前不久，受聘于北京市发改委，担任奥运经济高级顾问的比利时奥运营销专家范克高夫，在一个有关奥运经济和营销的专业论坛上，直言不讳的对几家赞助北京奥运会的国内企业提出批评。他认为一些中国本土企业，在对2008年奥运会实施赞助后，缺乏明晰的营销战略，营销手段和行为不但远远落后于那些老牌的国际奥委会TOP赞助商，就是和北京奥运会的国际品牌赞助商相比，也大为逊色。

　　范氏一席话，确实点中了很多企业的痛处，也把很多企业从对北京奥运会历史机遇的盲目憧憬中拉了回来，重新审视自己的奥运营销历程。奥运会在中国第一次举办，而奥运营销对中国企业来说，也是一个全新的课题。如何抓住北京奥运会带来的这一历史机遇，企业需要探索，专家需要研究，但消极的观望和彷徨，只能失去机遇，放缓企业借助奥运舞台走向世界的步伐。

　　营销无定式。在奥运营销历史上，一些传统的奥运会赞助商都会围绕自己的企业特点、品牌理念，根据奥运会所能提供的营销便利，制定长期稳定的营销战略，

　　中国企业是如何进行奥运营销的呢？记者近日就这一话题，和几家北京奥运会赞助企业管理层进行了深入交流。企业取得北京奥运会赞助资格，需要投入大量资金，除却对奥运会在家门口举办表现出热情外，企业赞助奥运会的诉求主要体现在经济利益的回报上。奥运会本身不会给赞助企业任何货币利益，它将自己的各种知识产权和便利条件，授予赞助企业使用，所以企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。善于利用这些条件积极进行营销的企业，就能抓住所谓的奥运历史机遇，而面对这种陌生的营销环境，瞻前顾后，行动迟缓的企业，就有可能如范克高夫所言“白白丧失机遇，得不偿失”。——采访手记彷徨：亚都营销无良策

　　作为一家民营企业，亚都科技是靠着自己卓越的产品品质取得北京奥运会独家供应商资格的。在空气加湿器领域，亚都在国内鲜有竞争对手，即便在国际上，亚都也是排名前三的企业。一个鲜为人知的事是，在北京奥组委刚成立时，亚都曾义务为其办公大楼做了一次全方位的空气清洁，以至于在2003年的“非典”时期，这个办公大楼里的空气被认为是最安全的，这次义务的服务给奥组委留下深刻印象。为体现科技奥运的理念，北京奥组委邀请亚都作为北京奥运会供应商，按亚都老总何鲁敏的话说“是奥组委找到了我们”。

　　不管谁找了谁，几千万的赞助费是少不了的。亚都在付出了高额的赞助费之后，却鲜有动静，在营销领域一直不温不火，甚至在央视的亚都加湿器广告中也没有体现其北京奥运会赞助商的身份。何总说，不是亚都不想动，而是不知道怎么动，营销费用一直揣在口袋里，不知道怎么花。他承认，赞助北京奥运会，有企业的社会责任感这个因素在里面，至于如何把扔出去的钱再赚回来，亚都实在没准备好。

　　当然，何鲁敏同时认为，即便亚都不做任何行动，这次赞助奥运会也是值得的，首先奥运会这一品牌本身具有的极大宣传价值，能和奥运会联姻，亚都也会随之提升品牌知名度，就如同诺贝尔物理学奖得主杨振宁先生迎娶一位翁姓女士一样，因为杨先生的知名度，翁女士才由默默无闻而一夜成名。

　　亚都在奥运营销上的彷徨有客观因素，也有企业理念和企业追求方面的原因，按何总的话说，亚都和其他企业的不同在于亚都是技术统领企业，营销不是其长项，即便口袋里揣着钱，都不知道怎么花，这也是亚都停在奥运营销零起点的原因。

　　探索：中银行动显成效

　　中国银行作为国内金融机构的代表，是较早和北京奥组委签约的奥运会合作伙伴。中国银行在北美、欧洲、非洲等海外地区拥有众多分支机构，其子公司中银（香港）还作为独立的银行企业在港交所上市，是中国银行业国际化程度最高的一家企业。要想将中国银行的金融服务理念传达给遍步全球的消费者，奥运会这一平台，无疑是最佳的选择。取得北京奥运会赞助资格后，中国银行成立总行奥运办公室，组建奥运营销专家团队，统一制定企业的奥运营销战略。在征集全行20万职工的意见后，中国银行聘请营销专家制定了清晰明确的奥运营销战略：以产品创新服务奥运，以服务奥运带动产品创新和品牌形象。

　　奥运权益是中国银行在未来几年内所独有的、区别于其他同业竞争者的不可复制的稀缺资源，在奥运平台上设计的产品与服务本身就是一种创新，它的不可复制性恰好同时具有主题独特和不可模仿的双重优点，这不仅为中国银行实施奥运差异化竞争提供了重要支点，同时也为中国银行的奥运金融服务开辟了独特路径，中国银行围绕奥运金融服务进行了产品、业务、服务等多领域的创新。

　　首先，中国银行以奥运为结合点，充分利用奥运合作伙伴俱乐部机遇，加强与俱乐部成员合作。中行联合网通、大众和人保等奥运合作伙伴，采用社区营销的新型模式深入各主要城市社区开展奥运宣传及业务营销和现场服务活动，并在上海、北京、天津、杭州分别举办了中国银行奥运节系列活动，在海外赞助了英国伦敦“中国文化季”中的“北京奥运图片展”活动，将传播奥林匹克精神与品牌建设紧密结合起来，扩大中国银行品牌的知名度和美誉度。

　　北京奥组委对赞助企业产品有着严格的检验和审核标准，服务北京奥运会标志着赞助企业的产品品质达到了行业顶尖水准。中国银行将自己的金融产品服务北京奥运会看成本次奥运营销的关键一环，为此中行赞助了“国际体联中国银行2006体操世界杯”等一系列单项比赛，并计划在2007年赞助多个奥运会测试赛，为给北京奥运会提供优质的金融服务练兵。

　　其次，围绕产品创新服务奥运这一营销主题，中银组织还赞助了许多群众性活动，如“中国银行携手杭州市民奥运行”活动、“期盼奥运，中行与您携手”万人签名活动，以及“百年奥运，百年中行”、“中国银行杭州奥运节”等。2006年5月，中国银行与《人民日报》海外版，联合推出了“中国银行携手全球知名华人寄语北京奥运”栏目，建立了华人华侨心系北京奥运、情寄北京奥运的沟通平台。

　　这些营销和宣传推广活动，紧贴其营销主题，在两年多的实施过程中，中国银行的品牌知名度和美誉度得到显著提高，进一步巩固了客户对企业的忠诚度，可以说，中国银行在本土企业的奥运营销实践中，依靠自己的摸索，走出一条相对成功的路子。

　　专家：行动宜早不宜缓

　　针对亚都科技和中国银行的奥运营销现状，北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏发表了自己的看法。他说，从整体上看，国内企业赞助北京奥运会，其从政治因素和社会责任感这两方面考虑的比较多，这和传统的奥运会赞助企业有很大不同。柯达、三星等公司赞助奥运会，也有作为企业公民的社会责任感这种软因素存在，但他们的这种考虑的最终目的离不开企业对经济利益的追逐，只不过借这种形式，培育企业文化，培育消费者对企业的好感和忠诚，转而实现企业的利益诉求。

　　但不管企业以何种心态和目的去赞助奥运会，都不能无视这一营销载体对企业所具有的意义。特别是在

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