“奥运真貌”完美东道主

　　1992年巴塞罗那奥运会开幕式表演 供图/CFP

　　巴塞罗那奥运会纪念馆里，陈列的巴塞罗那奥运会奖牌

　　在巴塞罗那奥运会上美国的梦之队，以8战全胜的优秀成绩夺得冠军

　　奥运会成为举办城市在全球展示自己的机会，同时奥运会也借此不断提升自己的境界，这并非偶然。当萨马兰奇入主国际奥委会后，他马上认识到，国际奥委会不用自己的标识来为奥林匹克比赛地和场馆塑造品牌，是在错失极大的良机。此后的20年时间里，在他的领导下开发出一个名为“奥运真貌”（Look of Games）的计划，来强化奥运会独特的本源和外观。

　　到悉尼奥运会时，“奥运真貌”计划已经成为奥运会取得如此巨大成功的一个主要因素。萨马兰奇经常说，即使你花3亿美元修建的体育场，若没有“奥运真貌”相匹配，就不是完整的。既然要搞世界上最盛大的晚会，为什么自己却不打扮得漂亮些呢？这也就是他执著推动并最终取得显著成就的奥林匹克运动视觉识别计划。

　　国际奥委会威胁

　　距离第19届冬季奥委会开幕的日子只有几个月时间了。盐湖城就像个熙熙攘攘的蜂巢，为接待整个世界所做的各种计划和准备工作都到了汇总的时候。奥运会倒计时已经开始。

　　我有些担心。有传言说，盐湖城市政当局不打算和奥运组委会合作以确保单一联合的营销计划，相反，他们计划创造开发自己一整套独立的识别和庆祝方案。

　　奥组委主席米特·罗姆尼以及首席运营官弗雷泽·布洛克也有些惴惴不安。而市长洛基·安德森的会议开场白，就是把他计划中的庞大营销计划方案进行了一次详尽的解析。其中包括一个特别的庆典公园，这将直接和奥组委设立的奥林匹克奖牌广场竞争。

　　弗雷泽·布洛克开始争辩，表示两个并行的计划会导致交通流转和其他的后勤保障方面出现问题。但是市长并不让步。

　　在会议最后，看起来既然打破僵局毫无指望，我转向安德森市长，礼貌而又坚定地向他指出，如果盐湖城市政当局坚持推行自己的计划，他们将违背盐湖城被选为主办城市时他们和国际奥委会签下的协议。国际奥委会将起诉盐湖城违约，别无选择。这是保护奥运会形象的唯一手段。而此前国际奥委会还从未威胁过要起诉某一个主办城市。

　　明亮而充满活力的舞台

　　盐湖城市长最终决定不冒险，悄悄让该市的营销方案偃旗息鼓。在闭幕式上，洛基·安德森前来向我表示感谢，谢谢我威胁要起诉他们，让盐湖城市政府恢复理性。盐湖城开发了有史以来最强有力的视觉识别计划之一，在此过程中，消除了不少由亚特兰大过度商业化带给奥林匹克运动的不利影响。这届冬奥会的组织者们证明，美国人也懂得奥林匹克运动的理想，能够主办一届充满魅力的奥运会。

　　主办奥运会，如果以正确方式管理的话，能为任何一个国家提供最强有力的平台。而且他们知道，国家形象会对政治和经济关系产生影响。不管是发展旅游业，改变对内和对外政策，吸引投资或援助，还是刺激国际贸易，管理国家形象的目的是将这个国家置于更为有利的全球关注之下。

　　奥运比赛场馆也日益变成一个明亮而充满活力的舞台，继续强化奥运会与其他赛事不同的特别之处。盐湖城冬奥会上，人们听到一名运动员说，他原本把奥运会当作只不过是又一项平常的赛事来对待，直到他踏上冰面，看到体育馆尽头巨大的五环标志。那一刻，有些东西打动了他。这可不仅仅是“又一项”赛事，这是奥林匹克运动会。

