖关系，卖主就应该考虑到买主
的需要，因为中国足球还不能够说是卖方市场。但是现在
中国足协的“卖方宣言”中有一种非市场因素，可能不会
有利于甲A足球联赛下一个五年的发展。其中有两条非常
重要，一个是各俱乐部自己出售出场比赛的报道权，中国
足协只管向中央电视台、香港卫视和中国教育台出售，另
外一个是只卖一年。第一个前提使得中国足协的代表市场
的权力架空，使得全国性比赛的出售增加了许多不定因素
。由于过去通过中央电视台直辖市的电视制作转变成了地
方俱乐部与地方电视台的契约关系，中央电视台和其它电
视台与中国足协谈判时一定会要求首先得到14个契约的保
证，否则到时候没有信号怎么办？第二个前提既给电视台
也给足协带来了难题，电视台所以愿意出钱购买中国足球
的报道权是因为可以征订到广告，三月份的比赛二月底还
没有就报道权达成协议，虽说中国足球有魅力，但还是会
丢掉不少广告客户。每年都这么折腾一次，电视台还怎么
出得起高价？
市场离不开媒体
我一直认为中国足球过去五年来的改革取得了巨大的
成功，成功之处关键在于吸引了观众的注意，而观众是市
场的主体。中国足球的改革同时又推动了中国媒体的改革
，现今媒体对中国体育的报道比之以前好看得多了，也正
是因为这种好看才使得观众更多地关注中国体育，正是这
种关注增加了中国足球乃至中国体育的市场比重，增加了
赞助商对于中国体育的投入。从这个意义上讲观众是体育
主管者的衣食父母，媒体是连接赛事和市场的桥梁。但是
这种市场化进程也给体育主管者带来了与过去不同的要求
，过去是行政管理，管理者更多的是听汇报，而我们的汇
报者当然常常是“上天言好事”了。现在则要管理市场，
而市场上的产品优劣一定得公之于众，否则就是欺骗。由
于我们的管理者还没有完全适应这种转变，对劣质品隐的
多，公开的少。但是中国观众却要求更多的知情权，而且
这种要求并不过份：我掏钱养活你还不能知道你用我的钱
怎样生活？于是这种公布的责任就落到了媒体的肩上，于
是有些公布就刺痛了某些管理者，于是也就有了管理者与
媒体的矛盾。
其实追根究底这是计划经济体制与市场愿望之间的冲
突。这个矛盾的解决办法是更加开放的意识和更加规范的
制度保证，也需要更加明智的策略。我们常常以欧洲俱乐
部的经营为例子，但是他们和媒体的关系我们认真地研究
过吗？除了法国主教练雅凯外哪一个做足球的人不是尽量
利用媒体来扩大自己的影响？雅凯牛，因为他有实力，另
外也因为他不管经营。我和体育总局宣传司司长何慧娴女
士是很好的朋友，在她那篇“中国足球定位论”出台之后
我很坦率地对她讲：理论上我认为是正确的，但是发表的
时机太不对了，只能给民众一种急于开脱的印象。其实老
百姓当时需要的就是戚务生的一句：我对不起大家，我错
了。克林顿在参议院获胜之后马上发表的是又一次道歉声
明，其实他心里不定怎么偷着乐呢？这是由于他知道是靠
民众抬起来的，要是民众看出他这个时候得意忘形，非得
把他给废了不可。中国足球也同此理。
我也经常约束自己的部下，告诉他们中国足协已经是
当前中国透明度最高的局级单位了，要理解各自的苦衷；
我批评过《足球之夜》的节目，像对南勇副主席讲话的不
加剪接的照播已经成为了讽刺，我会当面向他道歉；一些
偏激的词句同样会伤害我们自己，会降低中央电视台节目
的可信性，但是由于我知道他们对中国足球的满腔热情，
正是由于这种热情所以我可以原谅他们的失误，因为和失
误相比，中国的足球中国的电视更需要热情。在现代生活
里人们需要的是妥协而不是对抗，市场实际上就是一种妥
协的存在。这话说的远了。不过若要从市场中得利就必须
尊重市场的规律，必须忍受市场或许会给你带来的痛苦。
说到最后，人们一定会问：到底中央电视台准备出多
少钱来购买甲A联赛的报道权？其实这还是一个没有秘密
的商业秘密，因为谈判还没有开始。
本文为《体育生活报》特供给《竞技风暴》
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