张斌:面对越来越多的断网者 电视将如何生存?

2017年12月31日11:22  体育专栏     我有话说

  如今,去海外大学读个体育产业学位很应景,纽约大学据说就是个好选择。过往六年,曾在NBC和NFL有过常年任职经历的业界精英汤姆·斯波克都是纽大的座上宾,给学生们开开眼界,顺带吹吹牛,内容、分发和版权费种种业界风云信手拈来。2017年秋天,斯波克要给MBA学生开讲之前,他做了一个重大决定,要彻底更新一下课件PPT了。世道在变,换了人间。

  在斯波克眼中,美国体育传媒业跌宕起伏,2017年可以确认的是,新世界已来,我们再也回不去了。最具有统治力的NFL依然在实现价值增长,版权超贵,球队殷实,但球迷们不再仅仅死守电视屏幕,他们正在找寻最恰当的屏幕和路径抵达一场比赛的现场。哪怕在四年前,旧日好时光还很真切的,NFL与电视台一拍即合,一道扮演“传统守门人”角色,采取“强约定收看”的模式,让球迷们像时间钟摆一般超稳定地潮水般聚集,“周四晚场”如今还是橄榄球迷的生物钟密码。机顶盒被赋予的回看功能则在与YouTube的无处不在展开激烈搏杀。

  2011年,NFL发起版权续约,ESPN冲在前面,以超过150亿美元的代价将版权续至可预见的未来——2021年。显然传统的有线电视工业在颠覆的时代里,继续推动着赛事价值的增长。2014年,落笔签下150亿大单后的第三年,ESPN每年能从一亿用户手中收取每月7美元全年84美元的收视费,妥妥地就是80亿,再加上广告贩售,号称“世界体育领导者”的这家传播机构年收入108亿美元,日子红红火火。拿下NFL的未来后一年,ESPN 又以73亿美元猎取了12年的大学生篮球版权。2016年,当NBA来敲门时,ESPN毅然签下9年240亿美元的超级合同。粗粗一算,每年ESPN背负的版权成本近70亿美元之多,盈利很艰辛。

  2011年——“超级大单元年”后,ESPN迎来了措手不及的用户大流失,鼎盛期的一亿用户已滑落至如今的8700万,每年因此至少损失10亿美元。那些逃离 ESPN的用户在美国被称为“断网者”(The Cord-cutting),鲜明的时代烙印。虽然ESPN依旧是母公司迪斯尼ABC的股价稳定器,但股东们质疑其未来成长性,一度曾经动议将其卖掉,而连续几波的裁人风潮则让整个行业不寒而栗。美国普华永道发布的最新报告显示,有82%的有线电视用户有意在条件成熟的情况下,实施“断网”,倒向流媒体平台服务。

  谁能想到临近岁末,迪斯尼与FOX昭告天下,前者以552亿美元之巨吞下默多克娱乐帝国的绝大部分资产,ESPN 借此一举接收FOX体育22家地方性频道,每年多增加了5500场比赛直播,理论上通过合并后的迪斯尼FOX体育频道群又平添了近一亿订户,成就了一个超级体育电视传播渠道。迪斯尼的掌舵人艾格尔声言,ESPN在全国性的空中优势之外,又增加了地面的区域化特色内容供给,观众将拥有更好的用户体验,用先进的科技找到更多需要服务的受众,这在当下可是核心竞争力。默多克没多讲,只是提示公众,他们在“一个关键时刻做了关键性的决定而已。”小默多克则坚称,此次交易将让行业回归原点,专注于受众“必看的”新闻和体育直播。媒体超级冷静,有人描述在签约的房间里,“可以闻到绝望与希望交织在一起的味道。”行业观察家认为,“交易是传统媒体向当今世界发出的最强硬的宣言。”

  ESPN与FOX 一道发起的救亡图存行动刚刚发轫,结果如何尚待时日,一时还无法派遣行业忧虑。数据表明,NFL继续难以抗拒衰微的走势,2017年第11轮比赛的收视率较去年同期居然下滑了9%,NASCAR赛车走低11%。到底发生了什么?难道新的一代不再爱体育吗?依然是数据告诉我们,少年直至34岁的人群在美国依然保有稳定的体育观看行为,但他们越来越无法忍受几小时时间仅仅交付给一场比赛,即使守着电视大屏幕,也会沉醉在手机的世界里,从社交平台上释放的碎片化精彩集锦,甚至是几张动图也能欢欣鼓舞。这不仅是美国的图景,在中国何尝不是。

  既然如此,越来越多的人不再重度依赖那张大屏幕,每月150美元的有线电视费则成为了负担,断网者因此层出不穷。又是数据告诉我们,美国青少年十之有六是通过流媒体渠道在分享电视节目的内容,渠道和行为之变大势使然。有线电视网变革图新从未止步,不断战术调整,为用户减负,由包月式付费转变为“为需要看的内容单独埋单”,冲入电信网络渠道,用OTT模式找回那些“断网者”。美国如此,中国亦然,不过中国的电视机构普遍不具备跨越世代和平台的发展基因。

  赛事版权价值一向都是定义体育资产的核心指标,2014年前后掀起的北美版权上涨狂潮带动了一系列的高估值体育产业交易。UFC可以身价拉升到40亿美元,那是因为FOX每年愿意为这项格斗项目的顶级赛事付出近5亿美元的版权费。而240亿美元的NBA合同包则让鲍尔默当年20亿美元买下快船队旋即成为了一笔百分百的好买卖。因此,体育媒体的健康态和盈利水平直接左右着产业生命。电视略显迟暮之时,美国一干新的传播形态巨擎发出合力,涌向NFL创造的稳定观众群,虽然下滑的比例不好看,但随便一场NFL比赛还是能聚拢1500万电视观众,换算成中国这可就是至少6000万啊,中国本土联赛短期内断然无此体量。有平台、有流量,Amazon、Facebook、Netflix、Apple和 Twitter都在谋划或已经吃下了NFL版权,他们顺应用户需求,为“断网者”继续提供新的体育传播场景。在可预见的未来,这些新场景兴许就能与传统的有线电视一并成为体育价值的创造者,新的增长点让NFL的焦虑不那么真实了。天下大势,谁拥有最多受众,谁就该承担价值创造重任,但用天价版权转化为获客成本,达成迅速聚拢用户的战略目标,那你得扛得住,最难的是没有人明确知道扛到何时是个头啊。

  在众多赛事显露衰微之态的时候,NBA传播还算平稳。首先,有赖于本赛季NBA继续戏剧性跌出的利好,同时也得看到NBA近四十年全球化布局已经拥有了长期红利可以坐享。美国也艳羡英超的全球化影响力,一个全球的市场总能有更多的腾挪空间,但这可真是可遇而不可求。

  时代在改变体育,也在塑造受众,热爱体育的人们理论上有着未曾拥有之自由,他们的行为和需求改变着体育传播。转折年代,媒体奋力转变不过是顺应受众对于自由和自我的需求,这难度超乎想象。

  本文来自公众号@张斌

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文章关键词:有线电视体育转播版权费断网者

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