　　1992年西班牙巴塞罗那奥运会吉祥物科比（Cobi）

　　科比是奥运吉祥物中

　　尽管奥运会历史上曾经有过这样个别的光彩时刻，但直到1992年巴塞罗那奥运会时，国际奥委会才在显著提升奥运会整体视觉识别标识方面取得成功。

　　萨马兰奇就是巴塞罗那人，几乎每天都要关心奥组委和巴塞罗那市长的一些工作进展。而且，作为一个诞生了像安东尼奥·高迪、萨尔瓦多·达利以及帕布罗·毕加索这样天才横溢的艺术家的城市，人们对巴塞罗那的期望值非常高。

　　萨马兰奇看着巴塞罗那奥组委上交给他的吉祥物设计稿，一副完全难以置信的样子。设计师哈维尔·马里斯卡尔设计了一条狗来代表这届奥运会，名字叫科比。科比属于一条先锋派风格的狗，要认出它是条狗，就已经需要很大胆的想象力了。即便是设计者马里斯卡尔，对于这个作品也心里没底，事后他说：“你很难第一眼看到这条狗就爱上它，因为看起来它像是刚被一辆载重卡车轧扁。”

　　但最终，科比点燃了各方的想象力，以它引人喜爱的形象和不同寻常的幽默感，为巴塞罗那奥运会取得成功做出贡献，它也许是有史以来所有奥运吉祥物中最成功的一个。

　　把巴塞罗那

　　在向全世界展示巴塞罗那奥运会以及自己城市的过程中，巴塞罗那的组织者们把握住了戏剧舞台管理当中那些基本的原则。巴塞罗那市市长、奥组委主席帕斯卡尔·马拉加尔向巴萨特———全球著名的奥美广告公司欧洲区创意总监、被指定的奥运会开闭幕式的制作人提出了一个挑战：

　　“把巴塞罗那放到世界地图上去，把加泰罗尼亚放到世界地图上去。把奥运会变成加泰罗尼亚倾城而出的狂欢节！巴塞罗那、加泰罗尼亚和整个西班牙的形象取决于这个开幕式。100米跑在汉城和在巴塞罗那没有任何区别———我们能够拿出来和以往任何一届奥运会以及未来任何一届奥运会相比的东西、与众不同的东西，就是我们的开幕式，或者还有我们的闭幕式。”

　　路易斯·巴萨特想出了一些看起来简单的创意，让这届奥运会和巴塞罗那具有自己的独特印记。奥运会火炬台戏剧性的由一支燃烧的飞箭点燃，一面巨型的奥林匹克大旗象征性地在1万名运动员头顶展开，通过这些创意，营造出充满戏剧效果的、具有高度影响力的视觉形象。

　　世界很快充满褒扬之声。路透社称，对于这些时刻“人们可能想象，世界重归完美，而巴塞罗那则是其支点。巴塞罗那成为人们梦想前往的唯一地点”。马拉加尔市市长表示，在短短的5年时间里，奥运会让巴塞罗那经历了一次正常情况下需要30年才能完成的转变。

　　奥运史上第一个视觉计划

　　在亚特兰大奥运会成为人们关注的中心之前，巡回表演的奥林匹克“马戏团”转移到了一个只有2.2万人口的挪威小城，这里比曾经举办奥运会的任何地方都更靠近北极圈。利勒哈默尔冬奥会也是我们记忆当中最出色的冬奥会之一。

　　挪威急于避免它1982年主办世界北欧两项滑雪锦标赛时犯下的错误。经国外媒体传递给人们的信息，就是挪威生活消费极其高，人们怎么可能承受在这样的国家度假。但利勒哈默尔冬奥会展示了这个国家的不同面貌。

　　利勒哈默尔冬奥会的领导者们，创建起奥运会历史上第一个真正的整合视觉设计计划。他们创造了这样一个概念：聚焦于挪威令人印象深刻的特色以及国家特性。它的图案以木头和石头组成，贴近人们，贴近自然。设计师们特地选择了“体现坚硬、诚实、正统和环保概念的材质”。他们推出的象形图，创意取自有上千年历史的挪威岩画。这帮助强化了“奥运会回到自己冬季运动项目诞生地”的概念。

　　为了创造气氛，利勒哈默尔的电视制片人决定把现场观众当成运动竞技的背景。这样一个变化产生了戏剧性的效果。利勒哈默尔冬奥会上，观众成为了一道风景。加上那届冬奥会给人的总体感觉，一切超出了每个人的预期。媒体对挪威东道主大唱赞歌。他们称，奥运会为在全球范围里推广东道主的文化和形象，提供了一个无可匹敌的平台。

　　商业化的贪婪使得

　　两年之后，全球媒体的大字标题，则讲述了一个完全不同的故事：全球媒体异口同声谴责亚特兰大奥运会。

　　1993年出任亚特兰大市长的坎贝尔，永远没有理解自己作为奥运会主办城市市长所应该承担的职责，他只把奥运会看作是一个回报政治密友和赚快钱的完美平台，由此把亚特兰大引上了一条和奥运组委会完全冲突的道路。

　　亚特兰大市的营销总监乔尔·巴比特到处宣讲，当奥运会抵达亚特兰大时，人们能够在这里看到什么。他的计划里包括把亚特兰大的公园、建筑、街道和街道名称都卖给赞助商。甚至还有这样的想法，把一束激光打上月亮，让它反射回来以及把亚特兰大所有的流浪狗都圈起来，让它们组成图案，传递广告信息。显然并非他所有的创意都有可行性，但它们注定会引起反响。

　　更不幸的是，坎贝尔任主席的亚特兰大经济发展委员会通过了一个资金募集方案，在他们的计划中，不管是谁，奥运会赞助商也好，赞助商的竞争对手也好，都可以购得街道摊位，而且，在当地商业活动集团的压力之下，这一计划还被迫向更多商家开放，结果有6000个左右的“小企业主”抓住了这一良机。

　　结果，亚特兰大奥运组委会自己的传播总监主管迪克·亚波罗如此评价亚特兰大市区的景观：“看上去就像是服用了兴奋剂的小城市大狂欢。用‘庸俗’这个词来形容全市奥运会期间的样子，还是过誉了。当全世界来这里看我们的时候，亚特兰大市就像个三流的廉价旅馆……亚特兰大的声誉受到了极大的破坏。”

　　奥林匹克标志

　　亚特兰大奥运会一结束，萨马兰奇马上给他的管理团队指派任务，国际奥委会开始重新审视，自己怎样才能更为严格地管理和控制奥运会整个整体的视觉表现。

　　先要采取的行动之一，就是要为奥运会期间全部的奥林匹克视觉表现———不管是场馆之内，还是主办城市的大街小巷———指定制定一本标准手册。奥林匹克标志必须成为整个奥运会视觉表现的“英雄”核心。在每一幅图片中，每一个电视镜头里，奥林匹克和主办城市的品牌都必须被清晰地展示。萨马兰奇对于“奥运真貌”计划给予了更多的直接指导，他甚至仔细研究建筑方案，为在哪里添加奥运五环标志以及其他品牌形象元素而出谋划策。

　　在长野冬奥会开始之后，萨马兰奇待在作为国际奥委会总部的酒店里，盯着自己办公室办公桌对面墙上多屏幕电视墙不放。有一次在比赛进行当中，他打电话来问我们，如果要在仰卧滑行雪橇比赛的冰面上添加奥林匹克五环标志，需要多长时间？日本的组织者们为所有意外事件都做好了应对方案，唯独没有料到国际奥委会主席会在赛事期间变成视觉总督导。他们手忙脚乱地寻找既将奥运五环标志嵌进冰面中，又不影响雪橇比赛的方法。技术人员叫喊说“这不可能”，但到了雪橇比赛的第二天，五环标志就被安放好了。

　　在长野这个拥有超过100万人口的工业城市，即使无法总是呈现最美的视觉背景效果，它还是以自己居民的魅力，赢得了世界的赞誉。一位资深的奥运评论员在《纽约时报》上写道：“日本东道主开放而又有能力，像我一样的客人在完全不同的文化环境里生活三周，在狭窄的走道上步行，向很小的房子里偷瞥，感觉到的是一种荣耀。”

　　网站编辑：向娜娜